第六章企业营销战略

2010年春夏软饮营销不完全攻略阅读2010-8-4作者：邹陶嘉2010年春夏的软饮营销，各品牌可谓招数使尽，明枪暗箭，奇正兼用，让观者眼花缭乱，然细数来，也不过十八般武艺、三十六计的混搭使用，套路中求新意，平凡中求不俗。招数一：跟风热门影视剧典型案例：百事可乐、统一冰红茶、农夫山泉tot苏打红茶百事可乐：百事可乐最近推出了其最新的TVC，依然由我们熟悉的四名巨星——黄晓明、古天乐、罗志祥、蔡依林出现。亮点在于四人将扮演师徒一行，上演一出现代版的“西游记”。除了以上四位之外，世界小姐张梓琳还友情客串了一把茫茫沙漠中饥渴无比的蜘蛛精。百事集团和BBDO将经典《西游记》重新以现代的方式去演绎。在这个版本中，师傅唐僧与他的三个徒弟：孙悟空、悟能、悟净以及衷心耿耿的白龙马，升级为一支很酷的乐队，坐在一辆白色的沙漠越野车里，驰骋在炎热荒芜的沙漠上，寻找传说中“启动渴望”的神秘胜杯。途中他们遭遇了守护胜杯的蜘蛛女王，双方展开一场不可避免的斗争。最后，当师傅用蜘蛛女王的胜杯喝完冰爽的百事可乐时，获取了平和,到达畅爽天堂。百事集团十年来一直在赞助支持“母亲水窖”公益项目，该项目主要是为中国中西部缺水贫困家庭提供用水保障，百事可乐通过师徒四人取胜杯的故事，表达出百事可乐支持“母亲水窖”工程，启动中国缺水地区的渴望。只是一般人要是不了解这个项目背景，又不是所谓的90后的话，对这个广告就难免感到有些生硬无趣了。统一冰红茶：最近几个月，电视、网络上最火热的娱乐话题之一，就是安徽、重庆、天津、江苏四家卫视台正在播出的新版《三国》。不论是播出之前几家卫视兴师动众的宣传，还是播出之后褒贬不一的评论，以及正在流传的“穿越”桥段，都让这部电视剧在最近一段时间内，频繁地出现在公众的视野之内。统一冰红茶跟风《新三国》的广告TVC中，学生们在教室里喝着统一冰红茶，突然刘关张三兄弟跳出来，在讲台前大玩R&B。恕本人插一句，这个广告想借用热门影视，抓住年轻人的搞怪心理是没错，只是三国这个故事讲的是三国鼎立，国家是“分裂”的，和“统一”这个品牌本身的意思，怎么看也不搭界。农夫山泉tot苏打红茶：农夫山泉在今年5月初又推出了号称“国内首创”的新款饮料——tot苏打红茶。广告追溯到一对少男少女的高中生活中（虽然两主角并不显少年），以男孩对女孩莫名其妙地质问“高考时你为什么要选择北京的大学？你知道以我的学习成绩，是不可能考到北京去的”开始。问完之后画面就跳到四年后，男孩在某地（估计是北京）听到有人要苏打红茶，一回头，两人相看泪眼，无语凝噎。紧接着直接上slogan：tot苏打红茶，遇见就不要错过。广告创意来源于电影《80’后》，女主角与电影中的主人公同为一人。看过《80’后》之后，广告会容易理解些。由于电影《80’后》并非火爆得家喻户晓，一般人看了这个广告，多少有点摸不着头脑。招数二：动漫增加趣味性典型案例：汇源果汁果乐、可果美汇源果汁果乐：今年三月底，汇源的新饮品果汁果乐横空出世，主打果汁与饮料的结合，宣传亮点为既保持果汁的营养，有具备碳酸饮料的痛快过瘾，健康又爽快。这则广告主打“水果生汽了”，是上市之初的作品，片子粗糙但主题明确，产品表达清晰，两个水果不知道因何动怒，表情纠结，看来真的生气了。可果美：可果美的“可人蔬”是一款针对中国中高端果汁市场推出的胡萝卜口味混合蔬果饮料。该品牌的新配方使得以胡萝卜为主要成分的果汁口感更佳，“清甜爽口”，同时也更符合中国消费者的饮用习惯。此次威汉集团为这款饮品制作了全新的TVC，主角是一只称为“Meto”的卡通兔子。该创意通过用戏剧化的手法来展示出“Meto”的活力，从而体现出可人蔬果汁的美味。招数三：变脸带来新鲜感典型案例：雪碧、农夫山泉、七喜雪碧：已经延用了16年的雪碧口号——“Obeyyourthirst”终于有了改变。年初，可口可乐公司决定在全球范围内将雪碧品牌的Slogan更换为“TheSpark（“触发灵感”之意）”，原有的标识也将进行更改。此次全新亮相的“雪碧”品牌标识延续清爽“透心凉”的理念，同时更具现代感和冲击力——全新加入的时尚元素，六角形银色边框围绕整个标识，张弛有力，像是要挣脱一切束缚向外扩张，更酷更炫；标志着清新口味的柠檬-青柠标示更Q更醒目，此外，“雪碧”二字的微妙变形使其更具跳跃动感，强化的蓝色和灰色勾边使其更具现代感。新包装的“雪碧”绿也比之前更加翠绿浓郁，更显年轻人洋溢的活力。农夫山泉：从品牌的角度来看，此次农夫山泉的变装最重要的一点改变就是新Logo的亮相。新Logo以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，虽然没有之前“千岛湖实景”那般写实，不过更符合了品牌Logo独特性的要求——至少它现在看上去像是一个Logo了。抛开更换包装对消费者认知上造成的短期障碍不谈，这样的改变显然更易于人们对品牌形象有一个良好的记忆性。但也有网友调侃，农夫山泉的新包装=红星二锅头+依云。七喜：7月7日晚，百事饮料旗下“7喜”品牌在上海老码头七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”，至此，七喜推出的新标识、新包装和新广告全新揭幕。新标识中，中文的“七”被改成数字“7”，以呼应“simplerisbetter”的品牌理念。招数四：玩转亚运世界杯典型案例：可口可乐、百事可乐、红牛、王老吉可口可乐：打开可口可乐的活动网站iCoke，首先，我们能听到的便是可口可乐本届世界杯著名歌曲之一——旗开得胜。相比本届世界杯官方主题曲wakawaka，这首张学友与张靓颖倾情奉上的旗开得胜相比之下，更为热血，另外，可口可乐在世界杯期间的广告以此为基调，曲调中穿插的“喔喔”声朗朗上口，普及率极高。在可口可乐的世界杯广告里，一位很动感的黑人大叔，抖动全身，用那非洲大舌头们独有的Brrrr大舌音发出“啵乐乐乐~”的声音，最后，连那只鹦鹉也HIGH得把羽毛都抖完了!“啵乐哥”从遥远的南非来到中国，开始走遍中国，在12个城市开始世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”。我们也看到这股“啵乐乐乐”热潮在我们身边蔓延，网民纷纷效仿，并上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。百事可乐：百事可乐这次依旧充分利用明星效应，梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德在非洲大草原上与上千非洲原住民上演了一场没有边界的足球大战。红牛：广告内容：因为明天要上班，男的在挣扎要不要熬夜看世界杯，然后女的拿瓶红牛出来(台词：你说呢)然后男的很兴奋地看球，接着一个枕头袭来。世界杯期间球迷熬夜看球，红牛的广告诉求就是累了困了喝红牛，将熬夜看球与红牛“补充体力，精力十足”的功能完美结合，从而获得了较好的广告效果。王老吉：由亚组委和广州2010年亚运会高级合作伙伴王老吉共同主办的“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动，共同搭建了“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动平台，截止目前已收到上千万张“举罐欢呼”的照片，其中不乏优秀的创意之作。活动从6月份开始，将一直持续到10月8日，王老吉为本次活动特别推出了亚运促销装，送出了丰厚的奖品回报消费者。招数五：明争暗抢世博会典型案例：可口可乐、百事可乐可口可乐：可口可乐则延续了其一贯维持的绝不错过重大展会、赛事的风格，继续成为本届世博会的全球合作伙伴。当世博会吉祥物海宝亮相时，带有世博吉祥物标志的可口可乐纪念瓶也同时面世。随后，可口可乐宣布建设企业馆参展，在可口可乐馆外，一个高达15米的巨型可乐瓶成为游客极易辨识的世博会地标之一。而此前为了配合主题营销，可口可乐“环球快乐使者团”还携海宝走访了全球100多个国家。百事可乐：但作为其最大的竞争对手，百事可乐不可能无动于衷。于是，百事筹谋从外围入手，另辟蹊径争夺由世博带来的消费群体的眼球。“2009年百事就开始对世博园区周边的小型商铺进行布点，将他们的‘店招’更换成百事可乐，希望入园的游客能够看见。”百事（中国）一位品牌营销部门内部人士透露。“店招”即便利店或小型商铺门楣上的招牌，为商铺提供“店招”，已经成为各饮料厂商彰显渠道控制力的通用做法。虽然可口可乐注定将以“世博合作伙伴”的身份占据绝大部分消费者注意力，但百事却用类似“十面埋伏”的方法，攻破世博园周边的店铺，让他们都换上“百事可乐”的蓝色店招，希望能形成“蓝色百事包围红色可乐”的奇异场面。招数六：线上线下互动欢典型案例：美汁源、百事可乐美汁源：2010年6月6日，来自四川的小伙子羌族小煞，在全场雷动的掌声中，从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金，成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀，于2010年4月1日正式启动，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日，网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海，进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播，并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。百事可乐：由浙江卫视举办的百事群音，电视传媒和网络传媒同步进行，与新浪，浙江卫视，天涯，人人网，土豆同步大型的摇滚盛宴，打造举办明日天团，共创新生代的声音，活动成功整合了线上，线下大量资源，并造就了超人的人气和网络神话，不愧为一个经典的活动案例。招数七：电视选秀搞气氛典型案例：雪碧、七喜雪碧：备受瞩目的2010“雪碧名师高徒”活动近日在南京正式拉开帷幕。本届“雪碧名师高徒”由“雪碧”品牌与江苏卫视强强联手斥资千万共同打造，今年更首推“玩音乐炫灵感”为主题，在强调选手音乐素养之外，凸显激发灵感创意，炫出音乐火花，为热爱音乐的年轻人们搭设了一方炫动音乐灵感的舞台。七喜：7喜赞助、湖南卫视倾力打造的王牌栏目“7喜7夕情歌会”也拉开了序幕。“7喜7夕情歌会”将向全国招募Mr.7&Ms.7，与7对明星Mr.7&Ms.7同台互动，邀请情侣们共享中国情人节的浪漫时光。招数八：音乐营销明星脸典型案例：雪碧、七喜雪碧：今年雪碧音乐榜一如既往，年终盘点将在每周榜单的成绩基础上，综合考虑来自全国乐迷的投票及专业评委的评审，评选出2009年度内地及港台最受欢迎男女歌手等奖项，2010年2月28日和江苏卫视共同见证2009年度[雪碧]中国原创音乐流行榜总选盛大晚会。雪碧签约了格莱美提名嘻哈歌手Drake，广告的内容相当切题：Drake在录制唱片时，通过雪碧激发了自己的灵感，并最终完成了自己的热门单曲“Forever”。同时，周杰伦为新混搭饮料雪碧冰茶味广告代言，林俊杰和张靓颖也通过现场演绎为雪碧冰茶味做推广。七喜：七喜选用选用吴克群作为代言人，Mr.7吴克群还与歌迷定下“7爽之约”，将陆续在成都（8月7日）、长春（8月15日）、重庆（9月26日）、武汉（10月9日）、长沙（10月16日）等全国7大城市举办“冰爽7喜，7爽无比”歌友会，与歌迷亲密接触。7喜配合全新形象上市，不惜重金邀麦当娜MV御用导演FrederikCallinggard打造最新电视广告，除了品牌代言人吴克群倾情出，整部广告片以“7”和“气泡”“分享”为主要元素，让是对“7喜”新标识数字7有深刻印象的同时，更突显了“冰爽7喜，7爽无比”主题。招数九：混搭成风求创新典型案例：汇源果汁果乐、农夫山泉tot苏打红茶、雪碧冰茶味汇源果汁果乐：主打果汁与碳酸饮料的结合，宣传亮点为既保持果汁的营养，有具备碳酸饮料的痛快过瘾，健康又爽快。目前果汁果乐有两种口味，橙+苹果和柠檬+苹果。农夫山泉tot苏打红茶：顾名思义，苏打水与红茶的独特组合，听起来似乎还不错。雪碧冰茶味：顾名思义，是将碳酸饮料和茶饮料进行完美结合，既有碳酸饮料的劲爽，又有茶的清香。招数十：揭盖有奖送惊喜典型案例：众多品牌多家公司在搞揭盖“再来一瓶”活动，除了康师傅，还有统一、农夫果园、娃哈哈、7喜、天乐园、红牛、王老吉等。为了回馈喜爱7喜的消费者，7喜7月份推出了中奖率高达27%的“再来一瓶”全国揭盖促销活动，大奖将获得马尔代夫海岛游的机会。这次活动可能是饮料产品促销活动的中奖率之最。不过部分品牌做到后期就走了样，有的零售店说只有在店内现场打开瓶盖的才能兑换，还有的店说因为缺货，不能兑换。这其中