翰龙_四川达州奥林匹克城项目定位及营销推广战略_179页_XXXX年

报告结构一、目标和背景分析二、核心问题三、价值主张四、营销主张4.1案例借鉴4.2项目营销战略4.3推售策略3.1案例借鉴3.2项目物业发展战略3.3项目市场定位3.4项目客群定位1.1项目属性研判及界定1.2目标研究分析1.3宏观背景1.4达州房地产市场分析备注说明在本报告即将完成之时，项目修改后的规划方案也出台，特作出本备注和说明:本报告为奥林匹克城项目定位及营销推广战略报告，主要从宏观的角度去理解实现项目成功开发应实施的战略表现，其主旨为：通过“良好的产品价值体系塑造+系统的营销推广手段”实现项目的成功开发。本报告产品体系的塑造主要是在旧有的规划方案进行提炼以及调整之后得出。在后期的销售推广中，项目的经济指标数据以最终批准的规划方案为准。本报告在产品价值体系塑造中，提出若干概念化的主题，该系列概念主题也适用于最新的规划方案。比如项目规划理念、外立面效果的表现、户型产品设计等方面。主题概念的提出主要是根据项目实际现状，对项目产品价值体系的丰满和塑造，以便于后期的营销推广执行。开发商对本报告中提出的奥林匹克城产品及营销战略思维认同后，方可实施下一步执行层面的具体性工作。项目属性研判及界定目标研究分析宏观背景达州房地产市场分析目标和背景目标和背景项目属性研判及界定城市层面达州位于四川省东部、川、渝、鄂、陕结合部，是四川省“东出西进”的桥头堡，是秦巴地区物资集散地、商贸中心，是交通枢纽和物流中心。地域特点：达州市位于四川省东北部，大巴山南麓。北与陕西汉中、安康毗邻，南接广安市，东与重庆市辖万州区、涪陵区接壤，西邻巴中市和南充市，西至成都395公里，南到重庆270公里。城市定位：2008年初，省委九届四次全会要求重点打造“四大城市群”，培育新的经济增长极。达州被确定为川东北城市群中的特大城市。市委二届十次全会提出把达州建成“一个枢纽、两个中心、三个基地”，提出了”构建川渝鄂陕结合部特大城市“的构想。城市规划：2009年版《达州市城市总体规划》中明确达州为：中国西部天然气能源化工基地，秦巴地区区域性中心城市、交通枢纽和商贸、物流、旅游中心，现代化的山水宜居城市。2015年，中心城区城市用地为60平方公里，人口达到80万，凸显大城市框架；2030年，城区城市用地为110.5平方公里，人口达到130万人；远景城市人口按180万控制，建成现代化特大城市。“中国气都”将成为这座城市的响亮名片。成都重庆西安达州川东北城市集群：秦巴地区。9个城市中，达州正居中心腹部地位，人口第2位，GDP第1位。城市层面中心城区将由现状的一城三区多点的结构逐渐转变为多中心分片组团式的相对集中的空间结构。达州城市规划总体特点：西拓南延东扩北限，一城五片区。西城区北至莲花湖、梁家坝，南至达钢、幺塘，西至复兴，东至文家梁。包括西外、复兴和幺塘组团。定位为全市政治中心和交通枢纽，以行政办公、教育、文体与居住为主的综合发展区。旧城区南起州河，北至凤凰山脚；东起张家坝，西至文家梁。定位为城市商贸中心与区级行政中心，以商贸、科研、居住为主的综合发展区。南城区西起州河，东至达渝高速，南至堰坝，北抵小河嘴，由新桥坝、杨柳垭、南坝等组团组成，定位为城市副中心与城市门户，以金融、商务办公、居住为主的综合发展区。另外两个片区：能源化工产业区（中国西部能源化工产业区基地）、河市配套发展区（依托能源化工产业区并与之协调发展的第三产业配套发展区）。南延西拓东扩北限依据城市规划的功能定位，城市发展将以西城为城市中心，老城和南城将成为城市的副中心。区域层面项目所在区域南城区定位为城市副中心，以金融、商务办公、居住为主的综合发展区。南城区之前属于达县首府，《达州城市总体规划》中将南城区规划为达州的城市副中心。南城区西起州河，东至达渝高速，南至堰坝，北抵小河嘴，由新桥坝、杨柳垭、南坝等组团组成，规划建成区面积13.0平方公里，人口规模23万人。区域内众多风景名胜。雷音铺省级森林公园、真佛山风景区、铁山森林公园、一佛寺塔等。区域层面项目位于南城中心城区的南沿，目前属于城乡结合部，市政公共配套等有待完善。本项目文体中心二号干道二号干道项目地块位于南城区二号干道南端西侧。与在建的达州市文体中心为邻。也是和项目联系紧密的唯一的市政配套。地块周边属于待开发状态，生活配套尚不健全。文体中心本项目地块层面地块四至：北邻美嘉·阳光锦苑小区，东临文体大道，南临乡村用地，西为坡体堡坎。项目地块北端与正在开发的美嘉·阳光锦苑为邻；地块东部紧临刚开通不久的二号干道，二号干道为水泥路面，约双向四车道，路面平整开阔。达州文体中心与项目隔路相望。地块南端属于乡村用地及村道，部分农房聚居于此。地块西面为坡体，坡体的顶端为泰宁路。综合来说，项目位置属于城乡结合部，市政、生活、等配套资源相对缺乏。南地块层面地块呈现长方形坡地形态。根据项目建筑规划，需要将山坡平整，涉及局部拆迁。项目规划项目由中庭广场衔接南北两个组团，各组团8栋高层建筑。容积率3.8，总建面约33万平方。主要经济指标总用地面积72346.1m2总建筑面积34.15万m2住宅建筑面积26.58万m2商业建筑面积5877m2地下建筑面积6.52万m2容积率3.79/绿地率36.5%/停车位1260个意向图片备注：最新的规划方案中，项目的总建筑面积为34.15万平方米。容积率3.79，后期执行过程中以最终审批的数据为准。项目地块整体评价项目地块周边综合条件一般，如要获得成功开发则需要通过项目定位、产品规划等自身条件取得突破。生活配套欠缺交通条件一般无绝对强势资源需转化因素项目所在区域为达州非热点开发区域，交通、教育、生活、医疗等配套缺乏，市民心理距离疏远，二号干道开通不久，尚无公交路线规划。项目地块位于城乡结合部，唯一可以利用的外部资源为达州文体中心，但该资源对项目无绝对利好。地块周边无其它可利用景观、人文资源。项目地块西面为落差约40余米的山体，项目的通风、采光条件将受到一定影响。项目属性界定项目属性关键词：城市副中心南城延伸区金融、商务办公延伸区总建筑面积约33万方容积率3.8项目属性界定：城市边缘居住区/无绝对强势资源特质/远景价值看好/大中规模的住宅社区项目属性定位，是从客观的角度描述项目的物理属性，后期推广中很少运用。项目属性定位的目的是为了挖掘项目的卖点，以及发现项目的弱势点,以期寻求合理的应对方案。目标和背景目标研究分析开发商背景开发商背景的研究是大中规模楼盘需要研究考虑的重点因素。项目由四川达州市宏源房地产开发公司开发。开发商由众多股东组成，各股东分别承担项目内部各单体楼宇的建设与开发，因此项目的开发、营销将可能面临无序的状态。公司的品牌及知名度需要提升，在市场上尚未形成品牌感召力和影响力。根据国内普遍经验，大盘的开发需要品牌的前提支撑，而品牌可以是开发商品牌，也可以是项目品牌。项目的品牌建设方向：开发商品牌弱势的情况下，必须重点挖掘和提炼楼盘本身的价值体系，建立楼盘品牌及知名效应，进而促进销售，最终全面实现项目的成功开发。项目开发目标解析首要目标是实现市场影响力；影响力不是市场最高价，而是项目的市场地位、美誉度、旺销局势等综合因素。项目开发目标项目目标解析保证合理利润率的前提下，做到市场影响力——一个“有影响力”的项目市场影响力=“叫好”——具有鲜明特色、创新与突破的亮点；“叫座”——形成市场旺销并同时获得目标利润回报。目标和背景宏观背景全国经济背景2009年我国经济企稳回升，出现通货预期，城镇居民收入增幅增加。2003-2007年，我国经济连续五年保持两位数的增长。2008年在宏观调控政策和世界金融危机的影响下，经济增长出现逐季回落。1-4季度各季度，GDP增速分别为10.6%、10.1%、9%和6.1%，3季度以后受世界金融危机影响，经济增长出现较快下滑。2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。GDP增幅逐季增加，实现全年8%的GDP增长幅度，达到预期调控目标。9810010210410610811019981999200020012002200320042005200620072008Q1Q2Q3Q42009Q1Q2Q3Q4106107108109110111112113CPI（左轴）GDP(右轴）1998年以来的GDP增幅与CPI：（资料来源：国家统计局）2009年CPI比上年下降0.7%。总体看CPI走势呈现前低后高，上半年各月CPI均为环比下降，下半年CPI出现环比上涨，通胀预期出现。2009年，城镇居民家庭人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%，增幅比去年同期增加1.4百分点。宏观政策趋势中央决策层认为，国民经济处于企稳回升的关键时期，将继续保持宏观经济政策的连续性和稳定性，坚持积极的财政政策和适度宽松的货币政策。2009年2月23日，中国人民银行发布2008年第四季度《中国货币政策执行报告》，指出下一阶段主要政策思路应大力发展直接融资；要扩大债券发行规模，稳步推进和创新资产证券化；要规范和引导民间金融健康发展。中国人民银行货币政策委员会召开的2009年第一、第二、第三季度例会均指出，要落实适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性。。财政部2009年工作要点，包括实施积极的财政政策，扩大政府公共投资，实行结构性减税，调整国民收入分配格局，优化财政支出结构，推进财税制度改革，支持科技创新和节能减排，促进经济增长、结构调整和地区协调发展，保障和改善民生等内容。4万亿投资计划十大产业振兴宽松的货币政策积极的财政政策2009年9月经济回升GDP2009年初全面实施的揽子计划：国家领导人温家宝、央行行长周小川等均在2010年不同的场合表示：2010年继续适度宽松的货币政策。为2010年的宏观政策奠定了发展方向。房地产发展房地产发展远期：前景看好。目前对于市场平稳向上的长期趋势基本没有争论，普遍认为房地产发展远期看好。论点支撑：人口红利：国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，为经济发展创造了有利的人口条件，整个国家的经济成高储蓄、高投资和高增长的局面。中国进入到城市发展的中期，处于加速阶段城市年轻化人口净增长中国经济已经成为世界经济的动力……房地产发展房地产发展近期：供需矛盾、土地供应体制矛盾、房价与收入增幅比的矛盾等为近期房地产的政策方向增添了模糊因素。近期迫使房地产政策转向的因素：2007-2009年全国商品房销售面积走势流动性迫使政策更早转向：2009年全国房地产较经济先为复苏，其动力以及演变的过程为“政策刺激——刚性需求——流动性”。流动性过剩使得房价经历一轮暴涨，使得房地产宏观政策出现转向。房价舆论情形逼迫政策转向：当前房价上涨的速度超越经济、支付能力的程度，使得中央当局不得不为舆情所迫，让房地产的调控政策更早的到来。如3月初的两会中，房价成为百姓关注、政府讨论的重点。房调政策已经开始转向：从08年底和09年初政策对房地产的鼓励，到之后房调政策长时间的沉默，09年12月份，开始了新一轮的房地产调控政策。09年12月9日，营业税征免时限由2年恢复到5年。多家银行暗停首套房贷7折利率。12月18日，开发商拿地首次缴不得低于50%从2010年1月18日起，存款准备金率上调0.5个百分点。国十一条。宏观背景项目开发周期内面临的宏观背景结论：中央政府对房地产的调控政策将逐步深入；在适当宽松的货币政策背景下，房地产仍有趋暖的空间；中央与地方政府的博弈对地方楼市的发展方向有较大影响。目标和背景达州房地产市场分析国民经济近年来，达州市国民经济和财政收入稳步增长，经济发展基础稳定，势头迅猛。近年来，达州市国民经济呈现迅猛增长趋势，每年基本上保持15%左右的同比增长速度。至2008年金融危机也一度保持20.4%的同比增长率。预计2010年全市生产总值增长12%。全社会固定资产投资增长10%。社会消