销售渠道的基本成员（PPT31页)

销售渠道管理授课人：夏风第四章销售渠道的基本成员第一节制造商第二节批发商第三节零售商第四节消费者第五节第三方物流第一节制造商一、制造商的地位分销流程的源头；销售渠道的核心二、制造商的分类㈠根据科学技术对生产过程的影响根据技术分类生产批量单位成本库存风险占用资金连续生产大低高多间断生产小高低少第一节制造商一、制造商的地位分销流程的源头；销售渠道的核心二、制造商的分类㈠根据科学技术对生产过程的影响1、连续生产：要求注重企业生产的合理性，稳定的供应商来源保证分销畅通；制造商通过纵向一体化或与供应商合作，形成战略联盟并取得控制权；特点第一节制造商一、制造商的地位分销流程的源头；销售渠道的核心二、制造商的分类㈠根据科学技术对生产过程的影响2、间断生产总是从一种产品转移到另一种产品的生产，供应商必须及时提供所需的原材料，付给供应商的筹金较高，生产转换成本高特点第一节制造商二、制造商的分类㈡根据存货风险可把生产过程分为：1、按存货生产适合与存货风险的行业，通过保有一定的存货来保证供货充足，如快速消费品行业、农产品等2、按订单成产如飞机制造业、轮船和专用设备等第一节制造商三、行业发展的特点商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：㈠产品创新如苹果的iPhone,iPod等，乔布斯被认为重新定义了电脑㈡全面质量管理TQM1、人力资源2、流程组织技术“JIT”、柔性制造，个性化定制等3、产品设计第一节制造商四、制造商战略商品本身属性和生产过程是决定能否取得竞争优势的主要因素，因此，行业发展主要表现在两个方面：㈠灵活生产如苹果的iPhone,iPod等，乔布斯被认为重新定义了电脑㈡集中性生产1、人力资源2、流程组织技术“JIT”、柔性制造，个性化定制等3、产品设计第二节批发商一、批发商的地位位于渠道的中间环节，前接制造商，购买制造商的产品；后接零售商等机构，向其提供大宗批发。是连接制造商和零售商的纽带。二、批发商的分类㈠经销批发商，是独立运作的专门从事批发分销的机构㈡代理批发商，简称代理商，代理商并不取得商品的所有权，而是拥有商品的转移权和谈判权，代表制造商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易。㈢制造商的分销机构如：XX公司青岛经销处三、批发商的功能1.销售和促销2.采购和搭配3.批量分销4.存储服务5.运输6.融资a.前向：提供信用条件/融资服务，如：帐期、半款全额提货。b.后向：预付款/定金第二节批发商第二节批发商三、批发商的功能7.风险承担承担失窃、过期、损坏风险8.信息交流向供应商提供相关买主信息等9.管理咨询服务：帮助零售商培训、布置、建立会计体系和存货控制系统等10、协调产销关系第二节批发商第二节批发商四、行业发展的特点1、目标市场2、商品品类服务3、定价和促销4、批发地点五、批发商战略1、自有品牌2、跨国经营3、增值业务提高利润，加强与关键客户的联系4、市场细化5、新技术导入第二节批发商第二节批发商六、经销批发商是批发商中最常见的形式，简称批发商㈠按照经营商品的范围1、综合批发商2、专类批发商3、专业批发商㈡按照提供服务的范围1、完全功能批发商2、有限功能批发商⑴现购自运批发商⑵承销批发商⑶托售批发商⑷邮购批发商⑸卡车批发商第二节批发商第二节批发商七、代理批发商㈠制造商代理批发商㈡销售代理批发商㈢经纪人第二节批发商第三节零售商一、零售商的地位以合适的商品、合适的时间、合适的地点、合适的价格和合适的数量来全面满足消费者需求零售商活动的意义四个层次：㈠直接面向消费者而不以转售为目的㈡既提供商品也提供无形的服务代理批发商㈢并不局限于固定的场所㈣除了个体消费者，也包含企业或机构的消费性购买第三节零售商二、零售商的功能㈠商品组合㈡商品存储和风险承担㈢服务㈣信息传递三、零售业结构㈠商店零售商㈡非商店服务商㈢合作零售组织第三节零售商三、零售业结构㈠商店零售商1、专业店2、百货店、3、超级市场、4、便利店5、大型购物中心㈡非商店服务商㈢合作零售组织第三节零售商三、零售业结构㈡非商店服务商1、直接推销，直销业，如安利2、直接营销、如电视购物、网络营销3、自动售货、ATM机4、购货服务工会组织㈢合作零售组织1、公司连锁商店2、自愿连锁店3、零售商合作组织4、特许经营组织如KFC5、商业联合大公司崂百集团第三节零售商四、行业发展的特点1、商品方面商品种类组合、质量、价格2、价格方面3、店内氛围4、沟通方面5、服务方面6、物流方面7、地点方面第三节零售商五、零售商战略1、专业化商品战略，即将有限的资源集中于特定的一类商品，提供有限的产品线中大量的选择项，迎合狭小的细分市场，2、大量商品战略，即忽略商品所属类别，最大限度地覆盖市场需求。3、廉价战略包括促销和降价销售以及维持低价，以价格优势赢得消费者。4、集中服务，即将重点转移到服务，找准对某一顾客群体来说真正有意义的服务。5、直接零售，包括邮购、电话订货、自动售货、电视家庭购物、网上购物等，降低实体店面的开支，以便利性和廉价性争取顾客。第四节消费者一、消费者的地位个体和组织两种销售渠道终端，对商品的最终选择权二、个人消费行为㈠需求层次论第四节消费者一、消费者的地位个体和组织两种销售渠道终端，对商品的最终选择权二、个人消费行为㈠马斯洛“需求层次论”需求（引发动机）·需求是从低级到高级发展的·未满足的需求是购买者购买动机与行为的源泉消费者购买行为模式：刺激营销刺激其他刺激刺激需要购买动机购买行为产生产生导致图4-1消费者购买行为模式图第四节消费者第四节消费者二、个人消费行为㈡个人消费者的需求特征1、需求的多样性2、个体分布分散性3、购买数量小4、非专家购买5、需求弹性变化第四节消费者二、个人消费行为㈢个人消费者的购买行为分析1、影响购买的要素⑴文化因素⑵社会因素⑶个人因素⑷心理因素2、购买决策中的角色⑴发起者⑵影响者⑶决策者⑷购买者⑸使用者3、购买行为类型⑴习惯型购买类型⑵多样型购买⑶协调型购买⑷复杂型购买4、购买决策过程消费者购买决策过程全程性：早在购买行为发生之前并一直延续到购买行为发生之后。需要认知方案评价信息收集购后行为购买决策第四节消费者第四节消费者三、组织消费行为1、组织消费者的需求特征⑴消费者少⑵购买量大⑶供需双方关系密切⑷地理位置集中⑸专业化采购⑹需求缺乏弹性⑺集体决策2、组织消费者购买行为分析影响购买的要素⑴环境因素⑵组织因素⑶人际因素⑷个人因素购买决策中的角色⑴发起者⑵影响者⑶决定者⑷批准者⑸购买者⑹使用者3、购买行为类型⑴直接购买类型⑵修订后购买⑶全新购买4、购买决策过程第四节消费者四、消费者市场的特点消费者市场：是个人和家庭的集合1、分散性2、差异性3、多变性4、替代性5、非专业性第五节第三方物流一、第三方物流的概念（Third-PartyLogistics，简称3PL，也简称TPL），意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为企业内部的生产经营服务；将（Out-sourcing）引入物流管理领域，就产生了第三方物流的概念。所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。第五节第三方物流二、第三方物流的作用（1）可降低成本（2）提升企业形象（3）可降低风险（4）促进核心业务的发展第四章销售渠道的基本成员2、购买决策中的角色发起者——提出购买动议者影响者——出谋划策者决策者——谁拍板购买者——谁出钱使用者