[XXXX0211]沈阳孔雀城营销总纲

沈阳孔雀城开发策略及营销总纲From:香港联祥Time:2014.2►To：幸福基业[壹]本项目自身梳理与课题导出[贰]从客户分析中找项目价值点提纲[叁]从核心问题中界定战术组合[肆]从推售节点定全年任务分解[前言]很荣幸在新年与贵公司合作。由于我们团队介入项目的时间比较紧，近期我们进行了一次走访，也通过同行进行对项目的一些了解，对项目有了一些初步的认识，但不是很深入，所以我们想以在旁观的角度上分析一些问题，有不足之处有待与开发领导进一步沟通。本次我们以我们看到的真实情况和我们的真实想法，不谈“假大空”的内容，主要提出一些实操手段及执行层面上的内容。►2013年媒体主诉求[线上宣传]100万住别墅概念的首次打造，主强调别墅的性价比，在沈阳首次提出，引起沈阳人对别墅的新定义►2013年项目形象落地[大型活动]2013年首次入市打造“乐8”形式活动带动人气，造就项目在沈阳的认知度。乐8，孩子！冰雪嘉年华“幸福的小孔雀”欢乐起航——用爱丰满整个寒冬[宗地位置]本案位于浑河新城中央大街与杜松路交口处西南侧[区域关系]本案距离于洪区和苏家屯区相近，远离城市，属于自造一座城的项目►本案宗地属性分析本案苏家屯长白板块太原街经济开发区2013年销售业绩总结[成交总结]2013年4个月4个亿的业绩完美的完成了项目落地，2014年继冲刺阶段项目名称面积区间总价区间别墅首次开盘月均去化速度2013年完成任务孔雀城152㎡-252㎡152㎡：108-110万/栋2013年9月92套4.5亿188㎡：140-150万/栋218㎡：160万-170万/栋252㎡：200-210万/栋2013年现场形象展示[现场展示]园区及样板间展示形象较好，学区价值突显；启蒙之光图书馆藏书4.4万册爱丽丝阳光花园给孩子四季种植体验见学公园特色一：孩子的驾校特色二：专为孩子打造的三重冬季娱乐场所之一风情商业街4000多平的英伦商业街幸福学校50000平九年制重点学校①2013卖性价比，2014卖什么？②100万住别墅旨在唤起普通中产的别墅梦，但实际购买人群是否为普通中产？目标客户锁定购买动因调整[关键洞察1]通过自身梳理得出的两大问题：[壹]本项目自身梳理与课题导出[贰]从客户分析中找项目价值点提纲[叁]从核心问题中界定战术组合[肆]从推售节点定全年任务分解客户属性分析苏家屯37%铁西区26%沈河区5%浑南新区4%于洪区13%长白7%和平区2%皇姑区4%大东区0%外地2%成交客户居住区域统计从表中可以看出，苏家屯客户是项目的主力客群，占到总成交比的37%，铁西客户在项目认购产品，占到总成交的26%，于洪客户成交占到总成交的13%，长白和沈河客户占到总成交的6.5%；本案成交客户以铁西、苏家屯区域为主，地缘性客户明显；客户属性分析从表中可以看出，认购客户中有50%都是从事私营个体，其次是私企的职员和高管，占到总成交比的20%，公务员和国企客户占比较少；从客户的年龄来看，因为项目的总价基本在105万以上，需要一定经济实力支撑，所以认购客户多集中在31-40岁占到总成交比的53%，41-50岁年龄段的客户有14组，占到26%；本案客户年龄在31-40岁之间的私企老板是项目的主力客群；私营个体53%企业职员21%公务员12%军人2%退休2%银行职员4%国企职员6%成交客户职业统计30岁以下4%31-40岁53%41-50岁26%51-60岁15%60岁以上2%成交客户年龄统计客户以苏家屯为主，地缘特征明显，其次为铁西区客户占比较高，而于洪、长白、沈河区也占据一小部分份额；本案客群年龄主要集中在31-40岁之间私企老板、企业高管居多，40-50岁之间客户也占有一定比例，主要由于项目目前产品总价最低基本在105万左右，须有一定经济实力支撑，所以客户更多集中在31-40岁以上人群；客户分析小结►完成原始财富积累的个体业主31-40岁之间的个体老板，小有成就并积累一定财富，对别墅有一定向往，自身市内拥有住房；1[目标客群锁定]►分田分地的土豪阶层此类客户原居城市周边农村住户，由于动迁政府征地等行为，得到一定补助，有百万以上存款，认可本区域，对“百万别墅”产品非常认同；[目标客群锁定]2►高薪高职的企业高管此类客户受过一定良好教育，对产品有一定要求，关注品质消费偏于理性，对区域认可相对偏弱，购房偏于谨慎，资金也有一定限制；3[目标客群锁定]三类主要购买客群决定本案依然是富人群体购买，并未真正涉及到普通中产，诉求与实际存在偏差。立足铁西苏区，全市范围导客客户转换拓容[关键洞察2]依然是富人为主的经济型别墅，刚需别墅的特征没有充分释放[壹]本项目自身梳理与课题导出[贰]从客户分析中找项目价值点提纲[叁]从核心问题中界定战术组合[肆]从推售节点定全年任务分解客户转换扩容，购买动因重组两类人群挖掘城市化运营广泛渠道拓展推广诉求深化针对客群置业特征全面覆盖找出需求点1.[让富人看得上]2.[让穷人买得起][一]、全市客户拓容3.[市内客户平移]4.[渠道客户挖掘]软性服务拔升[目的]通过软性服务提升，使客户感到亲切与贴心受到一定重视外，同时也增加项目品质感，提升项目形象，拔高了项目档次；[方式]1、建立水吧服务2、配置水吧饮品师[内容]1、水吧服务：询问客户对饮品的需求，客户进入售楼处时，上前出示饮品单，询问客户“喝哪种饮品”，客户提出饮品后，服务人员用托盘将饮品送上，时刻观察客户，当客户饮品快用完时，主动上前询问是否续杯；2、水吧饮品师：站在吧台内，根据客户需求提供饮品；服务人员要求：•身高1.65米以上；•25岁以下；•形象气质佳，谈吐大方；饮品单：•具备品质感，选材厚重；•提供饮品清晰列表；饮品要求：•根据时节提供冷饮和热饮；•至少四种饮品；•杯具不能有破口；1.项目高端化——针对“富人”物业服务方面[目的]由于项目目前还没有进入入住阶段，通过展示未来物业服务品质与服务条款，来给客户一定信心与期待，同时提升项目整体的品质感；[方式]1、物业服务内容公示2、为“准业主”寄信[内容]1、物业服务内容公示：放置于售楼处，公示内容—物业服务内容（如园区修整、有偿服务、会所服务等）、服务标准、收费标准。2、为“准业主”寄信：内容如，物业前置，告知客户物业服务内容、服务标准，同时征求业主对物业的要求及建议，以期不断改进完善。交房前，告知客户项目即将交房，告知客户交房流程，提醒客户办理入住时需准备的相关物件。1.项目高端化——针对“富人”首付做分期[目的]通过对首付分期，线下进行宣传，有效抓住本案有意向但资金有限的客户，提高项目成交量；[主题]10万定别墅[推广方式]以DM，电话邀约，现场说辞为主小范围释放声音；[方式]一成首付可以进行别墅购房，剩余首付款以1年为期限还清；2.降低购买门槛——针对“穷人”二手房置换[目的]通过二手房置换行为，挖掘目前地缘性老旧小区居民，从而解决目前资金不够充足的意向客户，促进成交；[内容]意向客户先交5万元定金，将老房抵押至中介，卖出后补款；[方式]1、缴纳定金后二手房出售由负责客户的销售进行跟踪2、与中介合作可在中介内放置该展板释放信息2.降低购买门槛——针对“穷人”市内高层、多层进行客户平移[目的]通过对目前市内老旧高层和多层客户进行同等价格平移，线上释放信息吸引目标客户，促进项目成交；[方式]1、集中于洪、苏家屯、铁西、和平多层与洋房客户进行拓客；2、通过是内青年大街老小区进行拓展，平移市内高层客户与多层客户；[内容]1、以价格策略进行宣传诉求：一套100平的多层近200万，一套别墅只有100万2、围攻青年大街老旧小区进行扫楼派单；3.市内客户平移全市客户拓容——市内高层、多层客户平移市内高层、多层进行客户平移[目的]通过对目前市内老旧高层和多层客户进行同等价格平移，线上释放信息吸引目标客户，促进项目成交；[方式]1、集中于洪、苏家屯、铁西、和平多层与洋房客户进行拓客；2、通过是内青年大街老小区进行拓展，平移市内高层客户与多层客户；[内容]1、以价格策略进行宣传诉求：一套100平的多层近200万，一套别墅只有100万2、围攻青年大街老旧小区进行扫楼派单；青年大街老旧小区分布翠湖园小区文萃小区滨湖丽园永环社区成平小区永环社区冠芳园通达新村三好家园华明小区六合社园建信花区兴旺社区嫩江社区社区A.外展巡展[目的]快速扩大宣传范围，吸引全市目标客户群关注，迅速提升项目知名度；[地点]全市建立10个外展点，以各商场、超市、餐饮、娱乐等客户聚集地区域为主；[形式]通过展位现场展示及讲解，增加目标人群对项目的了解，同时现场登记客户资源，便于销售人员电话CALL客。[租赁时间]2014年3月起至10月份[活动配合]展位布置、看房车一台、销售物料若干、销售人员2名、客户登记表若干4.渠道客户挖掘巡展位置分布地图新玛特铁西百货铁西家乐福大润发超市大润发超市兴隆大天地长白版块苏家屯版块华润万家宜家麦德龙铁西版块于洪版块B.直销派单[目的]通过业务员全面铺市场，大范围进行派单派劵形式增加现场来访；[形式]1.业务员举牌游街2.执行班早晚制进行插车派单，针对全市KTV、洗浴中心安排1-2人堵截，3-4人插车；3.业务员发礼品券，客户凭礼品券到访售楼处免费领取价值50元礼品一份，礼品券印刷指定礼品领取有效期限，仅限周六、日，及时更新礼品券，每周末礼品更新，同时现场配合冷餐及活动；[物料配合]打破传统宣传物料制作形式以“产品展示图及礼品券形式，便于销售推售房源位置提升直销派单期间客户接单率及到访量4.渠道客户挖掘直销派单点位分布图于洪版块铁西版块长白版块苏家屯版块项目产品展示图[目的]直观了解本案产品，可随时随地找到自己想要的户型[形式]单页分为正反面，正面为推售楼号鸟瞰图，背面为户型图及产品介绍[数量]2万张左右背面呈现正面呈现项目产品户型呈现项目产品介绍呈现项目楼栋规划呈现4.渠道客户挖掘礼品券样式[目的]通过拿礼品券到售楼处兑换奖品的方式，增加到访量，活跃案场氛围；[形式]礼品券呈现品牌展示，小部分印有“到访有礼”的标示，并注明仅当周周六日两天方可到售楼处兑换礼品（注明发券日期），日期需每周更换；[数量]每周500张到访有利信息呈现品牌展示呈现正面呈现姓名及联系方式使用说明使用日期4.渠道客户挖掘C.户外封锁——户外广告牌拦截[目的]树品牌形象扩大项目知名度[形式]在铁西与于洪区主马路位置设立户外广告牌位置：1.铁西兴华街与沈辽路之间/2.南阳湖街与沈辽路之间124.渠道客户挖掘D.全民转介[范围锁定]：公司员工、代理公司、合作单位、苏区郊区各村长（重点满融）[奖励界定]：推介客户到访销售中心成交并签约的，按所购买的产品给予推介人现金奖励，以激发全民推介的积极性。[奖励机制]：按购买总房款的2%比例做为奖励佣金，发放时间以全款付清日起支付全部佣金；[执行时间]：2014年3月至10月份4.渠道客户挖掘e.长白农贸市场炸点4.渠道客户挖掘[范围锁定]：长白区域目标客户群[形式]：以小型炸点外展形式进行挖掘[位置]：长白农贸市场[炸点时间]：以晚4-5点买菜高峰期时间，安排直销人员派单守点；继100万买别墅后全新价值点树立1.[主动城市化]2.[配套先行体验][二]、购买动因调整A.城市化看房动线1.拉近城市距离[目的]：规避销售人员接电时，项目距离导致客户对项目产生抗性[形式]：将主城区客户至本案路径导入形成统一说辞，规避“金宝台”等词汇；[动线说辞]：市内铁西方向客户，你可以从沈辽路——大坝路——浑河大桥一直向行3公里左右就可以至我们项目；胜利大街沿线及苏区方向客户，你可以沿南京南街——雪松路一直向行就可到达本案；城市化看房动线本案动线①动线②铁西区和平区雪松路B.看房动线深化—微信、网络[目的]：规避项目距离导致客户对项目产生抗性[形式]：将现有网站、微信及对外宣传媒体信息统一更新，标明各区域地段至本项目最合理看房动线，标明本案主客群“长白、铁西、于洪”区域的分别车行至本案的时间距离；1.拉近城市距离1.拉近城市距离C.区位销售说辞统一[目的]：规避项目距离导致客