《现代营销学》(1)

2005-6-201《现代营销学》主讲人：韩志辉2004-10-92005-6-202第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2005-6-203一个问题•恐龙为什么会灭亡？•为什么物美价廉的产品没有市场？2005-6-204第一节从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销2005-6-205第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2005-6-206生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2005-6-207产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症2005-6-208推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2005-6-209营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2005-6-2010客户管理的目的•企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。•能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。•拥有对市场活动、销售活动的分析能力。•能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2005-6-2011客户管理的规划及流程I识别你的客户•将更多的客户名输入到数据库中。•采集客户的有关信息。•验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差异分析•识别企业的“金牌”客户。•哪些客户导致了企业成本的发生？•企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。•上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。•去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。•是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？•根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。2005-6-2012客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良性接触•给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。•给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。•把客户打来的电话看作是一次销售机会。•测试客户服务中心的自动语音系统的质量。•对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。•哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。•通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。•改善对客户抱怨的处理。2005-6-2013客户管理的规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求•改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。•使发给客户邮件更加个性化。•替客户填写各种表格。•询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。•找出客户真正需要的是什么。•征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务•争取企业高层对客户关系管理工作的参与2005-6-2014第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程2005-6-2015如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境2005-6-2016需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销2005-6-2017市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2005-6-2018市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2005-6-2019第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境2005-6-2020第一节市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机2005-6-2021第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁2005-6-2022第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境2005-6-2023人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大2005-6-2024经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入2005-6-2025第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程2005-6-2026第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品2005-6-2027第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素2005-6-2028影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应2005-6-2029影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2005-6-2030影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体2005-6-2031影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解2005-6-2032第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程2005-6-2033消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小2005-6-2034消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者2005-6-2035消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价2005-6-2036判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象2005-6-2037第四讲竞争分析及竞争策略•竞争者分析•竞争优势理论•竞争战2005-6-2038第一节竞争者•通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目•形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司•行业竞争者：制造同业或同类产品的公司•品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务2005-6-2039竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2005-6-2040竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2005-6-2041第二节竞争优势理论•设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制•竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。•核心能力理论（九十年代早期）：•协同竞争理论（九十年代后期）：2005-6-2042竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。2005-6-2043核心能力理论•所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。•核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等2005-6-2044第三节竞争战•认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度•竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战2005-6-2045四种不同的竞争地位•市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率•市场挑战者：为挑战而生•市场追随者：平平淡淡才是真•市场利基者：不以利小而不为2005-6-2046防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也