上课用食品营销技术第一节市场营销概述

课程内容安排第一章市场营销概述第二章食品与食品工业第三章营销环境分析第四章市场营销调研与需求预测第五章购买者行为分析第六章目标市场营销第七章产品策略第八章价格策略第九章食品营销渠道（策略）第十章促销策略第十一章食品市场营销的组织、实施与控制营销第一章食品营销概述营销是企业成功的关键。——菲利普·科特勒市场营销学的产生和发展市场营销的基本内涵市场营销的相关概念营销管理营销管理观念的演变第一节市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销的基本内涵市场营销的相关概念营销管理营销管理观念的演变第一节市场营销概述企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销在我们的生活中无处不在［2］现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”彼得·德鲁克先生说：“营销的真正内涵是使销售成为多余的环节。”分析说明：你赞同哪种观点呢，为什么？分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是单纯的推销过程，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。我赞同德鲁克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更重要的是要把经营活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【同步思考】你赞同谁的观点？推销、促销、营销有何区别？人生道理，处处相通。男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使，所以，跟我好吧!——这是推销男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的!——这是促销男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒!——这是营销男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说男孩是多么多么的优秀。——这是品牌营和销销推销：selling销售：sales营计划、组织、协调、控制和决策等经营活动营80%销20%市场营销：Marketing[案例导入]出其不意抓商机导入案例分析出其不意抓商机时间：1981.7.29地点：英国.伦敦过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。早8：00人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边，估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：“请用潜望镜观看结婚盛典，1英镑1只。”到中午庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？信息：通过报纸、电台等媒体获得英国王储讲举办世纪婚礼的消息；市场机会：通过归纳、综合分析信息，预测婚礼庆典中人们的需求，根据自身能力，将存在的各种市场机会进行甄选，将最适宜的市场机会转变为自己的商机，即提供观看婚礼盛况的辅助工具；市场细分：根据人们的身份进行细分，顾客群有皇室成员、达官贵人、政府要人、社会名流、普通百姓等；顾客需求：观看婚礼盛况；目标市场选择：无法靠前看清婚礼盛况的普通老百姓；市场定位：价格低廉、简便易携带；产品：辅助观看婚礼盛况的简易潜望镜；价格：每只一英镑；渠道：直销（小贩）；促销：人员推销、现场展示、叫卖广告（“用潜望镜看盛典，一英镑一知，物美价廉”）；营销实施：组织报童，在适当的时间、以适宜的价格、高效的渠道传送给顾客他们所需要的产品，满足顾客的需求；结果：潜望镜被抢购一空，老板发了财，推销人员获得丰厚的酬金，顾客满意地观看到婚礼盛况，皆大欢喜！世纪婚礼市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销学的一个分支，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2019/10/23一、市场营销学的产生和发展1、市场营销理论的历史背景大背景：19世纪末20世纪初（美国）自由资本主义-垄断资本主义社会环境发生深刻变化人们对市场的态度发生变化促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。市场营销学产生背景：（1）市场规模迅速扩大产品提供方：大规模生产机会+信息不对称产品需求方：效用水平提高；消费成本增加（2）工业生产急剧发展农业经济---工业经济卖方市场—买方市本地市场---外地（外国）市场（3）分销系统发生变化中间商出现，挑战传统价值创造理论（4）传统理论面临挑战完全自由竞争---有条件的自由竞争2.市场营销学的产生19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。2019/10/233.市场营销学的发展背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动2019/10/234.市场营销学的革命二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。二、市场营销的基本内涵2、市场营销1、市场定义3、相关概念1、市场的定义狭义：买主和卖主进行商品交换的场所。广义：商品(服务)的现实和潜在购买者的集合。市场三要素：市场=f(x,y,z)其中：X——人口Y——购买力Z——购买欲望市场：现实需求+潜在需求市场的定义需要购买力购买欲望对一个已经吃饱饭的人來说，水饺可能已无需要，此时市场便不存在很多人喜欢拉风的跑车，但因为价格昂贵的关系，因此买得起的人很有限，实际上市场也不大阿拉伯回教国家沒有猪肉市场，这是因为他们的宗教信仰不允许食用猪肉，因此他们没有购买的意愿存在市场2、市场营销的定义什么是市场营销？个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。----菲利普•科特勒（1931至今）菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”菲利普·科特勒的定义市场营销概念要点——1.市场营销最终目标是“满足需求和欲望”；——2.“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；——3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销术语包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境（marketingenvironment）和营销策划/方案（marketingprograms）。这些术语构成了营销职业的词汇库。需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要交换关系关系市场营销者欲望需求产品效用满足费用需要需要交换关系关系市场营销者三、市场营销相关概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易与关系市场市场营销与市场营销者市场营销相关概念1.需要、欲望和需求需要欲望需求指感受到的匮乏状态，（没有得到某些满足的感受和状态）。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。（对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望）指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式（想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望，受文化及社会环境影响）需要需要:是人类一种感觉到匮乏的状态，它是人类自身本能的基本组成部分。亚伯拉罕·马斯洛(1908—1970)美国著名心理学家代表著作是《激励与个性》，并提出需要层次理论马斯洛的需要层次理论人的需要层次生理的需要衣、食、住、行等。安全的需要工作、财产、安全、养老等。社会的需要交际、友谊、归属、爱情等。尊重的需要地位、威望、受人尊敬、自尊等。自我实现的需要尽力发挥自己的才能欲望是人类需要的发展形式，受到环境和个人特征的影响，表现为满足需要的目标物品（是用可满足需要的实物来描述的）。欲望是无限的。如若口渴，你会选择？需求购买欲望Wants购买能力BuyingPower当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。需求案例•市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜在需求。•杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。•他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。•在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。•例如，沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入到顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的时间穿上米奇或其他角色的化装服在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花。产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。产品不仅要满足需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西2.产品产品有形的商品无形的服务人员，劳务输出知识，咨询培训观念，包括创意许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益。他们把自己看作是在销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决的方法。钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。这些销售商可能患了“营销近视症”。当出现能代替钻头的工具出现时，销售商就会陷入困境。3.效用、费用和满足效用是人们对产品满足其需要的整体能力的主观评价。费用是人们获得产品所支付的成本。价值是产品效用与支付费用的比较满足是人们价值判断的心理反应结果。许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用——为某种需要提供的解决方案。!!!!!!!!!