《市场营销学》讲义

第一讲市场营销的基本概念与市场营销观念一、市场营销学的基本性质1、市场营销的来源：“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。2、市场营销学的产生：市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。一、市场营销学的基本性质3、市场营销产生的条件：Δ市场规模的扩大；Δ买方市场的形成；Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。一、市场营销学的基本性质4、市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。5、市场的主体与主导：在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。市场的主体——买方——顾客市场的主导——卖方——企业6、市场营销学的研究对象是：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。◇市场是商品交换的场所；◇市场是商品交换关系的；◇市场是流通领域；从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。二、市场市场的大小取决于那些有某种需求，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数。◇市场需求的总和人提出的需求◇人的需求欲望强弱不同购买动机强弱◇人的购买能力大小不同购买力大小市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。三、市场营销市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。它分为三个阶段：Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。四、交易市场营销与关系市场营销需求的满足方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：交换的双方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；可以自由接受和拒绝对方的产品；每一方都认为与对方进行交换合适或称心如意。。交易市场营销是关系市场营销的一个部分。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长远利益，是关系市场营销的重要内容。◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺；◇保持关系是企业履行诺言；◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺五、市场营销者市场营销者是市场上最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。◇在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买，因此，市场营销者是买者；◇在卖者。买方市场条件下，市场竞争激烈，顾客选择产品的余地大，市场营销者是◇在市场经济条件下，制造业、服务业的市场营销者是企业、卖方；◇基础设施建设的营销者是参加投标者——企业或个人；◇广告时段的拍卖，如果竞相购买，则营销者是买方——企业；如果卖不出去，则营销者是卖方——主办者。六、市场营销观念（一）理念与观念的区别观念是思想意识，是人们对客观事物所确定的方向性的指导，是思想中的大政方针，它对客观事物实施着总体把握的职能；理念是由人们对客观事物条理化思想和意识的指导而形成的系统的具体方针，它对客观事物实施着具体的约束职能。（二）市场营销观念的演进指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。1、传统观念⑴生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。⑶推销观念或称销售观念，认为消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销。以刺激消费者大量购买本企业产品。其观念的着眼点仍然是企业，即企业卖什么，顾客就买什么。2、现代市场营销观念⑴市场营销观念①含义：市场营销观念是作为对传统观念的挑战而提出的一种新型的企业营销哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。与推销观念相比，市场营销观念注重买方需求；推销观念注重卖方需求。市场营销观念以顾客利益为重，出发点是顾客；推销观念以企业利益为重，出发点是企业自身。②顾客价值与顾客让度价值：在现代市场营销观念指导下企业致力于顾客服务和顾客满意。而要让顾客满意，必须给消费者带来实际利益，从而提出顾客价值和顾客让度价值理论。*顾客价值是顾客购买某种产品所获得的效用与顾客为此所支付的成本之间的比较：V=UC一般来讲，顾客效用与顾客成本均为综合性指标，故：V=ΣuiΣC其中：V——顾客价值U——顾客效用：顾客通过购买产品所获得的需求和欲望满足的有效性；C——顾客成本：顾客购买产品所承担的支出。*顾客让度价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。※顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。※顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。⑵社会市场营销观念①社会市场营销观念的核心社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念解决了这个问题。社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。它要求企业既要注重市场需求，又要注重社会福利和社会公益，避免社会公害的发生，使企业的存在更有利于社会的发展。②绿色营销观念的兴起绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预测及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”这里强调两点：第一，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；第二，市场营销过程的永续性，一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求持续吸收营销所带来的副产品。即有利于企业、环境与社会的和谐、均衡、共生。生态营销观念寓于绿色营销之中。（四）新旧市场营销观念的区别不同观念目标原则重点手段生产观念销售量与利润以产定销生产量与成本增加生产降低成本产品观念销售量与利润以产定销产品质量与性能注重产品质量推销观念销售量与利润以产定销产品销售强化推销市场营销观念以满足需求而取得利润以需定产顾客需求总体市场营销社会营销观念以满足需求和社会利益而取得利润以需定产顾客需求与社会利益总体市场营销第二讲、企业战略计划与市场营销管理一、企业战略计划程序战略规划：是指企业通过对市场外部环境，以及本身资源的全面分析与估价，对企业的未来做出整体的规划。企业任务→企业目标→企业发展战略→企业投资计划（一）规定企业任务企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。企业在规定其任务时，需要考虑的主要因素：1、企业过去历史的突出特征；2、企业业主和最高管理层的意图；3、企业周围环境的发展变化，它会给企业造成威胁或形成机会；4、企业的资源情况；5、企业特有的能力。企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。（三）确定企业发展战略这里主要是选择战略类型密集性成长战略一体化成长战略多角化成长战略1.市场渗透1.后向一体化1.同心多角化2.市场开发2.前向一体化2.水平多角化3.产品开发3.横向一体化（集团）3.混合多角化（四）制定企业投资计划企业投资计划决定企业在选择的战略方向上，所确定的计划，即决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，以制定企业最佳的业务投资组合。企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为服务，还可能表现为项目。其工作步骤是：1、确定战略业务单位：战略业务单位必须同时具备以下条件：①它是一项独立经营或一组相关的业务；②它有明确的任务；③有竞争对手；④有业务经理人员管理其业务；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略规划中得到好处；⑦可以独立规划其它业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或是某部门的某类产品，或某种产品的品牌。2、对企业战略业务单位的经济效益进行评价：*美国波士顿咨询公司评估法：也称为“市场增长率——相对市场占有率矩阵法”，或称“四分图法”。是由美国著名的波士顿集团公司提出并加以推广的一种方法。⑴市场增长率：代表市场潜力和机会，是对未来的预测。它可以是国别的、国际的、世界的，也可以是行业的。依据何种计算方式，要依据企业服务的和准备服务的市场范围及其该市场的平均增长率而定。⑵相对市场占有率：是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。当本企业市场份额最大（市场领导者）时，相对市场份额就