XXXX0810星河丹堤淡市营销分享_张娜、杨珊、李纳

星河丹堤淡市营销分享-----二期E区专题世联地产星河丹堤项目组2008年8月10日项目组成员：张娜/杨珊/李纳[关键字]：豪宅营销淡市应对举措[案例简介]：2008年1月12日，严峻的淡市整固期，星河丹堤项目第二期E区强势推出部分单位，实现23%销售率（同期推出豪宅项目开盘销售率低至15%以下）；2008年3月至7月，豪宅市场成交惨淡，豪宅销售举步维艰，星河丹堤项目第二期E区周成交套数主要保持在3-5套之间（其他豪宅项目成交套数在0-3套之间，多个项目销售近乎完全停滞）；[重点举措]：开盘前：另类高度推广、客户情感攻势开盘后：活动营销、体验先行[案例适用范围]：淡市下，市场高端豪宅项目的营销方式探讨。本案将从推售策略，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。三销售回顾二入市背景四淡市突围举措一项目基本情况介绍地理位置：彩田路北/银湖山以西交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处建筑类型：独栋+联排TH+叠TH+高层总用地面积：20万平方米总建筑面积：36万平方米容积率：1.8项目基础数据一项目基本情况介绍F区：高层组团518套A区：联排TH111套C区半岛区：别墅＋联排ＴＨ93套B区：叠TH154套E区：高层组团7栋732套9.1万平方米天然原生活水湖D区：别墅+联排TH103套一期概况（A+B+C区）建筑形式：独栋+联排TH+叠层TH（完美售謦）；二期F区概况：已入伙套数：518套；主力户型：90-275平米；二期E区概况：目前在售套数：732套；主力户型：88-298平米；三期概况（D区）尚未推售建筑形式：独栋+联排TH+叠层TH；项目基础数据一项目基本情况介绍E区概况：部分单位拥有优越的山湖景观资源；部分单位受噪音干扰严重；大户型产品为本期主力，170平米以上单位共有380套，占总套数比52%，面积比68%；16117213814617288158881611711381461718815887297297297297274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房复式四房复式两房平面五房平面三房平面湖景单位：山景单位：噪音干扰单位：二期E区概况介绍一项目基本情况介绍南山区其他福田区罗湖区纯水岸四期/5.4万/194套/剩余96套星河丹堤F区/518套2008年2007年香蜜湖一号高层/8万/318套/兰溪谷二期/547套东方尊峪/33万/1607套御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余23套凤凰谷/2万/83套/蝴蝶谷/63套/鸿景翠峰/7万/477套/中信红树湾四期/5万/362套澳城一期/剩余256套第五园三期/剩余382套万科城四期御水湾/剩余109套博海名苑/剩余136套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度侨香诺园/4.2万/172套星河丹堤E区/732套观澜上堤TH/8套后海公馆/剩余213套红树西岸2号楼/剩余82套百仕达5期/22万/高层大平面兰江项目/9万/高层月亮湾别墅/2万/别墅联泰梅沙湾/5.2万/68套独栋熙龙湾/22万/1000套/高层万科东海岸四期/15套凯旋湾/3.2万/独栋天琴湾/2.53万/独栋注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年9月。按工程情况推算，07年下半年至08年初集中放量5000套以上；半山御景/2.3万/216套结论：本项目在入市前后面临着激烈的市场竞争市场竞争回顾二入市背景08年3月-6月豪宅销售情况回顾二入市背景在售豪宅项目成交量逐月降低，月销售套数在0-12套之间；区域项目名称3月合计4月合计5月合计6月合计截止7.15合计3-7月总成交套数南山波托菲诺四期22121320中信红树湾4272116红树西岸330006博海名苑000000兰溪谷二期85910234盐田天麓02727（加推）541关外万科城别墅3132092007-10-03二期E组团样板房开放2007-10-27“星光连心”慈善环保音乐会2008-01-01“官邸家宴”大盆菜系列活动+算价2008-01-12二期E组团盛大开盘，主推414套，销售96套，销售率23%2008-03-22二期E组团“堤上峰景”样板房开放E区相关节点回顾三销售回顾08年3-7月星河丹堤总成交62套，在深圳市场一线豪宅中销售成绩相对较好；销售统计：E区销售情况回顾三销售回顾区域项目名称3月合计4月合计5月合计6月合计截止7.15合计3-7月总成交套数福田星河丹堤524208562南山波托菲诺四期22121320中信红树湾4272116红树西岸330006博海名苑000000兰溪谷二期85910234盐田天麓02727（加推）541关外万科城别墅313209淡市之下，豪宅销售举步维艰，每一周都是新的一战，保持稳定的销售状态，赢是星河丹堤淡市营销持久战中最核心的思想。为此，过程中，我们究竟做了哪些？工作分解推售攻略：开盘高调起势，奠定基础。分阶段主推，重点突击展示攻略：定期全方位更换展示，刷新形象，制造新亮点，吸引关注；推广攻略：刷新形象，与F区产品的形成差异化。与推售节点紧密配合，分阶段创作推广语，吸引市场关注点；客户攻略：渠道价值最大化；圈层价值最大化；活动攻略：节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；四淡市突围举措营销亮点——推售攻略开盘包围i站：根据前期客户情况，结合需求，运用价格杠杆做具体栋号的主推；年后重点突击战：根据两个组团铺排的工程节点和推出节点，结合受市场的追捧度和产品的景观差异的特征，采取整合打包的形式进行分批推售，刷新打包单位形象，分阶段重点突击。3－5月，将Ｅ3、Ｅ4栋打包为纯山景单位作为主推，命名为“堤上峰景”；６－７月，将Ｅ1、Ｅ2、Ｅ５栋打包，分产品客户进行每周主推房号组合；推售铺排：开盘前分产品线主推，主次分明，开盘至年前---包围战，年后---突击战，作战计划明确1月2月3月4月5月6月E区F区重点突击：“堤上峰景”E3E4栋热推，山景单位热销；结合F区5月入伙节点及E区山景主推契机，多种手段结合；开盘期：主E1/E2/E5栋，前期客户消化7月8月重点突击：迎合市场将E1E2E5分产品客户进行每周主推房号组合。阶段划分阶段二阶段一阶段三四淡市突围举措１、小区内灯杆旗视觉刷新；２、现场导示视觉刷新；３、楼体灯光字视觉刷新；４、工地围墙视觉刷新；５、电梯轿厢视觉刷新；６、根据客户需求，新增E3、E5栋样板房提升展示效果，便于销售引导。结合阶段性分批推售单位的节点，及时更换小区内的展示，给到客户新的视觉冲击力，吸引客户关注；营销亮点——展示攻略四淡市突围举措原F组团视觉新推E组团视觉开盘前（07.10-08.1），豪宅推广全面受限，星河丹堤迎难而上，充分借助政府“和谐社会”主流声音，结合名人正面舆论效应（马修连恩/李连杰），走“环保慈善”推广路线，引导财富阶层人士的精神境界，一句“无国界的爱与行”长时间占据着豪宅市场明星地位！开盘后（08.2-08.7），结合分阶段分批的推售策略，梳理主推单位的价值点，及时刷新销售信息进行释放；不断寻找新的诉求方式营销亮点——推广攻略四淡市突围举措营销亮点——推广攻略四淡市突围举措年前：公益与销售结合，将环保慈善线贯穿到整个销售推广过程中，并进行到底，占据市场主流声音；主题：收藏，正在消失的自然主题：大自然在哭泣主题：您的爱与行，将决定地球的颜色年后：配合不同节点梳理新卖点，户外广告语灵活刷新1月到2月户外3月到5月户外6月到8月户外配合推售节点灵活刷新户外广告语，不断在市场上释放新的信息，制造市场热点，吸引客户关注！营销亮点——推广攻略四淡市突围举措实景硬广：彰显豪宅气质，呈现山水大宅；软文＋硬广：关键节点投放软文，详尽阐述项目的卖点；证言通栏广告：将项目价值点精炼呈现，以业主的真实感悟打动客户；年后：报纸广告在传统之外，另辟蹊径（证言式通栏）营销亮点——推广攻略四淡市突围举措将新的宣传渠道：作为传统媒体模式的补充，放大宣传的范围，提高本项目知名度，让更多的客户了解到本项目，释放项目有新品推出的声音，吸引客户关注。08年春交会：延续高品质形象，增加出镜率，扩大市场对本项目新品的认知年后：直邮、航空报纸电梯轿厢广告的新渠道投放，此外，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；直邮电梯海报航报08年春交会营销亮点——推广攻略四淡市突围举措客户攻略主要围绕以下两个问题进行展开：1.如何提高上门量？2.如何提高成交率？营销亮点——客户攻略四淡市突围举措如何提高上门量？（５4大提升措施）措施一：对银行客户经理、基金公司经理、证券公司经理的深度挖掘措施二：挖掘圈层力量，以活动形式一网打尽，如宝马车友会活动、清华大学总裁研修班同学会，丹堤业主乔迁之家族庆典活动等；措施三：充分挖掘星河系物业业主力量宣传星河丹堤项目，增大老带新范围，如电梯轿厢广告，各小区报刊栏广告等。措施四：设立COCOPARK分展场，同时在COCOPARK和第三空间的停车场收费处派发星河丹堤宣传资料营销亮点——客户攻略四淡市突围举措提高上门量重点措施分享：掀起燎原之势的联动狂潮联动方案关键点：1.覆盖全渠道全员推广①宣传品覆盖世联行所有门店：Video展示、海报/易拉宝、楼书②针对世联行团队的参观安排和宣讲：世联行团队项目参观；分阶段分行巡回宣讲：开发商提供车辆，代理项目组主讲；初步计划10－15天一次；内部平台邮件或新闻推动：每周成交情况及团队排名播报；世联行业务发展部实施，代理项目组协助；2.带客上门制度：平日凭乘车有效票据由现场项目经理确认报销；周六周日COCOPARK定点提供看楼车，由世联行专人候车带领前往；3.COCOPARK分展场人员驻场接待。奖励方案：1.带客激励本方案执行期内，世联行业务人员带客户上门看房，开发商根据带客数量提供奖励：奖励标准——前三批经确认客户奖励现金200元，之后按照100元/批客的奖励标准执行，确认程序文本请项目组提交；奖励兑现：建议每周结算，直接支付至置业顾问，促进持续积极性。2.成交激励本方案执行期内，世联行推荐客户成交，按照成交物业总价的2%计提销售佣金，代理部工作人员协助客户接待及相关服务工作按照代理协议另外计算代理费及奖金；月度结算至世联行，各分行置业顾问按世联行现行业绩提成制度计提。营销亮点——客户攻略四淡市突围举措如何提高成单率？增大老带新措施中的优惠额度，并营造老客户专署特权感/优越感，降低老客户对新客户折扣的反感程度，收效显著！1.预先给到老客户重复购买优惠折扣，在老客户授权情况下，可以给其介绍的朋友享受这一额外优惠；2.新老客户环环礼包优惠，结合本项目配套，送1万元丹桂轩消费券，送1万元第三空间装饰消费券，送1万元中航健身消费券；名目多多，体现超值礼遇；年后截至到本月由老带新成交所占的比率达54%！营销亮点——客户攻略四淡市突围举措活动的操作模式：节点大活动——制造热点、引爆市场，吸引关注配合周末小活动——旺场营销亮点——活动攻略四淡市突围举措节点大活动：起势：制造市场热点2007-10-27星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心环保音乐会——为第二期E组团造势，吸引市场关注，提高客户满意度和正向市场口碑；2007-11-17星河丹堤“华灯盛宴”，三大配套进驻签约仪式——扩大三大配套的签约宣传力度，结合产品推介，提升项目卖点，坚定客户购买Ｅ区产品的信心。2007-12-0811位国际顶级室内设计大师与丹堤的空间创想活动——制造市场热点，吸引客户关注。营销亮点——活动攻略四淡市突围举措捐赠给1基金200万深圳副市长讲话残疾人舞蹈：千手观音华灯盛宴大师畅想节点大活动：造势：为E组团蓄客做准备2007-12-28星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动——算价与盆菜活动相结合，边吃边算；新老业主与诚意客户互相穿插，口碑提升诚意客户购买信心。顺势：答谢老业主2008-03-15星河丹堤善待自然，善待家园植树活动——延续“星光连心”慈善环保效果，再次掀起高潮。并借此邀请未