XXXX文化市场营销课件3

中国传媒大学文化产业研究院张春河文化市场营销企业战略计划与市场营销管理过程战略计划过程及其中的市场导向市场营销管理市场营销管理过程要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤战略特征－将军的艺术上兵伐谋；运筹帷幄之中，决胜千里之外1长远眼光放长线，吊大鱼，不能蝇头小利，鼠目寸光例子：正大饲料进入中国市场·，几年不赚钱买卖场上交朋友，南方和北方人区别2、全局性人、财、物、信息、教育等。3、对抗性利益冲突；价格战；双赢；战略特征4长期性不是一朝一夕完成的市场营销的很多内容是战略性的内容；一般是企业高层进行的决策5风险性风险很大，可能关系到企业成败、兴衰战略计划过程及其中的市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤战略计划过程及其中的市场导向1规定企业任务2确定企业目标3安排业务组合4制定新业务计划企业使命又确定企业的经营领域－企业的性质和任务应是企业的市场定义而不是企业的产品定义即是市场导向而不是产品导向化妆品：出售希望和美丽而非生产化妆品复印机：帮助改进办公效率而非生产复印设备煤炭：出售发热量而不是出售煤炭企业使命电影厂：经营娱乐而非生产电影化肥厂：帮助提高农业生产力而非出售化肥空调器厂：为家庭和工作地点提供舒适的气候而非生产空调器窗帘厂：遮挡调节光线而非生产窗帘战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程-规定企业目标1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法(BCGApproach)（2）通用电气矩阵法(GEApproach)战略计划过程及其中的市场导向市场占有率（市场份额）企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）×100%相对市场占有率=该企业销售额（量）/若干个最大的竞争者（包括本企业）的总销售额×100%或者：相对市场占有率=该企业市场占有率/若干个最大的竞争者（包括本企业）市场占有率×100%一般选择三个左右对比市场占有率=该企业的销售额（量）/最大竞争者销售额（量）×100%美国策略计划研究所对市场份额的研究管理策略对利润的影响(PIMS)多个行业600多家企业结论：与利润率有关的重要变数：市场占有率；产品质量市场占有率低于10%，平均税前报酬率大约9%；平均而言，市场占有率相差10％，税前报酬率就相差5％。市场占有率超过40％，平均报酬率30％，是那些低于10％的3倍市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵纵坐标为市场增长率市场增长率以10%为界，高于10%为高增长率，低于10%为低增长率横坐标为相对市场占有率。如果相对市场占有率为0.5，说明其市场占有率为最大竞争对手的50%，如果相对市场占有率为2，说明其市场占有率为最大竞争对手的2倍(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱通用电气公司法战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场战略计划过程及其中的市场导向2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化战略计划过程及其中的市场导向3、多元化增长多元化增长战略计划过程及其中的市场导向同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业鲁梅尔特多元化(R.R.Rumelt)专业比率(SR)：该企业最大经营项目的销售额构成比SR＝销售额/总销售额关联比率(RR)：技术和销售结合在一起的构成比RR＝关联产品销售额/总销售额垂直统一比率(VR)：产业链的构成比VR＝产品、半成品销售额/总销售额1、专业型。SR≥0.952、垂直型。SR0.95，VR≥0.703、主导型。0.70≤SR0.954、关联型。SR0.70；RR≥0.705、非关联型。RR0.70研究了美国134个企业的情况，并与日本情况进行了对比如果把鲁梅尔特对企业七种分类中最左边的专业型看成是内部规模经济最大，最右边的非关联型看成是内部范围经济最大，那么，由左到右，实际反映的是规模经济由强到弱，范围经济由弱到强的各种组合状态。这样，若我们把视野由内部规模经济和内部范围经济投向外部规模经济和外部范围经济，从逻辑上说，根据产业的地理集中性、产业的关联性和产业的集约度这三个影响产业集聚效应的关键指标对文化产业园的有效集聚形态进行分类，同样可以很好地反映外部规模经济和范围经济强弱组合的各种分布状态。实际上，类似欢乐谷和迪斯尼乐园这样的单一公司经营的文化产业园既可看成是多种经营形式，也可看成是产业集聚形式。战略计划过程及其中的市场导向战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（一）市场营销部门对战略计划的贡献（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的（二）市场导向的含义战略计划过程及其中的市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应定点超越的基本类型战略定点超越组织定点超越产品（服务）定点超越过程定点超越战略计划过程及其中的市场导向定点超越的过程明确目标和目的确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象描述和评估本企业评定和描述定点超越对象对比本企业与竞争对手的绩效建议与策划计划的执行与控制12345678战略计划过程及其中的市场导向市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理实质市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的任务有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同市场营销管理市场营销管理过程*FootnoteSource:Source市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场Ⅰ分析市场机会收集市场信息分析产品／市场矩阵进行市场细分市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场Ⅱ选择目标市场市场营销管理过程M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P＝产品M＝市场M1M2M3选择专业化P1P2P3选择目标市场的战略Ⅲ设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：市场营销管理过程目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量Ⅳ管理市场营销活动市场营销管理过程计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划