营销组合新战略：定位定天下(DOC 99页)

营销组合新战略：定位定天下第一部分第1节：自序自序中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。类似的例子还有很多。我们从中可以看到什么？幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是——定位。最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！刘军2009年11月16日第一部分第2节：第一章为什么要定位(1)第一章为什么要定位第一章为什么要定位1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和阿尔·里斯首创了定位理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为有史以来最具革命性的观念。定位之父杰克·特劳特进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了占位、插位、升位等理论，试图取代或超越定位理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是定位理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。在今天的市场形势下，不懂定位的国家就注定无法实现国富民强；不懂定位的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂定位的企业注定要被淘汰出局；没有明确定位的品牌，注定摆脱不了失败的命运！定位——由制造到品牌的杠杆自2008年以来，由美国次贷危机引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的大海啸猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近1/4的工厂倒闭。为什么这些中国企业如此不堪一击？原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的贴牌工厂，只做了产业链当中加工、制造这些又脏又累、又不赚钱的活儿！如果没有外国主人给这些贴牌工厂下订单，我们中国的企业就会关门大吉——这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。据联合国开发计划署统计，在目前参与国际竞争的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在总出口额中所占的比重，竟然不足10%，在世界一线品牌当中，几乎没有中国企业露面。改革开放以来，中国凭借廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策等优势，吸引了大批世界级企业来中国落户。随着大量资金的涌入，中国逐渐成为世界工厂，MadeinChina一度成为国人的骄傲。这虽在一定程度上促进了中国经济的发展，但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患！举个简单的例子，中国是世界茶叶之都，很多省份都产茶，中国也有很多优质的茶叶品种，但有几个算得上世界级茶叶的品牌？世界品牌的茶叶，60%~80%都来自德国，而德国本土却是一两茶叶都不产的，这些茶叶绝大部分要从中国进口。汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗利克透露说：茶叶从中国进口到汉堡后，他们会把原茶磨碎，然后利用特殊工艺，制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种，比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售，一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后，都变成了贴着德国品牌的德国茶，连产地也标成了德国制造。中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人，德国人把它商业运作一下，贴个商标，又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱，他卖给咱们却是几百块钱——你说亏不亏？正所谓塞翁失马，焉知非福，痛定思痛，我们才可以更清楚地看清自身的问题，只有诊断出病因，才能对症下药！这场突如其来的金融危机，其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契机！中国加入WTO后，世界最有影响力的品牌80％都已经进入中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家，他们是如何做的？比起生产产品，他们更关心的是企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！耐克没有工厂，没有工人，没有原料——它所有的鞋都是中国和马来西亚等亚洲国家生产的。中国制造的耐克运动鞋耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那一勾，最多只能卖几十块钱！我们看超市里、地摊上摆的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿着人家的牌子做的，那叫假的、高仿的，能卖多少钱？同样是鞋，差距咋就这么大呢？答案就是我们不懂市场运作，我们没有自己的品牌！第一部分第3节：第一章为什么要定位(2)那些懂得品牌运作和市场营销的企业，成为了全球产业链的主人，其他企业都是他们的奴隶！可以说，我们中国60%~70%做对外出口贸易的企业，都处于全球产业链的底层，是世界的民工。这怎能不让人痛心！精装彩云红红茶现在有这样一种论调：中国企业缺乏核心技术，不可能打造出世界一流品牌。这完全是谬论！中国企业的问题，并非是产品质量不过关，或者跟不上国际先进技术，相反，中国制造在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作，不懂怎样将产品打造成品牌！说到底，就是不懂定位！什么是定位？定位是企业实现由制造到品牌的杠杆！在荆棘密布的品牌丛林中，如何才能使自己的品牌异军突起、独占高枝？在优势品牌的阴影下，没有自主品牌的企业如何楔开新的市场空间，创造属于自己的品牌？唯有定位！定位永远是企业打造强势品牌的工具与不二法门。什么叫工具？在人迹罕至的荒漠里，你的汽车轮胎突然爆了。你想换上备胎，却发现工具箱里只有看不见、摸不着的空气。用手能不能拧下螺丝来？除非你是超人或终结者！就在你呼天天不应、叫地地不灵的时候，如果有人从天而降，给你一个扳手，你是不是会感觉如获至宝，感激得涕泪交零。这个扳手，就是工具！工具，就是快速解决问题的方法！定位，就是快速解决没有自主品牌，帮助企业实现由制造到品牌的工具与杠杆！幸好，一些先知先觉的中国企业家看到了打造自主品牌、确定自身定位的重要性。例如海尔、中国移动通信等，这些民族品牌的崛起，让我们看到了实现民族企业复兴的希望。除了上述这些大企业外，在红茶行业当中，也有一个值得我们所有中国人骄傲的品牌——彩云红·红岁。下面就让我们看看中国第一个世界级红茶品牌彩云红·红岁，是怎样通过定位实现从无到有、从中国制造到世界品牌的华丽转身的：红茶起源于中国，盛行于英国。欧洲上流社会人士每天都要喝2~3杯上好的红茶，以此达到美容保健的目的，这一传统已有150多年的历史了。18世纪，红茶作为最受欧洲人欢迎的饮品，常常被贵族们用来炫耀自己的富有，同时作为馈赠亲朋好友的贵重礼品，红茶也一度成为欧洲贵族生活的重要元素之一。在当今西方国家的上流场所和高端人士的日常生活中，品味顶级红茶仍旧是一种普遍的生活方式。享受珍品红茶，象征着品位和成就。也正因为如此，全球茶叶贸易3/4的江山，一直被红茶牢牢占据着。在看到了这个潜力巨大的市场之后，彩云红的创始人就开始琢磨了：如果将彩云红打造成世界顶级品牌，必定能在全球的茶市当中分到一杯羹！正是瞄准了世界顶级红茶这一定位，彩云红集团开始着力打造自己的世界品牌——彩云红·红岁。一切竞争从定位开始，最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端，彩云红集团从没打算走低价倾销的路线，因为他们知道那样没有出路。彩云红的定位就是顶级品牌！就是红茶珍品！凡事谋定而后动。有了明确的市场定位之后，接下来就执行。为确保彩云红·红岁拥有真正的国际品质，整整三年，彩云红集团都在研究西方人的口味。一丝不苟地严格按照世界知名品牌的标准在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等多个环节精心打造着彩云红·红岁。彩云红·红岁以海拔2100米以上的珍稀高山茶为原料，制作工艺是全球领先的CTC，即Crush（碾碎）、Tear（撕裂）、Curl（卷起）。第一部分第4节：第一章为什么要定位(3)鲜茶叶经过萎凋、揉捻后，利用现代化特殊机器将茶叶进行四级CTC滚动连切，形成CTC外形特征，达到颗粒紧结、重实、匀称状态；再通过发酵完成绿叶变成红叶的转变过程；后经CTC链板和沸腾式工艺一次烘干，使茶叶色泽乌润，香气浓郁；最后通过静电拣梗分筛，剔除筋、丝，分清优次，提高机口分号匀度和净度，分出茶号；分号分堆，形成初茶，包装后形成成品。红岁红茶科学卫生的现代化制作工艺，是品质的根本保证。彩云红·红岁冲泡后，杯见浮云、色泽红润、香味天然、口味回甘、品质纯正、环保健康，给众多饮茶爱好者带来了难以言说的乐趣，享受它就像是在亲历一种从优雅传统中提炼出来的时尚。我们可能想不到，在一般中国红茶只能被当作德国等制茶大国的原料茶以每公斤5美元卖出时，小小的一盒彩云红·红岁在国际市场上的标价是1000美元。得意之时，红岁相伴，简简单单八个字，将彩云红·红岁的顶级红茶定位彰显无遗。所谓艺高人胆大，这种1000美元一盒茶还算是便宜的！和所有奢侈品牌一样，凭借独占鳌头的品质和尊贵浪漫的文化内涵，彩云红·红岁高端的黄金宝茶贵比黄金，定价在每克100元，全球一年只供应5万盒。此举一出，各国富豪趋之若骛，单黄金宝这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。同时他们在所有的彩云红·红岁系列茶品外包装上标明美元、欧元和人民币的建议销售价，实行全球同价。深谙品牌运作的彩云红·红岁品牌投资人姚研成的这句话掷地有声：我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户利益。有句话是不求最好，但求最贵，彩云红·红岁是既求最好，更求最贵！正是这种对消费者消费心理和品牌定位的精确把握，让彩云红·红岁给它的粉丝们带来了极大的精神满足感和阶层归属感。彩云红·红岁红茶凭借着独特的属性和高贵的品质，在业内自成一派，赢得了世界范围内不同国家高端用户和广大白领的一致青睐。简单、实用、有效这是姚研成的成功法宝，他深知要想保证企业的可持续高速度发展，必须掌控整个产业链，而不是像中国那些为世界级品牌打零工的企业那样，始终在产业链的底层徘徊！首先，彩云红集团在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到它们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国的其他茶园，从源头上确保原材料供应的充裕及品质的稳定。产品营销上，除了在五星级酒店、商务会所、极品