营销战略选择类型

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第五章营销战略选择1找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn市场细分目标市场市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略SegmentingTargetingPositioning当代战略营销的核心，可被定义为STP——菲利普.科特勒2找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn本章主要内容第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位第四节战略选择工具3找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn第一节市场细分很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人预订一空。情急之下，他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。4找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn一、市场细分的含义和必要性市场细分是指营销者把整个市场按照一种或几种标准加以分类，使分类后的每个客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便企业采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。5找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn市场细分的必要性•同一种产品卖给所有的消费者的时代结束–产品由不足变为过剩，消费者选择权增强–信息搜寻和市场调研的技术不断进步–零售商对生产商影响力增加，商品必须适应零售商所在地的市场•需求的性质–客户需求的差异性–客户需求的相似性6找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn市场细分给企业来来的好处市场细分有利于发现市场营销机会市场细分能有效与竞争对手相抗衡市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势。企业将精力集中于范围更小的目标上，从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求，更加精确地满足消费者的需求、增加消费者满意度。7找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn可衡量性可接近性足量性差异性•细分市场的规模大到足够获利的程度。•细分市场能够有效的到达并为之服务。行动可能性•用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。•细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。•为吸引和服务于细分市场而系统制定有效营销计划的可行程度。二、有效细分的条件8找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn企业战略选择流程提出问题市场调研数据收集市场细分市场定位营销策略实施目标市场选择个人客户细分标准单位客户细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素企业规模单位性质产业因素利益因素企业信用等级三、细分市场的标准9找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn（一）个人客户市场细分变量细分变量特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险；生活方式传统型、时髦型行为及利益因素复杂多变相对动态客户有不同的利益追求：经济、便利、功能、声望、安全、新颖；对品牌的忠诚度，有坚定、不坚定、常变化；对商品的使用频率，有少量、中量、大量购买者；对价格的态度，有高度重视、一般重视、不重视；对服务质量的敏感度，有高度重视、一般重视、无所谓10找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn1.地理因素——最常见的细分方式按国别细分为：国内客户群与国外客户群按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村客户群按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群沿海客户群中部内地客户群西部边少地区客户群东西对耐用消费品需求减弱11找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn地理因素•我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。•城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”、“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。12找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn2.人口因素按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。13找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn按人口因素细分按年龄细分18岁以下客户群18-23岁客户群23-28客户群28-45客户群45岁至退休之前的客户群60岁以上的客户群14找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求，从而逐渐扩大市场份额。一般来看，18~28岁的人群，由于他们收入相对较少，帐户结余不多，而且有大笔学生贷款债务，的确不是银行垂青的对象。而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人，也就是银行可从中获利的客户。RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体。分析表明，医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体，他们很有可能成为“摇钱树”。市场细分成功案例15找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn于是银行2004年推出一项计划，力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要，其中包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2％跃升至18％，RBC的每位客户收入是整个银行业平均每客户收入的3.7倍。此外，RBC表示，愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业，其好处可能是今后客户流失率较低。他们认为：“我们可能从一些客户身上没有赚到钱，但是我们认为这是我们的错，而不是客户的问题。”“我们的机会在于发现客户可能的需求，这样我们可以提供给他们额外的产品，从而使得我们在某些地方能够得到一些回报。”16找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnRBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今天500亿美元。进行客户细分既耗费时间，难度也非常大，在开拓市场初期尤其如此。但客户细分仍值得去做，因为这使公司能够以更低成本、更高效率寻找到客户，为客户提供恰好满足其需求的产品或服务。这是最典型的双赢模式∶客户得到他们所要的，于是可能买更多产品；公司减少了浪费的资金，同时增加了销售量和利润。17找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn按人口因素细分按社会阶层和收入细分富裕阶层客户群工薪阶层客户群贫困阶层客户群风险承担能力提高对服务品质的要求提高18找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn美国不同年龄人口人均年收入19找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn美国不同年龄人口人均年支出20找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn你知道2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？21找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn2006年10月13日，瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德.尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行，以表彰他们“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”。1983年，尤努斯创立了乡村银行，专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。他的扶贫方案很简单：为穷人提供适合他们的贷款，教给他们几个有效的财务原则，然后他们就可以自己帮助自己。经过30余年实践，他的“贫困经济学”得到了证明：他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构、惠及600余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89％的庞大乡村银行网络。如今，尤努斯创办的“穷人银行”已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆。22找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn按人口因素细分按性别细分台新银行玫瑰卡•在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗银行与中国信托商业银行的天下：它们占有大部分市场。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。•台新银行掌握的资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较容易被营销诉求所感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新营销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性细分为台新银行信用卡的主要目标。她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。借着正确的市场细分，台新银行玫瑰卡便在竞争激励的台湾信用卡市场脱颖而出。23找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn按人口因素细分按照家庭生命周期细分——根据家庭成员所承担的社会义务和家庭负担不同划分为不同的细分市场。单身阶段家庭与事业形成阶段家庭与事业成长期退休前期退休期24找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn家庭生命周期的理财需求25找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn生命周期家庭模型理财需求分析理财规划单身期（已工作）青年家庭1.租赁房屋2.满足日常支出3.偿还教育贷款4.储蓄5.小额投资积累经验1.现金规划2.消费支出规划3.投资规划家庭与事业形成期1.购买房屋2.子女出生和养育3.建立应急基金4.增加收入5.风险保障6.储蓄与投资7.建立退休资金1.消费支出规划2.现金管理3.风险管理规划4.投资规划5.税收筹划6.子女教育规划7.退休养老规划家庭与事业成长期中年家庭1.购买房屋、汽车2.子女教育费用3.增加收入4.风险保障5.储蓄与投资6.养老金储备1.子女教育规划2.风险管理规划3.投资规划4.退休养老规划5.现金规划6.税收筹划退休前期1.提高投资收益的稳定性2.养老金储备3.财产传承1.退休养老规划2.投资规划3.税收筹划4.现金规划5.财产传承规划退休期老年家庭1.保障财务安全2.遗嘱3.建立信托4.准备善后费用1.财产传承规划2.现金规划3.投资规划26找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn按心理因素细分个人客户市场是指按照客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。3.心理因素根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型27找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn营销视野中国消费者的五种面貌2006年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们