《市场营销原理与操作》教案

任务1树立现代市场营销观念通过完成本任务，你应该能够：1.体会市场营销学是一门应用科学；2.识记市场营销的含义；3.树立现代市场营销观念；1.把握市场营销的丰富内涵；2.以现代市场营销观念指导经营活动。1.1了解市场营销学的性质和研究对象重要知识1-1市场营销学的涵义市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。1.1.1市场营销学的产生和发展1．市场营销学的产生和发展市场营销学（Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。第一个阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。第二个阶段，从20世纪20年代起到第二次世界大战爆发前，为市场营销学的发展阶段。第三个阶段，从第二次世界大战后至20世纪70年代，为市场营销学的传播阶段。第四个阶段，从20世纪70年代以后，是市场营销学的繁荣阶段。2．市场营销学在中国(1)引进阶段(1978—1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。(2)传播阶段(1983—1985年)。1984年1月,全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论全国范围内的传播,营销学开始得到高校教学的重视,有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。(3)应用阶段(1985—1992年)。中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但在应用过程中出现了较大的不均衡:不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距,同时应用本身也存在一定的片面性。(4)扩展阶段(1992以后)。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。1.1.2市场营销学的性质1．市场营销学是一门科学吗？市场营销学是否是一门科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分能力目标核心能力行业卖方的集合市场买方的集合为三种观点：一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，市场营销学不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。第三种观点认为市场营销学是一门科学。2．市场营销学是一门应用科学吗？市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”1.1.3市场营销学的研究对象1.市场营销学的研究对象2.市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。每日一练自己试着和同学一起交流,总结市场营销学的性质和研究对象。1.2明确市场和市场营销的含义1.2.1市场及其相关概念1.市场概念与构成要素（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。图1—1一个简单的市场营销系统2.市场的类型根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。（1）根据市场范围分。可分为区域市场、国内市场、国际市场。（2）根据市场客体分。可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。（3）根据市场状况分。可分为买方市场、卖方市场。（4）根据竞争程度分。可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场。1.2.2市场营销的内涵1.市场营销的基本含义重要知识1-2营销究竟是个什么事儿？市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。重要知识1-3营销并不是以精明的方式兜售自己的产品，而是一门创造真正的客户价值的艺术。——现代营销学之父菲利普·科特勒2.市场营销的任务（1）生产者与消费者在空间上的分离。这就需要某些市场营销机构，把产品从产地运往全国各地乃至世界各地，以便适时适地地将产品销售给广大用户。（2）生产者与消费者在时间上的分离。这就需要市场营销机构向工厂或农民收购产品，并（3）生产者与消费者在信息上的分离。这种生产与消费信息的分离，需要营销者进行市场营销调研，通过广告媒体传递市场信息。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。因此，需要营销者通过提高产品质量，降低成本，广告及合理定价等市场营销活动，千方百计与顾客达成交易以解决这一矛盾（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。因此，需要营销机构组织商品交换活动，在帮助生产者把产品转移到消费者手中的同时，实现产品所有权的转移。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。这就需要批发企业向许多生产企业大批量采购，以较小批量转卖给众多零售企业，再由它们零售给广大消费者，以解决产品供需数量的矛盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。这就需要营销者按照其顾客的需要，向许多生产企业采购各种花色品种、规格、型号的产品，然后转卖给广大消费者，以满足消费者多种多样的需要。每日一练自己试着总结市场和市场营销的真正涵义。1.3把握市场营销观念的发展重要知识1-4什么是经营理念所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。表1—1新旧两种营销观念比较营销观念营销程序重点手段营销目标传统观念生产观念产品市场产品提高生产效率通过扩大产量降低成本取得利润产品观念产品市场产品生产优质产品通过提高质量扩大销量取得利润推销观念产品市场产品促进销售策略加强销售促进活动，扩大销量取得利润现代观念市场营销观念市场产品市场消费者需求整体市场营销活动通过满足消费者需求和欲望，取得利润社会市场营销观念市场产品市场消费者需求、社会长期利益协调性市场营销活动通过满足消费者的欲望和需求，增进社会长期利益，企业取得利益1.3.1传统市场营销观念1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。2.产品观念产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优为贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍沿袭生产观念的指导思想；企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。3.推销观念这一经营观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。1.3.2现代市场营销观念1.市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。即要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的要求。2.社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利益，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。每日一练自己试着比较现代市场营销观念与传统观念的区别。任务2战略规划与市场营销管理通过完成本任务，你应该能够：1.制定企业增长战略；2.总体把握市场营销管理过程尤其是市场营销组合要素；3.制定竞争性营销战略。1.规划企业增长战略；2.制定竞争性营销战略。2.1企业战略规划和步骤安排重要知识2-1什么是企业战略规划企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。2.1.1明确企业任务企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素：1.企业历史2.管理层的意图3.市场环境4.企业资源5.企业特长企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：1.规定企业的经营范围（1）要明确行业范围。（2）要明确产品范围。（3）要明确顾客范围。（4）要明确市场的地理范围。2.必须具有激励性3.要强调企业的优良传统和价值观2.1.2确定企业目标1．层次化2．数量化3．先进合理性4.协调一致性2.1.3安排企业业务组合1．波士顿咨询集团分析法（BCGApproach）能力目标核心能力通过上图分析，可将所有业务单位分为四类：（1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。（2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。（3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。可供选择的战略有以下四个：（1）发展战略。（2）维持战略。（3）收割战略。（4）放弃战略。2．通用电器公司法（GEApproach）图2—2通用电器公司的战略业务规划网络明星类问题类金牛类狗类10%20%0高低1.0100.1高低市场增长率图2—1波士顿咨询集团的市场增长率——占有率矩阵图强中弱大中小业务力量行业吸引力ACBD2.1.4制定新业务计划企业增长战略1．密集性增长2．一体化增长3．多角化增长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化（1）同心多角化（2）横向多角化（3）集团多角化1．密集性增长战略密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式：（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。现有市场新市场2．一体化增长战略（1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。（3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。3．多角化增长战略（1）同心多角化。（2）横向多角化。（3）集团多角化。2.2把握市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业任务和