《支行网格化营销》

《社区银行与社区营销》2这是最坏的时候，也是最好的时候黑夜尽头，黎明前的曙光～ABC理论A事件C情绪B想法看到棺材真倒霉，不是好兆头。有官有财，太棒了！沮丧兴奋心态调整命运源于个人的结果源于个人的行为源于个人的态度源于个人的价值观源于个人的信念源于个的所以，思想才真的决定命运5传统的网点战略全功能型销售型简易型自助型10/23/20196以邻近客户群为中心的网点战略小区型商务型商业型市场型学校型综合型财富中心（中高端客户）私人银行（1000万以上）10/23/20197小区营销特点10/23/20198小区营销活动范例健康美容沙龙女性塑身沙龙10/23/20199小区营销1.0分析宣传手段零散网点主动服务意识不强客户10/23/201910小区营销2.0分析银行扎堆,各出奇招摆摊挂横幅投发10/23/201911小区营销2.0分析活动收效愈低,客户邀不来视觉污染10/23/201912小区营销如何转型传统：产品,价格,促销10/23/201913小区营销3.0分析收集小区资料（王永庆卖米）建立小区数据库10/23/201914实战小区营销3.0PART1.目标区隔PART2.定位和品牌化PART3.市场计划PART4.实务案例10/23/201915PART1.目标区隔10/23/201916区隔目标化的好处：1、目标化能够帮助你确定接触目标客户的最佳方法2、目标化能够帮助建立转介业务3、目标化可以明确市场区隔，4、目标化能帮助聚焦5、17目标客户区隔的方法：一、客观的区隔方法1、人口统计区隔2、3、产品区隔二、心理群组的区隔1、利益型区隔2、三、10/23/201918发现你的目标区隔：市场潜力销售潜力竞争10/23/201919确定现在的市场区隔：1、在社区范围内，谁是你最有获利性的客户？运用二八原则找出你的目标客户。2、前20%客户向你购买了什么金融产品？使用什么服务？多上时间3、前20%的客户有何共性4、他们最初如何10/23/201920范例：某银行目标客户区隔范例客户共同特色退休保守族50岁以上或已退休；完全保守，80%以上的资产放在定存；很难接受投资产品，对之抱持怀疑的态度；只需要单纯的服务。保守白领族医生与教师（部分菜篮族）；家中有人旅居海外；可以接受外币投资但仍相对保守，50%的资产放在定存；对于投资建议态度较开放。积极自主客教育程度高的中年男性；主管、经理、中小企业主、小开；有钱有闲；有多个银行都有RM；寻求广泛的市场信息；懂得很多，自己做研究。小额投资人年轻、教育程度高；中高月薪；不急着存钱；AUM不高，但愿意全数用来投资；风险承受度高，没有定存；品牌认同很重要。10/23/201921高效客户管理：分群经营企业主:证券、外币、支存为必备投资，非常倚赖分行通路，平均AUM最高，有现金管理需求。受薪族:占银行客户近五成人数，上网投资占比高，基金持有最高，喜爱自己阅读投资信息，消费习惯中以邮购偏高。准退休:退休:资产多存定存，只爱用分行其他通路都少用，只爱非常保本型产品，价格敏感度高22针对不同类型的客户提供不同的解决之道高效客户管理：分级维护利用客户资产、贡献度、关系的深浅、潜力的高低，订定财富管理服务的四大等级！24客户分群的方法“我什么时间，可以请你来我这吗？”保守白领阶级积极自主客•教育程度高的中年男性•主管、经理、中小企业主、小开•有钱有闲•在多个银行都有RM•寻求广泛的市场信息•懂得很多，自己做研究“有哪些产品可以让我在几个月内获得20%的报酬率？”“市场上有什么新产品？”小额投资人常见客户说法客户保守退休族•50岁以上或已退休•完全保守，80%以上的资产放在定存•很难接受投资产品，对之抱持怀疑的态度•只需要单纯的服务共同特色举例：将客户分成四种类别25PART2.定位和品牌化10/23/201926一、定位二、决定定位的策略1、看一看自己的优点；2、判定目标市场的需求；3、分析竞争性。三、建立品牌10/23/201927PART3.市场计划10/23/201928为什么要建立市场计划？1、2、3、10/23/201929如何做市场计划：一、研究计划以下问题是网点在研究社区内客户咨询非常有价值：1、谁是你最有2、目前的客户3、如果要达到新增客户CIF目标，新客户数的成长率应该达到多少？4、以本网5、影响客户保留率和获利性的因素是什么？6、我应该7、10/23/201930如何做市场计划：二、计划项目1、执行摘要：计划及其执行关键项目的摘要2、环境分析：社区网点周边、网点现状以及竞争对手的SWOT分析3、确认目标10/23/201931如何做市场计划：特别强调的几个项目是：1、SWOT分析2、营销目标3、执行4、分配执行与追踪的责任5、经常脑力激荡与经验分享10/23/201932如何做市场计划：三、执行战术在社区营销的战术包括：社区内的媒体广告例如社区生活期刊、杂志、布告栏、招牌、横幅等；活动与理念赞助既有活动赞助，例如运动、教育、文化、艺术等；理念营销例如社会公益、慈善或者是认捐及公开化活动；直销营销直接回应广告，DM邮寄、电话营销网际网络社区网站、电子滚动条、许可电子邮件客户经理销售个人化信件与电话、客制化规划书、销售资料、销售训练、销售竞赛等展会与讨论会为潜在客户与客户举办联谊讨论会、召集活动，例如专家会议、座谈会以及圆桌会议关系营销针对社区的客户刊物、交叉销售与提升销售活动你、新客户特别活动、忠诚度提升活动10/23/201933如何做市场计划：如何选择合适的“战术”？1、所选取的客户区隔；2、寻找机会；3、竞10/23/201934如何做市场计划：四、追踪与评估成效1、营销计划检核表此市场策略或活动的特定明确的目标是什么？用什么数据或2、要追踪和评估什么？10/23/201935PART4.实务案例10/23/201936一、分析网点现状，找出经营重点范例：A网点新开张不久，因此，（一）经营策略为专注争取新客户（二）SWOT分析（三）因此，未来一年内经营重点：提高知名度/在地认同感1、倡导网点营业2、增加社区内走3、找出重点经营客4、工资代发公5、StrengthOpportunityWeaknessThreat起步晚（已有17家银行）同业给客户的条件优越贷款市场大，但驻点之销售人员不足当地企业与同业往来已久A银行客户认同感佳10/23/201937二、区隔市场（一）聚焦目标区隔1、既有客户2、优质客户3、扩充客户群（二）找出在地经营的重点客群步骤范例：A网点客户中，金卡VIP客群以专业人士和上班族为主，其中有50%白金卡客户为专业人士。未来重点客群：网点四周诊所，小区学校老师，地主（有钱的家庭主妇）。10/23/201938三、定位与品牌形象范例：根据A网点竞争分析与目标区隔，网点经营的长期愿景定位：成为当地专业人士/上班族/退休族的财富管理银行。10/23/201939四、设定具体的目标范例：A网点总体目标：以新增客户数为主要目标；因为是新网点，所以提高网点知名度刻不容缓。具体目标：单月收入=219万（去年单月REV=124万），净增AUM=1.7亿净增白金卡VIP=27人；净增金卡=51人10/23/201940五、根据目标设定资源分配优先顺序战术范例：A网点拟定的行动计划（一）提升知名度1、与居委会、物业合作，于元宵节发送印制银行A网点的灯笼2、印制联合公益海报张贴于社区，重点几个中端客户小区，亦印制A4DM发送3、……（二）在地深耕1、与幼儿园合办小朋友绘画比赛，画图内容为八德网点行舍，让小朋友可以带家人到行设参观自己被展示的图画2、与在地多所小学及中学办理财说明，招揽老师族群3、……10/23/201941六、追踪与评估成果范例：A支行网点1个月总结的营销规划执行及成功关键因素：1、透过居委会打响银行在地知名度2、获得大楼管理处帮助主动张贴海报3、请客户主动留下问卷并探索需求•活动期间：1个月•增加走进网点（walkin）客户：2231人次•代缴费：2353件•问卷回收：311份•需要银行提供投资理财信息：167人10/23/201942创造营销氛围提高专业形象提高营销效率客户维护的手段一对多理财报告会营销的好处4现在举办理财报告会产品客户都不感兴趣5现在客户来都只是为礼物或是吃吃喝喝网点举办理财报告会的困惑客户问题主题与内容现场控制与管理客户服务活动不成功的根本问题三项缺一不可活动前的准备活动中的促成活动后的追踪举办成功的客户服务活动三法则客户服务活动“前”的准备•本次客户服务活动主题设计与宣传（符合客户的兴趣）•学•邀•准邀约对•重点•客户•客户服务练•客户服务一定要从客户最关心的事情出发融入怎样设计打动人的“主题故事”确定客户服务活动主题列出邀约客户名单发送邀约短信电话进行邀约发送确认短信客户服务活动的邀约确定客户服务活动主题联系目标单位或企业提供相关宣传资料与报名表单位内或企业进行宣传确认参加人数与名单客户服务活动相关管理工具短信接收对象喜欢存钱，保守型客户。引起兴趣解决方案回复机制名额有限，详询请回复短信或电话XXXXXXXX。营销自己客户服务活动邀约短信/电话追踪话术（1）电话追踪话术确认对方表明身份了解对方是否收到是这样的，我前几天发给您一条邀请您参加理财报告会的短信，不知道您看了没有？“有”，太好了！“没有”，没关系，就是担心您没有收到所以打这一通电话给您。确认是否到会近期投资市场变化很大，为了给我行贵宾客户提供更好的理财引起兴趣台洲银行理财服务活动确认短信：欢迎您参加本周我行举办的“通胀与楼市调控下的投资新选择”理财报告会解决方案特别发送此短信提醒您，时间是本周日14点在XX市卫国道216号4楼。本次题目为《通胀与楼市调控下的投资新选择》,相信对您的理财一定会有很大帮助。回复机制期待您的莅临。营销自己台洲银行您最好的理财伙伴，客户经理XXX。客户服务活动邀约确认短信小组讨论设计:1.吸引人的沙龙主题(连接营销的产品)2.根据主题设计三个题纲3.选择什么类型目标客户(描述客户条件)4.设计邀约短信客户服务活动的目的：“促成”目的：取得客户的资料/想法做为日请客户注意事项：不要客户填，理财沙龙中客户反馈表的运用成交客户客户在成交后会有一个不安全感的阶段，所以要立即追踪客户肯定他的决定。感谢短信电话未成交客户感谢客户的参加，并再一次强调自己的经营理念以及表达下次活动邀请的准备。感谢短信电话未与会的客户活动成果短信电话传达此次理财报告会的成功与未参加的可惜，并再一次强调自己的经营理念以及表达下次活动邀请的准备。客户服务活动后追踪是客户维护的重要一环当客户在客户服务活动成交后，请在第二天，以短信的形式恭喜客户，提高客户的信心与认同。客户服务活动后成交客户的感谢短信对答应要来参加的客户，却因故未参加的客户，请在第二天，以短信的形式通知客户活动的简要精彩情况。答应参加客户服务活动而没来客户的追踪短信客户服务活动总结表日期2013.6.20地点Xx网点理财区主题新闻热点”钱荒”对投资人有何影响？目标客户理财产品、信托产品客户实际参加人数23位存量邀约(名单/邀约/参加)453218厅堂邀约(邀约/参加)235现场成交债基23万,黄50克会后一星期内成交债基35万总结(优点/未来改进部份)xxxxxxxxxxxxxxxxxx讨论:未来改进部份正确客户服务活动客户的定位客户服务活动促成的演练精细客户服务活动前的准备掌控客户服务活动全过程做好客户服务活动后的追踪成功的客户服务活动1、自住社区•居民信任度高•硬件设施易解决，成功把握大2、新建小区•物业管理较为松散，易于前期铺垫。•先占为王，跑马圈地。3、现有的一些中高档小区•客户资源质量好•一旦开发到位，有稳定的优质客户源。63可开发社区特点最短的时间取得大量客户名单传达一个理念、讯息或是新的观念宣传公司的品牌商品销售是在取得信任后才开始的确认社区或企业单位开发的主要目的高端社区外拓传统社区类型外拓困境4老