〖营销经典图书〗财富第五波

[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~1~封面[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~3~目录前言第一章第五波革命第二章掌握婴儿潮需求第三章我们吃的食物第四章从食品致富第五章抓住保健商机的人第六章你该知道的保健保险第七章发达之路——配销第八章捷足先登第九章潜力无穷[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~4~前言迎接保健革命20世纪，由于汽车的发明、航空业发达、个人电脑普及和家庭计划的推广，颠覆了人类的生活形态。这些发明不但打造许多企业王国，抢占先机的企业家和投资人更累积富可敌国的财富。21世纪的重大事件正在酝酿发酵，同样会颠覆我们的生活，并在往后十年创造庞大的商机，那就是保健革命。我们每天一早用的牙膏、洗发精，白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化妆品，日常生活的每一个决定，早已透露出对保健的需求。我们需要产品带来安全，也要预防产品可能造成的伤害。然而，社会大众对保健的需求才刚起步，一般人并不知道可以随时随地作保健，同时市面上有关保健的产品和服务并不普及。本书将详细介绍新兴保健产业的相关资讯，读者不但可以掌握致富商机，也可借此保健[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~5~养生。未来十年商机亨利·福特(HenryFord)率先以大量生产的方式制造人人都买得起的汽车，当时许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且多数人只要步行即可到达上班地点。但随着汽车产量增加，需求也随之增加，搬迁到郊区的人需要汽车代步，加上加油站如雨后春笋般设立，不久，汽车即成为工作或购物、生活上不可或缺的必需品。如果时光倒流回到福特推出ModelT车款的时代，有人说汽车不只是项新产品，更将是开启全球数兆亿美元商机的新产业，你会赞同吗?你可曾想到短短100年间，全球有将近5亿辆的汽车在道路上奔驰，并带动加油站、修筑道路、轮胎、郊区住宅和速食店产业的兴起?[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~6~当时不但缺乏平整的道路，没有加油站，人人在住家附近上班，员工每周工作6天，薪资微薄，星期天也没空开车游玩。如果你能料到日后员工每周只要工作5天40小时，而且生活宽裕时，就会相信汽车将带来庞大商机。如果你相信日后汽车业将发达，且带动其他数兆美元相关产业的蓬勃兴起，身为企业家或投资人，该如何抢占一席之地?是要押注在汽油动力的汽车，还是电力或柴油动力的汽车?或者该投入修筑道路、生产汽车零组件，或开发休闲住宅?更重要的是，一旦决定投入某个产业，究竟该怎么做才能鸿图大展?1981年，IBM[掏个人电脑与苹果(Apple)的竞争机种和无线电音响城(RadioShack)共同催生庞大的个人电脑产业。大多数人同样没有料到，这不只是一项新产品，而是为世界经济创造另■个数兆美元产业的先驱——个人电脑市场，到了l991年，短短十年l司，电脑的销售额就已经超越美国汽车的营业额。从当代经济史看来，以往需要100年才会完成[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~7~的重大改变，现在已经缩短为不到十年。你能像比尔‘盖茨(BillGates，微软，软体业)、迈可。戴尔(Michael，戴尔电脑，硬体业)、杰夫·贝佐斯(JeffBezos，亚马逊，通路)等人一般有先见之明，预见个人电脑数兆美元的商机吗?你又会踏入哪一块个人电脑领域?汽车和个人电脑出现时，都被视为矛盾产品(oxymora)。毕竟，在习惯以马和马车代步的年代，社会大众很难相信交通工具可以是自动的。同样地，在需要腾出一个房间装置主机电脑的时代。谁又能预见电脑有朝一日会“个人化”?环顾历史，一些革命性的新产品都是因为科技上的突破，降低制造成本而日渐普及。人类并不需要汽车和个人电脑，除非买得起——就像我们今天对星际旅游的需求。但是，只要这些新产品的价格大众化，很快就会从一项单纯的新产品摇身成为日常工作或生活不可或缺的必需品。[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~8~汽车和个人电脑究竟凭什么因素迅速崛起，席卷市场?这当中可有脉络可寻?了解这些普及化产品的特性，也许有助于预测其他前景看好的新产业。一项新兴、大众化的产业通常具有五项特性，这点稍后再谈。在此先透露如何认真看待保健产业，并了解其必将成为未来明星产业的原因。保健产业兆亿商机下一个兆亿美元的产业正在萌芽，这个产业将深入我们生活的各层面，并在十年内创造一兆美元的商机。但我们今天浑然不知，就像不知道1908年的汽车业或l981年的个人电脑会带来庞大的商机一样。汽车业由于化学、冶金和金属科学上的突破而蓬勃发展，个人电脑业则得力于物理学和二位元数学而欣欣向荣。下一个一兆美元产业，将归功于生物和细胞生化科技的突破。[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~9~保健产业面对的是人类生命中最奥秘的难题——老化和生命力，科技在这方面迄今仍未有突破性的进展。在明确定义保健产业和指出其商机之前，应该先界定其和另一个利用相同科技的产业的区别——现今达l兆5000亿美元的健康医疗产业。美国的经济体约有七分之一，总计1兆5000亿美元是来自健康护照(healthcare)产业。健康护照这个字眼并不恰当，仿佛整个经济体的七分之一是用在疾病(sikness)产业上，字典中的疾病定义是“身体不适、不健康、虚弱或罹患某种疾病。”疾病产业是被动性的产业，虽然病痛的严重程度不一，但人们只有发生特别状况或罹患疾病时才会成为疾病产业的客户。没有人想成为病人。美国下一个十年将兴起的一兆美元商机，是目前尚未普及的保健产业，字典中的保健定义是‘‘健康良好的品质或状态，尤其指以主动积极方式达成的身体状况。”保健事业是主动积极的产业；人们心甘情愿成[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~10~为顾客，想要更健康、降低老化的现象和避免成为疾病事业的顾客。每个人都希望预防胜于治疗，成为保健客户。我对疾病和保健产业的定义如下：生病事业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供的产品和服务，目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。保健事业，是指事前对健康人们(没有疾病缠身)所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。商机指南第一章将和各位分享我对往后十年保健事业远景的看法。当我着手搜集资料撰写此书之初，认为现有的保健事业如健身俱乐部、维生素等在美国的营业额或许已达数十亿美元之巨。然而，让我惊异的是，事实上这个营业额接近2000亿美元，包括700fL的维生素和240fL元的健身俱乐部。现在只[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~11~有少数人具有保健的概念，想想看，当愈来愈多的人了解保健对提升生活品质和延年益寿的功效时，保健事业前途必不可限量。第二章将介绍需求的概念，以及保健需求演变和控制性需求成长如何发生。读者将发现，现今2000fL,美元的保健需求不过是冰山一角，这些保健新产品和服务(和现有农业或医药等产业的衍生产品有所区别)，只是经济体中新兴一兆美元产业的开端而已。第三章描述现有以超重和肥胖人士为91标的农业和食品业产值达一兆美元，而且全额不断上升中，结果造成美国人口现有61％超重并l：127％病态肥胖，全国人民的健康亮起红灯。这些数字自1980年以来增加1倍，在过去4年则增JJl：ll0％。其他已发达国家，尤其是欧洲共同体也是类似的情况。第四章将指出，这种不正常现象创造了这个时代最庞大的商机之一：教育消费者保健知识、供应健康食物和提供现今食物所缺乏的维生素和补充品。[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~12~过去的健康和疾病产业有一大部分和保健息息相关。上一个世纪初，由于疫苗接种和抗生素在技术上的突破，使得千年令人闻之色变的疾病得到预防与控制(例如天花、伤寒、肺结核、小儿麻痹)。不过，这都是陈年往事。美国现有约七分之一的成年人从事健康医疗产业，绝大部分着重于治疗疾病而不是预防疾病第五章将探讨专业医疗人士在保健事业中可掌握的商机。第六章将说明为什么现有雇主付费的保健制度正濒临崩溃边缘，该如何应对以求自保。虽然美国过去十年的经济呈现前所未有的荣景，但个人申请破产的案件，从1990年的75万件巨增到1999年的l50万件，增加了l'pi著n之多。其中大部分是因无力承担家人庞大医疗费用所致。今天若干产业的发展前景似乎让人振奋，但比起即将来临的保健产业可就小巫见大巫了。正如l908年的汽车矛1；：ll981年的个人电脑，其实最好的新产品和服务尚在实验室里发展，往后几年中[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~13~将陆续问世。今天，只要在口腔内轻轻一试，就可以检测出一个人的DNA$1：I推测出罹患某些疾病的可能性。一个机灵的保健企业家，就可以利用这些资讯发展特定的运动保健。食物、维生素和补充品以预防疾病。以新科技为重的产业，能真正从中攫取庞大利润的是经销商，而不是原始的发明人。部分原因在于科技日新月异的领域中，就像今天的CD—ROM磁片就是明天的卡式录音带，只有经销商不会迷恋某种科技，能应市场变化随时推出更新和更有效的产品。但最主要的原因就是第七章探讨的：今天多数零售产品的配销费用约占成本的七至八成，正足以说明，为什么自1970年到l990年间世界级的富翁，都是掌握配销通路，而不是制造产品的人。第七章同时也指出，近年配销通路的本质已有很大转变，从纯粹销售产品的实体经销，转换成传播产品讯息的知识经销。威名百货(Wal-Mart)的山姆’华顿(SanWalton)是1991年的世界首富，他利[财富第五波]————————————————————————————————————————————————————————————————————————~14~用实体通路贩售商品给知道要买什么的顾客。亚马逊公司(Amazon)的贝佐斯，因为贩售连客户自己都不知道的商品，而荣登1999年时代杂志的年度风云人物。新兴的保健产业正符合这种特性产品和服务的多数成本在配销，且大部分的潜在客户不知道这些产品已经问世。假设我在1845年告诉你，加州在1849年将掀起淘金热，就算你有满脑子的发财梦，抵达加州辛苦卖力工作，除非你知道矿脉所在否则仍将一无所获。事实上，大半辈子寻求黄金，希望一夕致富的矿工很少如愿以偿。在加州淘金热中致富的人，都是利用自己在其他领域的技术和关系，提供淘金客所需的产品和服务，例如亨利·威尔斯(HenryWell)和乔治·法戈(GeorgeFargo)就是设立威尔斯·法戈公司