XXXX_赢销大赛_张洁_取法乎上成就逆势营销典范_全国总

取法乎上成就逆势营销典范——融侨观邸项目分享去百度新闻，会出现这样的文字。。。区域市场情况2011年9月17日，融侨观邸小高层首次开盘，热销8成！2011年11月22日，国信阅景龙华开盘，仅售2成！2011年10月22日，阳光帝景开盘，仅售3成！2011年9月30日，林景雅园开盘，仅售3套！2011年9月8日，江佑铂庭开盘，仅售2成！江浦板块——陌生区域！价格洼地！区域去化——2011年6月份以后，月均去化量更是不足20套！在这样的情形下，融侨观邸挑战的不仅仅是成交量，更是购房者对区域的抗性！2011年11月19日，融侨观邸联排首次开盘，几乎售罄！甚至，知名地产人评价融侨观邸的营销可以载入教科书史册。。。逆势下打造65万方区域大盘的操盘心得取法乎上，仅得其中取法乎中，仅得其下——《易经》意思是说，一个人制定了高目标，最后仍然有可能只达到中等水平，而如果制定了一个中等的目标，最后有可能只能达到低等水平。这句话告诉我们，为了达到期待中的效果，我们在确定目标的时候，就要立志做到最好。营销博弈先发制人推广精准制导活动圈客歼灭产品营销心脏展示攻之以心渠道故事营销区域认知提升区域认知提升对于南京人来说，长江以北，就像江苏的苏北一样住在江北的人，甚至被独称“江北人”过江，意味着，不方便、大桥堵！然而，随着隧道的开通及新城规划，江北和主城渐渐融为一体。长江，已不再是天堑！远在心中，而不是距离！林景雅苑浦口新城江佑铂庭江北新城国信阅景龙华浦口并未扭转区域低端形象客户接受度不高只有区域客户能接受，市区客户会把此区域和桥北板块混为一体没有解决区域认知度低，形象低端，市区客户不认可的问题！下关滨江开发给我们的启示，让我们有了“一江两岸，一样的精彩”这个推广主题，但考虑到语气姿态上不够高调，于是继续挖掘，从南京城的“山、水、城、林”到本项目的“山、水、城、林”的卖点，又有了“融侨观邸，赞美城市的精彩”，以城市的概念来弱化“长江天堑”在人们心目中有负面影响，经过推敲，认为形象阶段这一推广语缺少足够的支撑，经过反复讨论，有了项目第一阶段的形象推广语——“两岸一城，分享南京”。最后，经过反复琢磨，认为“两岸一城，共享南京”能更好诠释江北与市区融为一体的概念。由此，我们以一江之隔的高端区域“河西”为参照系，衍生出“大河西”概念！率先提出“大河西”概念我们给区域扣上“大河西”概念，在接下来的推广中，不遗余力的对此概念进行炒作。目前：客户已经接受大河西概念，甚至区域内竞争楼盘在后期的推广中，也都采用“大河西”的说法。“大河西”概念被市场高度认可取法乎上，得其上！我们不断挑战自我，不断深度挖掘地段价值，最终找到最合适的参照系重新评估地段，使得区域认知提升并被市场高度认可！产品营销心脏动线不明！阳台狭小！不全明！通风差！卫生间竟然还是L型！！！无数次与甲方设计部的沟通。。。长达100天的户型研磨。。。近30次小组内部户型探讨会。。。近10次与甲方营销部户型探讨会。。。近8次与设计院的沟通会。。。近5次的户型优化建议提报会。。。取法乎上，仅得其中！虽然，我们对户型精益求精，努力使户型更受市场喜爱，由于执行的过程中打了一些折扣，即使没有成为人人喜爱的户型，但也没有成为融侨观邸的致命硬伤！展示攻之以心区域前所未见4万㎡法式景观示范区四季全绿进口草皮中轴对称罗马森柱花园纯法式梵高憩亭200年原生石楠50米西堤桥2000平米莫奈莲池10多万五针松100万桂花王300多棵全冠香樟全城罕有亿元级法式奢华会馆日本进口影音设备震撼厅2间棋牌室100㎡儿童乐园国家级瑜伽教练授课上千本藏书书网吧100人私家宴会厅国际标准红双喜兵乓球桌加拿大进口枫木沙狐球桌世界锦标赛专用斯诺克球桌意大利进口泰诺健身器材360度室内高尔夫260㎡恒温泳池12大功能室30万水晶灯五星级物业服务20多种饮料提供3万元TOTO最新洁具5CM厚全皮实木门超千万名人真迹6大细节最初的最初，它还是一条土路我们甚至在一个下雨天在这条路上走了不下30趟设计院给到的设计虽然漂亮但毫无法式灵魂，我们从位置的选择、会馆的造型、园林的风格等，都尽量建议最符合项目的。从景观小品的设置，到会馆庭院的装点，再到看房通道的包装，甚至是一种鲜花种类等，我们都尽量建议最纯正的法兰西风情。虽然。。。还有。。。传递价值攻之以心取法乎上，得其中上！我们不断追求完美，即使在执行的过程中，并没有达到最理想的效果，但是展示区仍然是促成成交的最重要因素！推广精准制导法式大盘首印象2011年6月初，形象出街打出“私藏山水，心观天下”16块大牌，50组街边灯箱，地铁灯箱，江北公交站台灯箱，所有的推广都是统一的形象，很多客户甚至都认为融侨观邸是一个高端的别墅盘，吸引很多人的目光，也引起了很多的疑问与猜测。别墅统领形象，拔高项目调性纯别墅盘？形象出街后两周，针对市区客户最喜爱山景和区域客户最喜爱品质和品牌的特性，分别打出“谁说老山只能被别墅独享”和“品质标杆融侨创造”差异化策略，实现心里对位我们是小高层！我们拥有别墅区才能享受的自然资源！我们品质好！精准把握核心卖点取法乎上，得其上！我们不断自我挑战，用最完整的思路与章法，将项目优势发挥到极致！成功塑造项目在市场上的标杆形象！渠道故事营销微博和论坛可以释放大量信息，将我们的卖点做成系列话题“融侨观邸100个打动人心的数字故事。。。。。。”深入卖点，层层剥离媒体时间主题来电量金陵晚报周三半版软文+半版硬广（融侨观邸开盘热销8成，造就江北唯一逆势热销楼盘+老山原生境首席热销盘）当天45组，其中43组来自报纸金陵晚报周四半版软文（融侨观邸开盘热销8成，造就江北唯一逆势热销楼盘）43金陵晚报周五三个竖条融侨江北品牌领军者+观邸区域罕见大作+老山资源定义豪宅新版块）16根据效果及时调整，释放最大信息量4倍取法乎上，得其中上！我们不断尝试与改进，寻求更多更好的渠道方法，即使因为网络炒作公司水平有限和开发商销售不给力等原因，也同样达到了我们逆势热销的目的！活动圈客歼灭第一步建立影响力，全城皆知背景：6月份售楼处公开，到原计划8月开盘，需要短期内迅速圈进大量客户6·25示范区公开当天到访人数超过1000人当天积累意向客户100余组始终秉持“四大方针”极大吸引力：开放式抽奖极力转变甲方请明星的想法，改为“不买房也能中SMART”，成了很吸引人的营销噱头！极强关联度：原味法兰西金发美少女迎宾、法国歌舞表演、法藉米其林大厨现场制作蛋糕等，使“法式”不再是一个生硬的概念嫁接。最优展示面：服务+包装各体验场馆门前均有服务人员微笑迎宾，薰衣草围挡、莫奈油画架、品牌宣传墙、导视等包装到位。最强传播力：推广预热+老业主提前3-5天做推广预热，极大化论坛和微博的传播率，搜房网当天满载2辆大巴车的网友，发动老业主力量。第二步晓之以理，动之以情眼见为实，利用示范区制造生活场景！针对儿童的活动我们有暑期蓝鲸总动员活动免费的游泳培训专业的游泳教练针对女性的活动我们有“瑜”来愈美瑜伽课程免费的瑜伽培训专业的瑜伽教练每周一次暖场活动拉斯维加斯真人雕塑软陶DIY水晶拼图每周一次暖场活动奢侈品特卖手绘T恤汉服拜月花样游泳每周一次暖场活动儿童绘画纸模DIY披萨DIY情人节活动第三步攻克心房，逐步歼灭9月3号，小高层产品解析会风水讲座、抽奖活动的配合掀起解析会高潮11月5号，联排品质解析会茶艺表演、萨克斯表演、抽奖活动的配合掀起解析会高潮在竞争对手（江佑铂庭）开盘前一天及时收筹，锁定客户10月6日联排客户认筹活动，把握时机，及时锁定客户9·17小高层首次开盘当天房源热销8成当天到访人数超过600人11·19联排首次开盘当天房源几近售罄对于没有买到意向房源的客户，我们紧接着发出致歉信，给与5000元认筹补偿，这是又一次锁定客户取法乎上，得其中上！我们极力寻求圈进和歼灭更多客户的方法，要求对活动的每一个环节把控到位，即使活动公司执行力打折，也同样达到了我们逆势热销的目的！竞争博弈先发制人2011年12月中海万锦熙岸临时接待处公开爆出毛坯均价约9000元/㎡，精装10000元/㎡足足低于我们近2000元/㎡拼品牌？拼配套？拼产品？NO!NO!NO!10800元/㎡的均价虽然是区域天花板但是，由于一期剩余房源户型和位置不好的原因我们的去化速度已经变的慢了中海的出世甚至导致我们2011年年底出现了滞销现象在对中海推盘量、户型配比、甚至每一栋楼的行间距摸清之后，我们决定拿出剩余房源打包一口价，先发制人，决战中海！自驾路线沿路布置横幅看房车路线沿路布置横幅设点截客设点截客设点截客沿路公交站台大牌大牌沿路布置横幅、道旗中海2月23日，我们在中海万锦熙岸收筹前及时消化当日去化80余组，第二日100套特价房全部售罄！以至中海万锦熙岸开盘当日，原本预计去化8成，确实际去化只有5成！取法乎上，得其上！我们对以谨小慎微的态度看待竞争对手，力求将其每一步骤研究透彻，那么才能在博弈过程中占得上风，达到了我们完胜对手的目的！来电量3200组是周边竞争项目的3倍来访量2000组是周边竞争项目的2倍成交8成周边竞争项目最好5成区域认知度创造专有区域概念从“珠江镇”到“大河西”区域得到认可得其上产品化解硬伤得其中展示独一无二得其中上推广树立标杆得其上渠道卖点深入得其中上活动圈客歼灭得其中上博弈完胜对手得其上取法乎上取法乎上营销最怕的是动脑筋，我们只有不断的要求自我，努力寻找最适合项目的方法！即使在过程中出现诸多不尽人意的地方，那么最终，仍会取得我们想要的结果！