XXXX07竞争营销四步法满振辉哈尔滨电信副总

竞争营销四步法第一部分：竞争营销四步法内容结构大纲1导论竞争性营销基础6建立持久竞争优势机会分析影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术2345案例来看看大家对市场，特别是竞争性市场的认识程度。第一章：导论：竞争性营销基础竞争营销的基础本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握邮政营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；竞争营销四步法简介本培训课程是针对邮政大客户销售、服务的有一定营销理论功底的优秀的营销人员开发的，把竞争激烈的邮政大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。(O–OpportunityAnalysis,K-KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning,T-Tactics)，通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。导论：竞争营销的基础内部基础除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；销售方法和资源配置每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。竞争策略的基本知识一、识别竞争者二、行业竞争三、市场竞争三种基本竞争战略模式目标集聚战略差异化战略总成本领先战略企业战略目标整个行业特定市场竞争优势来源产品特性成本优势行业竞争行业竞争四种格局完全垄断（水、电、气、铁路）垄断完全竞争（日用品……）垄断竞争（寡头垄断）（医院、大型超市）纯粹垄断(邮政石油、钢铁）差别垄断(汽车、照相机)竞争战略决策市场领导者40%战略一：扩大总市场（总需求）：1、新用户2、新用途3、更多使用战略二：保护市场份额：不断创新战略三：扩大市场份额外包服务，抢占竞争对手份额战略一：确定目标市场和竞争对手战略二：进攻战略：正面（功能、价格、渠道）、侧翼（细分市场、对手弱点）、包围、迂回（多元化、新市场、新技术、服务牌）、游击战（骚扰）特殊战略（廉价品、创新品、低成本、密集促销）市场挑战者30%战略一：紧随战略二：有距离的追随战略三：有选择的追随市场追随者20%战略：成为细分市场的领导者，或传统市场的补缺者市场补缺者10%竞争战略的基本知识5种基本竞争力产业竞争对手现有公司间的竞争潜在进入者买方供方替代品买方侃价实力供方侃价实力新进入者的威胁替代产品服务的威胁竞争优势的基础1、竞争优势---公司所具备的超越竞争对手的资源的总和2、竞争优势的基础是价值创造，而不是单独谈价格。被动营销:基于对手的作战策略主动营销:基于客户价值的作战策略为什么要你死我活?怎么不考虑我的感受呢?生命诚可贵爱情价更高!完全、彻底跟进78％为争取客户作战的意愿59％市场知识、愿意分享40％产品知识40％产品与客户需求的匹配度29％产品线知识28％销售前的准备20％外交礼仪15％经常与客户保持电话联系9％技术知识教育9％行为百分比内在基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。为什么我整天疲于奔命，而销售成功率却不高呢？在有限的时间内，我该如何提高销售业绩呢？我该拥有什么样的销售技能呢？工欲善事，必先利其器提升销售技能销售人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一层：一级客户经理第二层：二、三级客户经理第三层：四、五级客户经理第四层：各级局长玻璃天花板卖单一产品卖解决方案卖利益与价值卖影响各级局长四、五级客户经理二、三级客户经理一级客户经理能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个业务，并产生一连串的业务对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被挖走能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的提供一揽子服务提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售人员能建立共存生态链客户关系客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准产品，非个性化产品尼龙搭钩战略按客户需求设计产品，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）三类客户关系战略夹子拉链尼龙搭扣客户适应我们我们适应客户向大客户提供的多数业务都属于“个性化方案”类的咨询型销售。需要按照客户的具体情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有利于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都会成为障碍。交易型企业型咨询型价格和功能解决方案共存生态销售方法和资源配置不能错位•买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力•买卖双方交易过程简单，产品标准化或大众化，易于比较选择；价格竞争力和销售人员的韧劲是关键•客户很难简单地或快速地说出产品的优劣，需要销售人员的专业知识帮忙。•提供针对客户的个性化产品•客户端是个人影响力重要•交易额大，项目结构复杂，需要外部技能或资源的配合没有经验的销售人员，会简单地把销售成功的关键归结为“关系”和“价格”。如果把各类销售归纳一下的话，实际上大概可以分为以下三类。为什么要学习竞争营销四步法？竞争营销是…竞争营销不是…•一套系统的营销实战操作方法•一套基于客户价值的竞争策略•基于具体项目层面的销售指导•四个方面不断循环、调整的过程•训练竞争营销的思维习惯•训练竞争营销的行为习惯•MBA营销理论•仅仅基于竞争的营销策略•宏观的市场或行业分析•静态、抽取某个战术就用得上•传输营销理念•传输营销的案例故事项目目标机会分析选择竞争战术明确竞争定位影响决策流程竞争营销四步法围绕目标的调整循环过程循环使用随时整调本章学习目标1、学会战前准备的系统检查步骤2、掌握判断竞争胜负的几项指标3、学会设立项目的销售目标第二章：机会分析战前准备：机会分析这个项目要不要做？许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。把握有多大？指标程度分数13或以上：很有价值8-12：价值一般7或以下：价值很低业务产生的影响-5（无）0（一般）5（有积极影响）邮政业务提供能力-4（妨碍进展）0（一般）4（支持进展）领导重视程度-4（低）0（一般）4（高）项目硬指标：资金-3（少）0（可接受）3（很理想）是否是跨域服务-2（不现实）0（可接受）2（很理想）机会分析评分表基本信息客户名称:客户行业:考虑提供的产品或服务:合同估计价值:预期合同决策日期:主要竞争者:我方和竞争对手的得分比较总分：18或以上：成功可能性大；12-17：可能性一般；11或以下：可能性很小当前竞争状态总分差值〓我们的总分–竞争对手总分3或以上：基本有把握；–2：有风险；-3或以下：希望渺茫指标程度分数项目战略意义-4（无）0（一般）4（有战略意义）项目效益-5（无）0（一般）5（很可观）和其他邮政业务是否冲突-4（冲突）0（中等）4（不冲突）历史交往-3（关系差）0（一般）3（关系良好）高层重视程度-5（低）0（一般）5（高）主要竞争对手分数通过机会分析决定对项目的取舍项目的客户价值分析项目的竞争压力分析项目的我方能力和资源分析放弃决定项目是否应当做？最理想目标确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术不放弃•放弃项目，但不放弃客户关系•有策略性的放弃：搅局、拖延、其他案例上第三章：影响客户的决策流程本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。厂长生产副总研发副总销售副总计划和调度采购设备维护研发部副经理产品A系列产品B系列供应商评估质量检验客户投诉总工商务合同销售总监地区经理销售代表产品服务合同副总工信息办主任ERP项目计算机中心IT平台经理项目经理市场沟通客户=黑箱子?厂长生产副总研发副总销售副总计划和调度采购设备维护研发部副经理产品A系列产品B系列供应商评估质量检验客户投诉总工商务合同销售总监地区经理销售代表产品服务合同副总工信息办主任ERP项目计算机中心IT平台经理项目经理市场沟通优秀大客户经理:让黑箱子透明天哪!我天天都在忙!运气为什么这么差!三流客户经理:累积了一堆黑箱子理解客户的决策流程（1）•项目决策中扮演的角色：决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对投标单位进行筛选。U：产品使用者（user）•工作态度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了如指掌。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。•与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了如指掌。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。因此，为了更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同我方的关系这三个维度进行分析。理解客户的决策流程（2）确定对决策人最有效的影响渠道（1）相关杂志新产品发布会关于企业的评价行业刊物内部报告竞争对手客户的评价其他影响力来源一览表客户内部的关系同样是把双刃剑！决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。因此，客户经理在同客户端接触时必须具有高度的敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！把握决策成员之间的微妙关系（1）关系紧密亲戚关系把握决策成员之间的微妙关系（2）客户：X