网络营销战略规划

第6章网络营销战略规划市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应；战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长。————摘自菲利普·科特勒著《市场营销管理（亚洲版）》6.1网络营销战略规划的含义与作用6.1.1网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。网络营销战略的特点长远性全局性抗争性应变性方向性纲领性整体性重要性6.1.2网络营销战略规划的作用1．战略规划网络营销活动2．统一协调网络营销活动3．合理配置网络营销资源4．动态适应网络营销环境5．加倍提高网络营销能力6.2网络营销战略规划的内容6.2.1网络营销战略规划内容概述●企业在网络营销战略规划指导思想指导下●了解企业网络营销环境●明确企业所处的市场地位的情况下●规划企业网络营销的任务●把网络营销任务具体化成可以实现的目标●根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号●从而进一步规划确定企业网络营销经营模式与网络营销网站功能定位●在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格●对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算●制定出详细而具体的的营销计划●进行必要的反馈与控制。定旗帜选择文化营销战略定位置明确网上市场地位定任务规划网络营销任务定目标设定网络营销目标定方针确定网络营销模式定口号提升网络营销理念定形象塑造网上市场形象定风格形成营销诉求风格定形势分析网络营销环境定主题规划网络营销主题定实力预算网络营销能力定方案制定网络营销计划网络营销观念与理论指导下依次进行根据网络营销实践反馈控制6.2.3定形势与定位置1．定形势：分析网络营销处境定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法又称SWOT分析法。分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营销环境内部条件外部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)威胁(Threats)机会(Opportunities)SWOT分析法内部劣势内部优势环境机会环境威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多元化战略2．定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者企业市场地位图示按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30%的市场份额占有40%以上的市场份额市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额6.2.4定任务与定目标1.定任务：规划网络营销任务企业开展网络营销、制定战略规划的首要问题就是在网络营销机会分析的基础上，界定企业网络营销活动的任务。企业在规定或调整其网络营销任务时考虑的因素：●向股东、顾客、经销商、企业员工等有关利益方广泛征求意见●考虑企业的历史●所有者或管理者目前的偏好与意图●企业生产经营环境的发展变化●企业可控资源的情况●企业的核心竞争力等因素。如企业网络营销的任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，海尔集团网络营销任务的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品的市场推销力度。再如，800buy以缔造全球最大的全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。八佰拜全球最大的中文时尚礼品网站提供最好的礼品服务传递最美的人间真情引领最新的时尚潮流缔造最大的购物家园八佰拜至少满足了您的四个愿望完美品质物超所值引领时尚张扬个性我们拥有：人性化的服务界面高性价比的优质产品灵活便捷的支付方式安全完善的配送系统腾讯公司以用互联网的先进技术提升人类的生活品质为使命，以成为最受尊敬的互联网企业为远景目标，以面向未来、坚持自主创新、树立民族品牌为长远发展规划，目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标。验2．定目标：设定网络营销目标企业的网络营销任务确定以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业债优劣的标准。企业常用的营销战略目标有以下几项：（1）投资收益率（2）市场占有率（3）销售增长率（4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象6.2.5定旗帜与定口号1.定旗帜：选择网上文化营销战略“文化搭台，营销唱戏”，定旗帜就是企业网络营销所选定的能够发挥“号令天下”、作用的，起到“一呼百应”效果的，能够产生有效“积聚人气”效益的文化营销战略。目前，不仅各大门户网站无一例外把网络社区作为积聚人气和增加用户粘度的最有力的手段，而且，一些专业细分的网络社区更是方兴未艾，受到各阶层消费者近似狂热的追捧。当企业的网络营销模式拥有广泛的消费群体，特别是形成了一种文化的力量后，其潜在的营销功能是不可低估的，而网络社区正呈现出这种强大的力量。一些细分和富有特色的网络社区，不仅形成了稳定忠实和数量庞大的用户群体，而且还形成了一种独特的网络社区文化，成为凝聚消费一族的精神力量，从而显示出强大的发展潜力。企业可以根据自己的目标市场营销战略，选择各类亚文化群体作为自己的目标诉求对象，实施行之有效的文化营销战略。如，许多企业竖起体育旗帜，即使企业的经营内容与体育毫不相干，通过网站精心的规划，这样的旗帜也起到了极大的号召作用。树立体育旗帜，耐克在这方面是老手，浏览耐克公司网站，就可以感觉到其以体育为主旗帜的文化营销战略。耐克成功推动鞋文化就是充分利用网络力量，新浪上有一个“我为鞋狂”的论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事；还有一个论坛是“耐克星踪”，网友可以在那里交流有关耐克的信息。只有单一产品的可口可乐公司，在网络营销中无法使用以产品为主导的旗帜，但却竖起了美国式快餐文化的旗帜。麦当劳则是以“我就喜欢”为口号，以无拘无束的新生代文化为旗帜，2005年2月网站首页以多幅以活力迸发的街舞男孩或拳击女孩为底图，号召人们算出BMI（BODYMASSINDEX）身体质量指数，秀出活力，吃出平衡，活出健康，以激发购物需求。我家我秀（）则定位于与亲友分享家庭生活的网络社区，推出家族树功能，把传统的家谱搬到网上。乒乓球被尊为国球，2007年3月起，长虹与中国乒乓球队正式开始战略合作，双方在市场推广、品牌推广等方面展开深度合作，并建设长虹国球大本营网站（）。一直在赞助体育事业方面处于国内企业领导者地位的美的集团再出大手笔，投巨资与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。这一合作的主题词为“美的冠军，美的生活”。定口号，就是企业高举网络营销文化大旗下，对自己网络营销理念加以提炼总结后提出的，能与目标顾客形成共识、产生共鸣、导致共振的标语性口号。2.定口号：提升网络营销理念一般来说，网络营销口号应该具备的条件有以下几个方面。①它是企业网络营销战略与目标顾客之间共同利益基础的概括性描述；②它的任务是把企业带有理论性、战略性、指导性的网络营销经营理念概括成带有感情色彩的、富有人情味的、体现人性化的、具有冲击力和震撼力的语句；③它是企业网站理念识别的重要组成部分，因此，它应该体现企业网络营销经营理念的特色与个性，而且容易被公众所识别；④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；⑥它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站的站徽下面或主页顶部或网页其他较为醒目的地方。企业营销网站名称网络营销口号企业营销网站名称网络营销口号海信集团有爱，科技也动情海尔商城海尔商城，想你所想TCL数字家园，快乐无限阿里巴巴中国全球最大的网上贸易市场亨氏集团婴儿营养专家，呵护宝宝成长800buy礼尚网来，八佰拜6688商城买的顺，卖的发卓越网超越平凡生活丝宝集团追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步3721上网助手帮助中国人上网，上网助手20058848网上商城购物新体验网络实名想到就到麦当劳我就喜欢（I’MLOVIN’IT）实名搜索实名搜索，您的商机引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味竞价排名点击才付费，客户找上门西门子通信无限创新，推动世界长虹:聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）,“快乐创造C生活”企业营销网站名称网络营销口号企业营销网站名称网络营销口号凡客诚品互联网快时尚品牌强生公司因爱而生海信集团创新就是生活海尔商城我的生活我创造，一站式购物平台TCL创意感动生活阿里巴巴商人的网站，小企业做生意的地方亨氏（中国）在您身边的婴儿营养专家800buy礼尚网来，八佰拜麦考林时尚购物第E站当当网网上购物享当当京东商城网购上京东，省钱又放心麦当劳我就喜欢（i’mlovin’it）麦包包买包包？麦包包！1号店只为更好的生活易趣全球集市赶集网赶集网，啥都有6.2.6定方针与定形象1.定方针：确定网络营销经营模式网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。⑴产品宣传型网络营销战略重点网上宣传主导策略产品全面展示顾客了解产品战略目标根本目的增加销售，获得更高利润网上宣传导向型网络营销产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。⑵供求信息发布型网络营销战略重点信息发布主导策略发布供求信息促进产销联系战略目标根本目的扩展业务，获得更高利润信息发布导向型网络营销供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。⑶公共关系型网络营销战略重点网上公关主导策略塑造品牌形象增强顾客忠诚度战略目标根本目的增加网下销售，获得更高利润公关导向型网络营销⑷市场培育型网络营销战略重点服务营销主导策略提供销售服务培养忠诚顾客战略目标根本目的扩大市场份额，获得更高利润服务营销导向型网络营销市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DI