营销战略选择

第四讲营销战略选择左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？目标市场营销的三个步骤：一、市场细分（一）含义市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者消费需求和购买行为的差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。其实质：不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.案例：从伊利的产品线看市场细分早餐奶酸酸乳花色奶纯牛奶儿童奶双果奇缘功能奶学生奶金典奶优酸乳案例分析：农村自行车与城市自行车的区别注意：企业选择目标市场的前提是进行市场细分。市场细分的基础是消费需求的差异性。（二）市场细分的标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等“一方水土养一方人”如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。地理细分：国别、地区、城乡、城市规模人口细分：白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子行为细分：购买或使用时机、使用者情况、使用率、对品牌的忠诚度、消费者待购阶段、消费者对产品的态度时机：新学期到来；结婚高峰；使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。干性、油性、混合性头屑脱发烫发、干枯直发、卷发。。。。。案例美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：–头屑去无踪，秀发更出众潘婷：–富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：–头发更加飘逸柔顺二、目标市场选择目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略（一）目标市场的含义目标市场：企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。目标市场选择：指企业根据一定的条件和标准，选择其中某个或几个目标市场。（二）目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车、化妆品--小护士。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A三、市场定位市场定位的含义市场定位的前提市场定位策略（一）市场定位的含义市场定位是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格形象。目的：获得产品竞争优势。定位为什么？马的启示马的启示有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，才能产生购买行为。因此：市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。一些成功的市场定位：金利来：“金利来，男人的世界”波导：“波导手机，手机中的战斗机”丰田：“车到山前必有路，有路就有丰田车”大宝：“大宝，天天见”案例：企业在纯净水市场的定位乐百氏：“二十七层净化”，打得是先进科技牌，强调绝对纯净，请消费者放心饮用；娃哈哈：“我得眼里只有你”，突出情感诉求，广告语照样取得了辉煌的成绩；农夫山泉：“农夫山泉，有点甜”，它的广告语卖的是消费者一种朦胧的味觉，吸引了众多消费者得争相购买；市场定位要避免的几个方面：定位模糊——没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明确；定位太窄——聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大；定位混乱——高档品牌想高、低档市场通吃；暗示——不好的暗示让消费者产生不好的联想。（二）市场定位的前提－－企业营销方式差异化产品差异–体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面个性差异–区别于竞争对手独特的个性–如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等服务差异–它是获得竞争优势的重要环节–海尔的服务理念台湾雨伞的重新定位台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落。台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。避强定位：避开强有力的竞争对手的定位方式。迎头定位：与强有力的竞争对手对着干的定位方式。重新定位：对销路不好、市场反映差的产品，或者企业产品的竞争力发生变化后进行二次定位（三）市场定位的策略互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。避强定位：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车QQ的定位过程：1、调研阶段：竞争者、消费者2、设计阶段：时尚、价值、自我3、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价－－4.98万元广告：秀我本色/我Q故我在案例2：“大众甲壳虫”：小就是好（避强定位）美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例3：朵维女性手机（避强定位）手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。