下半年营销推广思考

破。局。南京华润国际社区下半年营销推广思考首开大捷，热销4.31亿，率先打破南京楼市低温，掀起全民看江北热潮；6月加推再掀热潮，华润现象成楼市佳话；江北三冠王热不可挡，成交总金额、成交总面积、成交总套数均称霸；战。绩。但喜悦的果实还来不及细细品尝，下半年严峻的任务指标又将如泰山之势压来。整个下半年应该如何走？破局之道又该采取何种战术？都成为了当下亟需解决的难题！全年任务17个亿，已完成6个亿，下半年11个亿。可以看出，我们整个下半年的必须去化量并不容小觑。指。标。问。题。面对下半年的指标，先来看看项目在下半年将面对的难点。①竞品多：合力围剿江北板块：江北下半年有11家纯新盘上市不乏大品牌优质项目区域整体呈现新盘老盘交汇局面大城东板块大城东板块：中海国际社区等刚性楼盘仍占据着大城东板块的去化主力……仙林板块：万达强势占据着仙林湖板块的话题热度和去化量……江宁板块江宁板块：朗诗、保利、新城持续走低价跑量路线……内剿：整个江北下半年将有11家纯新楼盘上市，供货量十分庞大，且大多是以刚改及改善产品为主，润江城仍旧虎视眈眈，同类型产品竞争之势空前高涨，江北大战一触即发；外围：江宁和城东虽少有客户分流，但仙林湖万达大热，且南京人相比江北更为认可区域，投资客和部分改善客分流仍严重；②政策悬：新区批吗？国家级新区利好热度虽有，但几度空传已经让市民失去耐心，狼来了虽然终究会来，但民心经不起口号空喊一再空等；③配套慢：等等等等虽然纬三路隧道月底双线贯通，年底通车，但免不免费仍然是个谜；地铁规划2020年前江北段仍是悬案；新区医院才刚施工，学区等其他配套尚未落实；对于刚改改善客当下立即就要改的他们，他们的幸福愿意久等吗？④产品单：针对89㎡B，89㎡B虽好，别人也不差下半年的难点户型89㎡B虽有三开间朝南通风采光好等亮点但竞品的同类型户型相较而言也不差与直接竞品润江城的润锦89A相比无特别明显竞争力，全城范围内战斗力指数并不强。对于纯刚需客面积大了些，纯改善客面积又小了些；外患内忧，形势严峻。华润国际社区下半年亟需突围。契。机。面对严峻的外部环境和项目现状，从问题本身寻找破局契机。①楼市回温，持币观望氛围收；进入5月份以来，楼市热度持续升温，热销拿地动作频频，持币观望氛围渐收。②热度还在，项目关注度未减；项目自去年入市亮相以来，一直拥趸着大批华润粉，项目热度仍在，话题性和瞩目度未曾消减。③批或不批，900亿都在；新区批不批是迟早的事，即便下半年不批，但900亿毕竟还在，获批是锦上添花但其实也只是个名头，实实在在能享受的配套才是关乎到购房者的切身利益；④纬三快了，年底通车；纬三路隧道年底通车，7月双线贯通，天堑变通途就在眼前，8分钟龙江18分钟鼓楼，说不定还免费呢？⑤配套级别，南京罕有；900亿配套一个个在落实，且一个个都是国家级别的，40万方华润商办、国际医疗中心、2400亩景观绿轴、南京北站枢纽，其他区域不能比；⑥针对89㎡B，不只是89㎡B……我不只是卖89㎡B，我是卖国家级新区核心世界500强央企华润70万方综合体里的89㎡B，而且只要均价不到15000元/㎡，性价比之冠，放眼南京仅有不再；直面问题和契机，下半年的营销思路也就十分清晰了。放大项目独有优势和特色，深挖产品内在价值和卖点，是华润国际社区下半年势在必行的动作。先来集中看下我们项目的最大优势。人无我有。人有我优。的优势。外。无论国家级新区年内获不获批，这些都是不变的……最独享：核心区原始股江北国家级新区核心区位于纬三路过江隧道延伸到佛手湖一带，也就是中央绿轴两侧，也就是华润国际社区两侧。作为核心区内最先出让土地，华润国际社区已成为区域唯一原始股。最近享：纬三路隧道通车倒计时600米纬三路双隧道，纬三路隧道7月双线贯通，全线通车进入倒计时规划4号线二期与规划11号线交汇点与项目咫尺三站龙江，五站鼓楼，约18分钟即可到达。至此，华润国际社区四通八达，帷幄一城繁华最优享：5.3平方公里国际健康服务园区规划江北新区医疗中心，综合三甲医院，拥有1800张病床现已开工，多家医院确定入驻，预计2018年建成。至此，华润国际社区优享服务，业主健康无忧最先享：2300亩中央绿轴城市绿肺长4.7公里、宽约360米，占地2300亩，相当于15个中央公园的规模。至此，华润国际社区绿林环拥，恣意呼吸鲜氧内。无论市场竞争多激烈，这些都是王牌的……世界500强万亿央企品牌坐镇；70万方综合体区域唯一；40万方商办区域商业地标；89㎡B三房宜居宜商，升值潜力大；15000元/㎡不到的均价；江北国家级新区核心区（筹）的绝对位置世界500强央企品牌70万方综合体15000元/㎡均价89㎡起宜居宜商户型由此可以看出，以上几点是必须放大且极具竞争力的项目特有卖点华润自去年入市亮相，无论是紫峰之巅媒体首映会，还是在集庆门大街地铁站创世率先打造了南京首个地铁售楼处无论是香格里拉千人产品发布会，还是首开大捷热销4.31亿无论是加推热销再掀热潮还是江北三冠王热销难挡都无可争议的，掀起楼市热潮和关注度。作为区域有且唯一的70万方综合体它承担的不单单是一个30万方住宅社区的功能，更是区域商业宜居能级提升的重量级配套，是国家级新区发展的绝对引擎，是江北无可争议的新秩序建立者。2015年下半年推广思路在2015年下半年推广中，首先要从总体上拔高华润国际社区项目形象、地位并放大华润央企品牌以及大盘综合体之势，同时让项目承载更多的、更实际的产品价值塑造以及催生老带新功能。升。级。品牌与产品两大营销战略全面升级。●加强阵地包装的氛围营造，结合华润的品牌优势和综合体优势，细节化营造出项目独有的价值体验感；●网络、微信、派单、电梯框架等宣传平台将被充分整合及利用起来，结合重要节点推广实现形象建设与实际促销的严密网络。●户外、纸媒的常规长线硬性广告投入减少，主要集中在开盘推售节点的密集型爆破上，而长线的纸媒更多则分布在产品价值的系统性解构及活动炒作线上的软性宣传；﹃品牌升级﹄2015年下半年新形象定位：建立江北新秩序——国家新区核心/70万方综合体/89㎡起品质户型王Icon：江北三冠王•基于下半年严峻的市场竞争环境，加之华润央企品牌和70万方综•合体的价值导入，2015年下半年项目入市形象定位设定为“建立•江北新秩序”，以凸显其区域王者的价值标签。﹃产品升级﹄2015下半年，在前期发售后主力客群属性（改善性客户和投资性客户）日趋明朗，同时项目地段的认同、价值的攀升以及后续产品的推出，将导致客群需求由最初的区域认同逐步大盘认同以及产品归属上发生转移。作为地段性大盘的价值衍伸，“建立江北新秩序”的下半年度形象定位的提出，不仅是对于前期营销推广的总结和形象清晰化，也契合于后续营销推广，并将对其起到一定的引导及统领作用。﹃产品升级﹄整。合。项目价值的重新梳理与产品结构的价值深挖。2015年下半年项目整体价值体系2015下半年主力产品89㎡B概念包装89㎡B营销推广概念——三好户型王【成长型三房，80后选择NO.1】好居住：三房空间，从容应对从单身青年到二人世界到三口之家的人生角色转变，从目前客群分析和功能解读来看，是80后的第一选择；好前景：国家级新区核心区和央企华润品牌以及综合体带来的无限增值前景；好性价：15000元/㎡的均价，新街口12公里范围内同面积同性价绝无仅有；89㎡B：安居现在，投资未来从二人世界到三口之家，从幸福安居到前景投资，人生每一步，华润来呵护。华润89㎡成长型三房，三开间朝南，格局方正，百变空间，优质全能。央企品牌保障，70万方大盘坐镇，江北国家级新区（筹）大势所趋，现在未来，尽在掌握。单身青年首选：三房空间功能完备，陪伴成长见证人生角色更换；好身材必须有一间健身房，更少不了那间梦寐以求的影音游戏室；大尺度客厅，周末呼朋唤友来开个大party；三开间朝南全通透设计，阳光是最长情的陪伴；大面积阳台尽揽户外秀美风光，微风中徜徉醉美时光。新婚夫妇首选：三房空间多功能格局，更提前预留婴儿房，未来幸福即可畅想；太太可的独立衣帽间，装下四季美丽；先生的百变书房，书香世界里论道古今；大尺度客厅连接阳台，闲情时和太太跳一曲优美的华尔兹，谱写天长地久；U型厨房设计，厨房也可以是谈情圣地；三开间朝南全通透设计，阳光清风也在为恋情谱曲奏乐；三口之家首选：三房空间格局，功能完备，baby可拥有自己的独立房间；大尺度客厅，周末宴请亲朋好友为宝贝开个成长礼party；美味餐厅，一家三口其乐融融在餐桌上笑谈天地；U型厨房设计，妈妈为孩子准备营养餐的美食基地；三开间朝南设计，开启清晨阳光叫醒家人的贴心服务；全通透采光通风，最爱看宝贝依偎在阳台上被风扬起头发的样子。父母养老首选：三房空间开阔格局，子女孙辈上门都可轻松应对；三开间朝南设计，充沛阳光给予身体最健康的能量；大尺度客厅，三代同堂尽情享受天伦之乐；人性卫浴空间，干湿分离为健康增添更多保障；大面积阳台贪享摇椅时光，清风中沉醉旧时岁月。6月7月9月10月12月11月夏季清凉攻势下半年整体分为夏季金秋和寒冬三波攻势，夯实华润国际社区整体品牌形象及产品价值；线下每周暖场活动逼单，契合每月企事业单位拓客扫描，覆盖7月-11月的集中推售，12月以温情感恩活动完美谢幕2015年。2015年下半年重大营销节点寒冬温情攻势8月金秋火热攻势6——8月线上通过国家级新区热点、纬三路隧道利好以及江北三冠王等强化项目形象，制造热度和关注9——11月中借助事件营销，制造热点，强化综合体大盘形象和地位11月中/12月业主证言感恩答谢线下通过滨江公园帐篷派对活动和夜间地铁售楼处看房等创新营销造势通过国家级新区热点高峰论坛和枕头大战以及砸车派单行动强化核心区位置和综合体大盘的优势2015年各阶段PR炒作策略6月7月9月10月12月11月夏季清凉攻势寒冬温情攻势8月金秋火热攻势线下通过业主维系活动感恩客户答谢会StageOne第一阶段阶段主题：建立江北新秩序国家新区核心70万方综合体89㎡起品质户型王【江北三冠王icon】阶段划分营销节点阶段主题推广核心价值点输出与客户利益点对接品牌层面：树立江北新秩序建立王者的地位客户层面：国家级新区获批前原始股最佳时机产品层面：重新包装产品，输出70万方大盘形象，建立89㎡B成长型三房概念建立江北新秩序策略分解阶段动作一次建立一次炒作一次创新一场活动1、江北新秩序缔造者2、国家级新区热点不断，纬三路隧道贯通，通车倒计时3、地铁售楼处夜间看房4、滨江公园千人帐篷派对4号楼加推夏季清凉攻势动作详解：户外阵地布局：龙江/鼓楼/河西广告位截流动作详解：现场阵地布局：道旗和围挡更新最独享国家级新区（筹）核心区原始股最快享纬三路隧道通车进入倒计时最优享5.3平方公里国际健康服务园区最先享2300亩中央绿轴城市绿肺动作详解三波炒作，全媒体动员，前面新闻造势，后面价值解读A：8分钟净赚100万价值点：纬三路隧道双线贯通，通车倒计时，新闻炒作为主内容：联合媒体为纬三路买入通车倒计时全面造势，通车后华润国际社区到龙江仅需8分钟，房价却是龙江的一半购房相当于尽赚100万。B：不愧江北之王——建立江北新秩序价值点：江北三冠王，国家级新区（筹）核心区唯一综合体内容：引用专家观点和官方角度炒作，从热销和项目的综合体能核角度出发，塑造项目王者形象。C：绝无仅有的入手时机——抢抓国家新区腾飞前的最后机会价值点：国家级新区获批前内容：华润国际社区作为核心区的唯一综合体，优先享受一众利好，并作为价值原始股，前景不可限量。事件：地铁售楼处夜间看房活动在地铁售楼处每周三每周五及周末集中举办夜间看房活动；夜间活动如小型国际音乐会、小型国际电影会、小型国际美食会等；配合夜间看房活动举办如大富翁、拉斯维加斯之夜、抓钱机、掼蛋等游戏环节。媒体炒作：house365、新浪、搜房网站；其他媒体新闻报道。全面释放项目形象及产品信息动作详解7/8月重点营销活动事件：滨江公园千人帐篷派对在滨江公园举办千人帐篷派对，尽情享受与自然亲近的时光；配合举办如烧烤、户外音乐会等活动凝聚现场氛围；配合爸爸去哪儿等亲子游戏互动环节，增加亲子感情。媒体