XXXX年中海千套推售营销分享

Loading……一个策划的独白从4.30至今脑子里面一直在回想这个项目尽管只有10天的经历却总想挖掘更多的记忆……对了还是先看看这究竟是什么样的项目您好，欢迎参观中海康城国际！我是置业顾问：XXX，接下来的几分钟我将带您领略大运新城首屈一指的大型国际居住社区。本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城中央居住区的核心位置，东南侧就是2011年第26界世界大学生运动会的举办场所。周边三大自然公园环绕，……，片区名校荟萃，香港大学分校区选址大运新城……项目分南北区开发：南区康城国际占地15.5万㎡，建面近53万㎡。北区塞纳时光占地3.7万㎡，建面14万㎡。康城国际是中海地产在深圳开发最大规模项目。南区：康城国际北区：塞纳时光大运新城公园环绕名校荟萃轨道贯通……区位标签项目指标中海康城国际中海塞纳时光占地面积15.5万㎡3.7万㎡建筑面积53万㎡14.3万㎡容积率3.23.2本次推售户数572户777户本次推售栋座8#、13#—15#25#—28#一个策划的独白/续打开电脑发现至今为止写这项目的总结各种版本的文档、PPT近十份分享或汇报三次不禁要问是什么让它一次次的被提起……中海康城国际被反复提及的N个理由•限价令后,低潮市场下的首个“日光盘”•1349套的震撼大型限价推售•4小时狂销1216套，5套/分钟，销售金额逾10亿•开盘到场2400批客户，逾5000人•从目标形成，到进场培训，到开盘，仅用10天•10天接待4178批客户，办理团购2360批•闪电创佣3200万限价令的阴霾下，10天强势缔造深圳楼市开盘销售巅峰神话，闪电创佣3200万！！！“看得眼花”——SOHO中国董事长潘石屹如此评价！放眼望去，整个等候区密密麻麻全是人，场内的座位已经被全部坐满，走廊、过道、乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据。各种喧哗、争吵不绝于耳，香水、汗臭混为一谈，场面之火爆胜过春运的火车站……中海千套推售开盘盛况10天3200万创佣记深圳中原Ⅰ2011-7-11中海【精彩大运，万人团购】营销分享一、背景回顾及目标把握目录二、考量目标的条件博弈三、实现目标的营销体系四、开盘组织及流程把控五、千套推售全过程回顾千套推售CONTENTSCHAPTER1背景回顾及目标把握•金融政策层面：限贷+限购+高首付+高息•行业政策层面：限价令及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房价，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为政策出台市场变化政策直接干预房价，对市场供应、成交等产生了立竿见影的作用•趋势分析：①限价政策对深圳房地产市场影响巨大，市场信心受到严重影响，客户心理预期走低。②限购政策颁布至今，大多数客户已无名额购买。且近期对社保及税单的补充要求，令为数不多的有效客户群数量进一步减少成交量变化价格变化客户变化►整体市场变化：政策博弈期，市场冷淡，历年最低2011年周均261套2008年周均1320套2009年周均933套2010年周均817套2007年周均1176套08001600240032004000480056002007.1.01-072007.12.10-162008.11.24-302009.11.02-082010.10.11-17全市周新批预售量（套数）走势2011年周均575套2008年周均703套2009年周均1288套2010年周均705套2007年周均1159套030060090012001500180021002400270030001.01-0712.10-1611.24-3011.02-0810.11-17全市周成交量（套数）走势•伴随2011年调控的深化及力度的加强，全市周成交量仅575套，为历年最低；•2011年4月全市新房供应不足26万㎡，创2004年以来同期新低，不少楼盘因限价延迟推售；•4月虽是传统成交旺季，但全市仅成交住宅16万㎡，同样为2004年以来新低，楼盘限价政策使得市场下行预期增强，观望情绪进一步扩大；►区域市场概况：整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重项目主力产品套数3月到访均价月成交4月到访均价月成交星河时代86-89㎡小三房，132-163㎡3-4房9861132180002797221900016八意府75平米两房；89平米三房；118－128平米四房；140－172平米五房10679321300078105413500115清林径78-89㎡两三房715119813000（精装修2000元/㎡）8207113000（精装修2000元/㎡）315龙岗调控深化已成定局，大运效应却迟迟未来，龙岗每周逾千批的客户到访，却仅换来7%的成交率，观望心态全城弥漫，特价房、折扣促销，艰难维持每周走量。……2008年，中原与中海强强联合，用【大山地】扛起了熊市，2011年，同样的主角，相似的环境，该怎么抉择……中海集团指示：以最快速度销售1000套商品住房，5月30日前实现资金回笼10亿元项目目标厘定：4.30日开盘，仅用10天时间蓄客，南北区齐力完成1000套的销售目标是幸运，还是必然创造逆市传奇的重任再次落在深圳中原的肩上兴奋之余，不得不做如下思考……核心挑战课题——目标既定下的理性全局观3412龙岗区处在有来访，无成交的尴尬境地，本案销售最好的时候，每周才成交十余套，除少数明星盘开盘销售百套外，整体都处于温吞水的状态。如何打破沉寂的市场，实现千套的销售目标？市场波动与推售节点的矛盾销售目标与区域现状的矛盾拓客的量与质的矛盾4月30日即开盘，面对千套的销售目标，如何在10天内完成上千批客户的积累？限价政策影响下，客户观望情绪不断加重，加之限购、补社保及税单要求，原本有限的客户群再被挤压。10天的期限，如何铺排相关营销工作，并做到井然有序？南区的代理权的争夺，销售人员的快速集结，各部门的协同合作，三级市场转介如何开展，客户如何梳理才能最有效，大型开盘如何组织等。政策及市场仍不明朗，市场环境瞬息而变，限价政策刚刚颁布，周边项目纷纷观望。项目选择此时高调进行千套推售，必须充分考虑防范市场变化风险。营销工作与时间的矛盾CHAPTER2考量目标的条件博弈工欲善其事，必先利其器，为了更快、更准、更广的拓展客户，中原必然需要大杀器！需要什么样的大杀器，得从，杀客的最高境界说起：1.杀客的独家代理权2.借刀杀客3.让客户自杀立下军令状争取高佣金建议秒杀价1）杀客独家代理权——军令状肥水不流外人田，为了争取利好的销售环境，项目组果断采取措施挤走X联，一举拿下南区康城国际的独家杀客权。•深圳中原六大部门精英资源的保证；•遍布全市的三级市场的客户资源；•南北区至少800套以上的目标制定；•08年逆市下大山地业绩的实力证言；中原六大部门精英资源快速部署、协同作战，擎动大运新城！2）借刀杀客——高佣金千套推售计划能否成功，一看价格，二看中原三级市场的积极性。最初的代理佣金为0.8%，难激发三级市场转介积极性，周边项目已经开始进入2%的转介佣金时代。中原领导果断与开发商博弈，抓住中海对万人团购的计划的高度期待，同时以大山地的传奇业绩为筹码，使得中海给出3%的高佣。通过低价和高佣的双重刺激，给三级市场容易转、容易赚的直观印象，为全城启动转介创造条件。3）让客户自杀——秒杀价（均价建议）归根到底，价格才是王道！当限价来临，行政手段直接干预房价，正常的比价体系遭到颠覆，那么，千套推售的价格如何该建议？基于目标的几点思考►思考一：三限压顶，哪些的客户群体能一次性消化千套房源？•核心客户：首置刚需族•区域构成：本地、3号线沿线、关内（福田、罗湖）周边项目区域内四大购房主力：•本地首置客户•本地换房客户•关内首置客户•关内投资客户普通楼盘，首置客的比例占50%-60%左右。区域规划政府重投大运新城；总部经济、高新技术产业将逐步成型；3号线、深惠路、水官高速全面通车时空标准化下，关内客由被动挤出转主动溢出政策调控限价政策影响下，客户观望情绪不断加重，加之限购、补社保及税单要求，原本有限的客户群再被挤压。投资客、多次改善型客户被极大地过滤。►思考二：限价细则未公布，周边项目的价格情况如何？0500010000150002000025000300003500040000450001.01-0712.10-1611.24-3011.02-0810.11-17龙岗区每周成交均价(元/平米)•从各项目的整体均价看，基本与限价令前持平，没有出现明显的松动；•从国土局备案价格看，每周成交均价未出现大幅波动；通过对市场隐性信息的挖掘，周边价格已存在部分松动的迹象。•整体均价虽无变动，但特价促销活动开始兴起，并主导每周成交；•国土局备案价格存在滞后性；►思考三：南北区约3000元/㎡的价差如何平衡？•3月19日的加推，北区均价约14000元/㎡，而南区仅11000元/㎡，两区产品同为精装修交付，仅一路之隔。较大的价差使得更多的客户选择购买南区产品。•要实现千套推售的目标，南北区的均衡销售是关键，那么3000元/㎡的价差如何平衡？南区的价格除去精装后基本没有优惠空间。所以价格调整的重点在于北区。以南区为基准，调整北区价格，制造整体价格大幅优惠的舆论焦点。1.以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有足够吸引力的价格，才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动；2.限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机；3.以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息，通过北区特价造成整体特价的错觉，促进销售。同时为规避限价政策的上限限制，取消以前的精装修交楼，改为毛坯价。南北区统一均价10000元/平米，价格区间控制在9000-11000元/㎡。基于以上三点思考，项目组明确价格建议的核心原则：CHAPTER3实现目标的营销体系基于目标的策略体系总纲[战略把握]•把握市场环境，率先应变，转挑战为机遇，抢占市场先机；•热销目标：开盘销售目标1000套，完成10亿销售额，再创逆市传奇；•品牌目标：提升中海品牌的社会认可度，中原逆市操盘的实力证言；[策略突破]——六大策略突破体系•形象策略突破︱重构价值体系，改写客户对区域及项目的认知；•展示策略突破︱强化项目高性价比的形象，细节突显品质；•线上推广策略突破︱多渠道、多纬度渗透，集中力量进行爆破式的宣传；•线下拓客策略突破︱主抓二三级联动，倡导万人齐call客；•价格策略突破︱震撼限价、南北区统一一口价•客户梳理策略突破︱目标导向的三步梳理体系1、形象策略突破：构建六大价值体系，提升区域及项目认可度中海品牌物管区域价值烘托映衬项目价值私家法式园林2.4万平旗舰商业大运新城规划时空标准化交通一站式教育价值体系的挖掘，并非是价值的简单堆积，而应以目标客户惯常的关注点为导向。让业务员在讲解中能够更准的把握客户的需求，对阻碍客户购买的疑虑，有针对性的进行重点击破。2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质典雅、富有品质感的看楼通道精装导示系统1.5万平私家法式园林古典艺术气息的工地围挡2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质内外品质展示相结合，走精工路线，注重格调营造，通过高性价比征服客户高端门禁卡系统精致格调的入户大堂入户大堂的软座布置简欧风情样板房3、线上推广策略突破：集中力量和资源的爆破式宣传限价令下的非常时代，千套推售的非常规出牌，短时间内如何做好线上推广工作？需要考虑几点原则：1、以实效、应变强、受众广的渠道为主，如网络、报刊软文、短信等；2、强调信息释放的组合拳的使用，一步步拔高市场的关注；3、信息释放上运用新闻爆料、媒体舆论等手段，增强公信力；4、上升成为全社会的事件性营销，形成病毒传播；营销推广的关键词舆论炒作事件营销病毒传播客户的猎奇心跳出地产界的圈子，将千套推售作为一种社会大事件以第三方的角度对事件进行多渠道地、集中的报道、跟踪、宣传、炒作等通过线上宣传炒作，引起社会的关注和讨论，在口水中完成传播营销推广的媒体计划媒体投放4月20日起4月