第六章国际市场营销战略规划

1第六章国际市场营销战略规划2本章主要内容1.掌握国际市场营销战略及其规划程序；2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，了解各种进入国际市场方式的优缺点。3第一节国际市场营销战略及其规划一、国际市场营销战略及基本类型（一）从国际化程度不同区分1.国际化营销战略3.全球化营销战略。2.多国化营销战略4（二）从市场扩展与定位角度2.区域集中化战略4.多元化战略3.市场集中化战略1.集中化战略5（三）从竞争的角度2.市场竞争战略3.企业形象战略1.产品竞争战略6二、国际市场营销战略规划所谓营销战略规划，是指企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标、又能系统管理的营销行动方案。7国际市场营销战略规划的程序8第二节进入国际市场的模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接进口直接进口许可贸易特许经营合同制造管理合同工程承包合资企业独资企业外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构9一、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。10从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式11优点：（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。（2）面临的政治风险最小（3）投石问路（4）积累经验（5）以最低的成本退出市场缺点：汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制较差。12出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分；而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改其产品。此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的初步准备阶段；而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。13（一）间接出口1、间接出口的含义间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离——即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接参与该产品的国际营销活动。14间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。15※2、间接出口的优点及局限1）间接出口的优点①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。162）间接出口的局限性①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性；②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控制能力较差；③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。17总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。18（二）直接出口1、直接出口的含义直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品分销和定价、出口文件处理等。在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志。19※2、直接出口的优缺点评价站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出口的优点是：①企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场；②可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平；20③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力；④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络；⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。21直接出口也有一定的局限性，表现为：①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业所能轻易具备的。②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险。③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因此，可能会影响企业资金的周转。223、直接出口的方式1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作，通常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出口业务的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责企业所有的出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，独立核算。2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩大在国外的市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的控制程度，更好地实现企业的出口战略目标。233）巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户，进行销售。4）国外经销商和代理商。国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不拥有产品所有权，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代销。24直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建立自己的国外销售网络。由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值；沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力，与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈竞争。25二、契约进入模式契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，是企业通过与东道国企业签订有关技术、管理、销售、工程承包等方面的合约，取得对东道国企业的某种控制权。它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合同经营是同外国企业联合经营，企业在东道国企业中不参与股份。26主要适用于以下两种情况：一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。主要方式有：许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且正在不断创新，并日益受到重视。27（一）许可证合同1、概念许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业(被许可方)签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。许可证合同的适用对象是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识财产。28在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方使用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不是专利权或商标权本身，而只是取得这种知识财产的使用权。无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。29许可证合同是通过代理进行的国际市场营销活动，在许可证合同中，许可方给予被许可方在该国市场生产和销售其产品的权利，收取销售额提成作为报酬；而被许可方是在其本国进行市场营销，产品也未跨越国界。基本上未涉及国际市场营销。302.许可证进入的几种形式独占许可排他许可普通许可区分许可（从属许可）交叉许可313、许可证合同的优缺点评价1）许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式。在许可证合同中，许可方要给予被许可方某种有价值的东西，如要向买方提供说明书、图纸、照片、样品、模型、安装及施工图和其他技术文件，或派人传播技术、经验，协助准备生产等，有时还包括买方派人去卖方的工厂学习等。所以，它可以使被许可方获得现成的产品生产权利，而且，这些产品还受到专利权或商标权的保护。此外，被许可方不需冒很大风险，花费巨资，重新进行新技水的开发和研究，就可获得并掌握新技术。322）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋税，不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外国市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。33许多企业对这种方式持保留态度：因为作为许可方，他们认为他们放弃的是本企业最宝贵的财产，即技术诀窍，但却只收到占销售额很小比例的收益；另一个更主要的原因是害怕形成一个竞争者。许可证协议的有效期一般是10年，甚至只有5年。被许可方在合同失效后，已成为该产品生产的内行，并会继续生产和销售这种产品，而不再支付报酬，这也是每个许可方最担心的事情，除非产品受到商标牌号或长期专利权的保护。34实例：美国企业在许可证合同中的经验教训许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。”历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。354、许可证合同中的报酬支付问题按照许可证合同的规定，卖方在一定条件下允许买方使用其发明技术、商标、技术诀窍或专门知识。买方从卖方处取得使用、制造、销售某种产品的权利，得到相应的技术知识，同时支付一定的报酬，并履行有关义务。许可证买方支付报酬的方法主要有两种：一是按一定价格获得许可证，一次总付或分批付清价款；二是在一定时期内，按照产品产量和产品销售价格向卖方支付提成费。其间卖方有义务向买方提供改进和改善技术的情报，买方则要向卖方提供技术反馈。3