麦考林和凡客诚品的STP营销特点及对比分析

麦考林和凡客诚品的STP营销特点及对比分析二、公司简介（一）麦考林简介麦考林公司成立于1996年1月8日，由美国著名风险基金——WarburgPincus．投资，实际投入资金超过三千万美元。是中国首批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。涉足邮购及电子商务领域，配备了美国最先进的电脑管理系统。公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市，以其优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业的领先地位。因其邮购业务的快速发展，它也成为上海邮政局的最大客户短短几年时间，麦考林从一家单纯的邮购公司转型为邮购、网络、店面并举，三种渠道配合的女性百货零售商，并树立了中国快速时尚品牌的形象。这一切得益于其由平面走向立体的多渠道营销战略。1996年，麦考林从目录邮购起步，在国际巨头几乎全军覆没的恶劣环境中，顽强地活了下来。时至2009年，其已经是国内最大邮购目录企业。2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。2008年，麦考林营业额超10亿元。2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并计划2010年第四季度在纳斯达克上市目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。（二）凡客诚品简介VANCL凡客诚品由原卓越网创始人之一的陈年和原金山集团总裁雷军联手创立。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再次携手合作自然受到了各界人士的关注。2007年10月18日--凡客诚品正式上线运营；2008年02月--联创策源、IDGVC投资；08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根据客户需求信息将服装分类包装并发货。85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单；不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。现在，凡客的日均订单量稳定在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C（商家对客户）网站第一名的位置上。近日，凡客刚刚迎来创办以来最辉煌的时刻——在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强企业中，它以三年内收入增长率达到29576.86%的业绩名列榜首，领先第二名4倍之多。三、STP对比分析（一）麦考林的STP关键字：农村=》城市=》城市+农村目录+网购+门店1996年麦考林进入的定位于中国的中小城市和农村市场，在欧美很多国家，小镇和农村居民，因为距离市区较远，处于节省时间等考虑，常选择邮购作为重要消费方式。但是对于中国的中小城市和农村居民，不仅尚未形成成熟的消费理念，更缺乏足够的消费能力，畅通的物流体系，以及完善的支付信用。因此，错误的市场定位，注定带来一场一厢情愿的失败尝试。2001年，调整市场定位，扩充产品线，完成第一次转型。麦考林经过市场调研发现，中国的都市女性，消费能力高，热爱新生事物，并勇于尝试。只要提供的产品时尚超值，一定会有生存和发展空间。因此，麦考林将市场定位由农村女性，调整为具有较高收入，追求时尚潮流的都市女性；营销策略也由“农村包围城市”，调整为“城市中心论”，着力开拓一线城市市场。2005年，重建“麦网”，整合电子商务和目录资源，深化直复式营销。重建后的“麦网”，不仅涵盖了邮购目录的所有商品，而且引进许多其他品牌，形成一个“虚拟的女性百货商店”。通过翔实的产品信息，方便的支付服务，以及快速的配送系统，“麦网”吸引了更多女性顾客，迅速成为电子商务的行业翘楚。2006年，开设实体店，整合三种业态，向多渠道零售行业的领导者迈进。在这一年，麦考林已经成为国内邮购行业的老大，电子商务网站也迅猛发展，在一线城市拥有大量会员，他们通过目录和网站，下单购买产品。然而在业务的狂飙中，市场也更为复杂。一方面“邮购目录+电子商务”的模式引来大批模仿者；另一方面，由于服装业特点，顾客对产品体验的要求越来越高。2006年，麦考林第一家实体店落子上海，开始自设实体店的尝试。经过一段时间运行，发现销量是同类品牌的2－3倍，并吸引了大量新进会员。试水零售领域，得到市场认可，并能扩大销量、保持利润。麦考林开始重点在一线城市布局。体店将成为麦考林拓展二三线市场的利器，目前公司80%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市，但可预见未来5到10年，中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。和欧美成熟市场不同，在那些成熟市场，消费者可以买到任何他想要的价位、风格的服装，设计师品牌、便装和基本款都可以涵盖。但中国没有这样一个连续的产品供应，而是呈现出两头大中间小的状态。大头之一是一线城市广告林立的国际大牌和贵得让人摸不着头脑的国内大牌，另一头则是一线二线三线乃至四线城市全面过热的体育服饰。这两个大头之间是相对竞争充分、产品丰富的休闲便装基本款，和几乎空白的时尚服装。麦考林的目标正是低价的快速时尚来填补这一空白。（二）凡客诚品的STP关键字：单一男装=》全产品线简单=》时尚25-35中产阶级网民公司最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，Vancl的产品线从最初标准化男士衬衫、Polo衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。从2008年1月开始，Vancl开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，Vancl的订单量首次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现Vancl的68元POLO衫“初体验”广告。2008年，Vancl营业额达到3亿元，年底时陈年将品牌定位更改为“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋。”这段略带诗意的品牌描述，是其品牌转变的核心理念。Vancl也希望在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素，而不是之前那个严肃、端庄有余、活泼不足的形象。比如，Vancl聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟，主持设计工作。最近Vancl甚至与知名影星徐静蕾进行了合作，引进了徐静蕾的“开啦”配饰品牌。这位在互联网上拥有最多粉丝的女明星希望借助Vancl的渠道来开拓商机，而对于Vancl来说，与知名女星的合作也能为自己的品牌赋予更多的时尚元素。目前的Vancl，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”;从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出Vancl对市场和自身定位有很多的不确定性。四、产品线和产品组合决策对比（一）麦考林：白领女性成立13年来，麦考林正在形成一种独特的发展模式。从产品线来说，除了女装，还有童装、家居、美容、宠物等，每个产品线还在不断的细分，形成多种多样的风格，满足不同年龄、阶层女性消费者的需求。作为中国快速时尚领导者，麦考林旗下拥有两大女装品牌EUROMODA和RAMPAGE，其中EUROMODA是与日本最大的邮购公司NISSEN合作，风格时尚婉约，RAMPAGE与美国知名公司ICONIX合作，风格艳丽性感。全新产品系列PINKBYEUROMODA作为EUROMODA的子品牌运营即将推出，目标顾客更为年轻，主要针对90后消费人群。这意味着，麦考林将在快速时尚领域精耕细作，公司多产品、多品牌、多渠道的战略轮廓日益清晰麦考林也和它的顾客一起成长，不断扩充着产品线。刚刚二十岁的女性，更多偏好麦考林的服装产品，无论是款式和价格，都非常符合心理预期，而二十六七岁的女性，可能已结婚成家，对家居用品的需求增多，可能也会为老公或男友买些东西，所以麦考林增加了家居产品线和部分男装，而年纪再长一些，可能注意皮肤保养和身体健康，麦考林开发了美容保健产品线，再过些年，可能有了自己的孩子，麦考林提供一些母婴用品。在国内所有的零售企业中，大概只有麦考林是这样，以服务女性顾客为理念，无论从产品线的设计，和销售渠道的拓展上，力求全方位的提供女性触手可及的服务，并且形成女性交流的社区，分享共同的经验和体会。有人形容服装市场是遍地硝烟的战场，而在麦考林看来，那应该是温柔清新的麦田，麦考林期待提供的正是这样的服务（二）凡客诚品：白领网民凡客诚品的主营业务主要是男装，女装，童装，鞋，配饰，家居；最初经营的产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性。特征就是这些人渐渐习惯了购网这一营销模式，且乐于网购。凡客诚品重塑了男士衬衫网购神话,到今年6月登陆女装市场,继而进军童装,今年8月又以49元低价疯狂抢占帆布鞋市场。依靠超低价抢购活动,凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B2C鞋类市场,7天49元低价抢购,第一天就狂卖2万单,这个数字是传统鞋业难以想象的,凡客打破了服装业原有的平静,屡屡被就冠以“价格屠夫”的称号。继开卖布鞋之后,近日,凡客诚品正式宣布进军牛仔裤市场,凭借99元的低价抢购策略,凡客诚品再次成为关注的焦点从产品线来看，麦考林由于积淀的时间较长，所以产品线更为绵长，细分。但是也不可小看凡客诚品的爆发力。面对白领这个目标客户群，由于两个公司的产品线不断延伸交织，必将最后形成正面竞争。五、营销策略对比（一）麦考林：目录+网购+门店的多维营销渠道麦考林以数据库为核心，整合邮购目录、电子商务、实体门店的多渠道零售模式，通过差异化的整合营销手段、立体化的传播方式，成为短期内难以复制的商业模式，和主要竞争对手形成区隔，在零售市场一骑绝尘。直邮起家的麦考林，经过十二年的发展，积累了庞大的用户数据库。在麦考林有过购物经历的顾客，无论通过什么渠道，他的资料都会录入麦考林的数据库，这些资料包括用户的姓名、住址、电话、职业、家庭成员等，还包括个性爱好、购买趋向、购买的产品价位、偏好流行时尚等等，处于一线的设计、销售、客服、物流在此基础上挖掘顾客的需求作为决策支持。可以说麦考林的模式涵盖了“传统渠道+网络+数据库营销”。近期，麦考林对外宣称，要在2~3年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000到3000家—这是目前其所拥有的门店数的10倍，而且准备在2010年第4季度上市。因此，在过去的8年里，与同类竞争对手VANCL、PPG铺天盖地的广告相比，麦网并没有投过一分钱的广告，上一次投放广告还是在2001年年初。为什么？麦考林的思路是：麦网并不需要做太多的广告，因为邮购目录和线下实体店本身就是活招牌。邮购目录既是产品陈列载体，又是促进麦网销售的精美的广告宣传册；而实体店开到哪里，广告牌就能挂到哪儿，还能够打消顾客对邮