东方一品营销总纲过程稿1

东方一品2008营销总纲谨呈：浙江胜达置业发展有限公司如果路边出现一头紫色的牛······序言当我们驱车穿越大草原的时候，在这个奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好象从童话里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里，这样的奇景令我们叹为观止。可是20分钟后，我们便开始对这些奶牛熟视无睹——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过是那个样子，我们习以为常了，比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦，也许它们是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但无法改变它们一成不变的无趣事实，在看多了之后，真的只会让人厌烦！可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！报告需要达成的共识达成目标整盘营销战略整盘营销操盘思路项目营销策略01项目及企业目标？对中大品牌目标的解读对项目销售目标的解读1、快速：开盘热销，快速回笼资金。2、高价：项目高成本决定高售价，实现项目价值最大化。1、通过本项目高端物业的开发提升中大企业品牌价值，赢取萧山乃至杭州地区企业口碑。2、打造萧山房地产市场的传世佳作，体现中大集团为萧山城市发展及人居事业所做出的贡献。分析项目自身的优势和劣势02项目本体情况预判01客户目标中大集团需要通过项目实现名利双收本体情况解析宏观趋势判断萧山市场判断案例借鉴城市中心区域，住宅用地相对稀缺，区域现状在逐渐被认可过程中的中等规模房地产项目项目属性属性诠释区位属性萧山经济开发区高起点规划，城市扩张方向经济开发区与新城核心区交界处距离新城核心人民广场800米与城市联系紧密，位于中心1KM辐射区内中心区域内住宅用地稀缺项目属性占地38340㎡，建筑面积136453㎡，容积率3.514.2万平米的写字楼高容积率中等规模物业顶级写字楼能提升项目形象紧邻城市主干道市心北路，毗临规划中地铁二号线建设一路站可达性好、交通便捷周边以工业企业厂房为主周边生活配套缺乏，区域认可度不高项目南侧有市政绿化带，隔北塘路为北塘河。项目周边无稀缺性资源，景观资源可利用度不高。产品定位：高容低密纯大户型高档社区项目认知规划布局32层两梯两户点群式布局。西北角规划建设高档写字楼。道路系统步行社区，人车分流。社区景观地块面积所限，无中央大规模集中绿地，可以通过地势高差营造形成精致小组团景观。产品本体：底层架空，点式住宅两梯两户，南北通透户型全明，主力户型200㎡以上。社区配套写字楼裙楼及7#楼有部分商业配套。2－辅97634521总套数户型类型户型面积（㎡）比例1#楼585-2-227812.08%12.50%24-3-4（顶复）3430.42%2#-1楼564-2-219812.08%24.58%563-2-216112.08%25-3-3（顶复）3510.42%2#-2楼45-4-44500.83%0.83%3#楼585-2-223612.08%12.50%24-3-3（顶复）2850.42%4#楼584-2-323812.08%12.50%24-3-3（顶复）2940.42%5#楼584-2-221612.08%12.50%24-3-3（顶复）2380.42%6#楼584-2-220912.08%12.50%24-3-3（顶复）2600.42%7#楼564-2-219211.67%12.50%24-3-3（顶复）2270.42%户型面积：共476套，其中190㎡舒适四房、五房为主，190㎡以下三房产品仅占12％，产品户型种类相对单一。项目认知宏观市场“关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知”2007.8.13解读：每次调控，高档房都首当其冲。税收不断在加重，买房门槛也在不断抬高。2007.1.16“解决城市低收入家庭住房问题的若干意见”（24号文）解读：达成多层次多元化住宅供应体制，每个细分市场形成供求关系平衡，逐步建立起合理的住宅体制。。2007.9.27“关于加强商业性房地产信贷管理的通知”解读：提高二套房贷款首付和利率将会有效地抑制非刚性购房需求，有效地减少投资性购房，但由于供应趋紧，明年房价会有一段盘整期。2007.10.9“招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定”解读：从07/11/１起施行，规范了一级土地市场的拿地程序，对开发商蓄意囤积土地的有一定的制约作用。““中央经济工作会议”提出的“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”，货币政策由“稳健”调整为“从紧”等解读：如何控制投资、银行贷款和贸易顺差过快增长，以及改善民生等问题。2007.12.32007年中国人民银行6次加息、10次上调存款准备金率明年的房地产市场将接受考验，回现将成为开发商的第一目标2007年1－11月，全国70个大中城市房产销售价格同比上涨7.3％，下半年调控政策不断。2008年市场有所考验？宏观市场1、从07年出台的房地产政策来看，国家对于房地产业的调控在三个层面进行：A、土地增值税、招拍挂规范政策明示国家调控重点是在一级土地市场，去除08年市场对土地非正常利好的预期，避免大量资本持续进入房地产行业；B、24号文提出的合理房地产供应结构则是着力于房地产二级市场，保证合理的住房供应体系；在经济保障住房供应的前提下，不限制高端商品房的供应（通过税收来调节）；C、商业性房地产信贷文件则涵概了一级、二级和三级市场；在开发企业一级市场土地贷款控制上，二级市场个人住房贷款上，三级市场上住房增值后的消费贷款上逐一进行了规范；2、除上述政策以外，从央行史无前例的上调利率和准备金率和中央经济工作会议传达的精神来看，明年中国的宏观调控将是“杀气腾腾”，只要目前趋热的宏观经济稍有动弹，便会被“五花大绑”押往刑场：土地、信贷、财政、节能、行政以及产业政策等“大棒”都将轮流侍候。07年底国家调控初见成效，08年政策力度预计将继续加重。萧山市场居住片沿市心路南北向沿展，除湘湖板块排屋别墅类产品外，公寓产品以新区核心价格最高。万元以上楼盘构成萧山房产市场第一集团军，本项目注定要面临第一集团军的激烈竞争萧山市场代表楼盘产品类型核心价值客户层次第一梯队10000~15000元/平米湖滨花园湖畔宽邸顺发旺角城天辰国际广场新白马公寓独栋、排屋、高档公寓山水资源城市核心休博园内部景观配套企业品牌效应私企业主政府高层个体工商户杭州富人第二梯队8000~9000元/平米心意广场湖滨花园威尼斯水城佳境天城多层、高层高档公寓新区核心地段企业品牌山水资源休博园私企业主个体工商户企业高层泛公务员杭州人（威）第三梯队6000~7000元/平米星河景庭绿洲嘉园城市中档公寓、效区多高层公寓杭萧发展带成本控制个体工商户杭州市区人泛公务员投资客企业中层人员五大机遇，项目发展契机点项目机遇萧山中心城区住宅用地稀缺70/90政策影响，纯大户型社区具有唯一性项目位于开发区，并紧临新城居住区，发展前景看好萧山经济高速发展，高端物业购买能力强杭州房地产市场持续繁荣稳定，带来购房者信心如何从萧山房地产市场第一集团脱颖而出？项目考验区域现状区域处于迅速发展期，具备一定的区域价值，但配套欠缺，居住氛围较弱，市民认可度不高。如何打造项目区域价值？消费者格局基于本项目缺乏稀缺自然资源、高总价的前提，仍是以萧山城区及乡镇高端客户为主，拓展其他区域客户难度较大。如何抢夺高端客户？竞争格局萧山万元以上楼盘各自的核心价值非常明显，08年竞争加剧。如何突出竞争重围？核心驱动“资源占有、产品创新、顶级配套、历史人文、生活模式”五大豪宅核心驱动，本项目驱动力是什么？审定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁03市场趋势和竞争？01客户目标中大集团需要通过项目实现名利双收项目所在经济开发区，前景看好，市区土地稀缺，但目前区域认可度不高纯大户型社区大杭州房产市场整体看好，但08年调控政策仍将从紧。案例借鉴：02项目本体萧山中心城区土地放量有限，本案位于人民广场1KM生活圈内，地理优势明显。市场竞争13254人民广场1、本案2、湖滨花园3、顺发·旺角城4、盛元·蓝爵国际5、湖畔宽邸1湖滨花园·尚都、旺角城将与本项目形成直接竞争关系，其中旺角城、湖滨花园占据入市先机。市场竞争1项目名称体量容积率均价主力面积销售速度湖滨花园·尚都总20万余方，二期三幢明年开盘时间未知，三期六幢动工时间未知。1.639500/平米120-250平米目前在售剩余10％左右顺发·旺角城44万方，11幢高层，一期预计08年1月开盘，预计开5幢3.210000元/平米130-180平米预计08年1月开盘湖畔宽邸剩余两幢未开盘，预计08年1月开，主力面积140-180？2.511000元/平米147-249平米北区售罄，南区可选房源较多蓝爵国际？元/平米平米预计08年底开盘一季二季三季四季2008年2009年湖滨花园顺发·旺角城湖畔宽邸蓝爵国际一季二季三季四季本案直接竞争个案——湖滨花园景观先行，品牌，差异化产品多层排屋首先启动奠定高档项目基础市场竞争2项目名称湖滨花园项目概况位置萧山区区政府西北面占地面积260多亩建筑面积30多万平米容积率总容积率1.63套数总套数2000多建筑风格分期情况三期开发。产品类型一期花园洋房、排屋，二期三期高层公寓。主力户型及套数比例二期高层主力户型120-250㎡平均单价9500元/㎡卖点归纳绿都品牌；一期展示高容低密高绿化，中央集中绿化区域规划前景、北塘河市政园林规划销售状况一期2005年5月开盘，2006年12月交房二期共9幢高层，2007年7月开盘，已开6幢，销售90％左右，目前尚有三幢未开。预计2009年6月交房。三期6幢高层，尚未开工。客户构成萧山城区及乡镇私营业主为主少量杭州客户市场竞争2本项目VS湖滨花园优势（S）劣势（W）机会（0）产品品质纯粹大户型优势距离人民广场距离更近地段优势产品差异放大产品品质价值建立高档住宅排他性标准建立纯大户型榜样社区生活模式有效的推售节奏战略布署大户型高总价缺乏实景展示品牌支撑度不足纯大户型产品稀缺性直接竞争个案——顺发·旺角城新老城区交界处的大规模多种产品组合项目市场竞争3项目名称顺发·旺角城项目概况位置市心中路与萧绍路交汇处占地面积13.5万平米建筑面积44万平米容积率总容积率3.2套数建筑风格新古典主义分期情况产品类型高层花园洋房、LOFT,排屋，商业街区主力户型130-180㎡平均单价未开盘卖点归纳新老城区交界核心地段，成熟配套市中心最大规模项目，8万方商业街配套高层花园洋房、入户花园、空中花园、双层挑空阳台五重庭院空间毗临地铁站销售状况一期预计08年1月开盘。客户构成市场竞争3本项目VS顺发·旺角城优势（S）劣势（W）机会（0）产品品质纯粹大户型优势更具有现代都市气息的地段产品差异放大产品品质价值纯粹建立大户型榜样社区生活模式有效的推售节奏战略布署周边生活配套欠缺，居住氛围不强大户型高总价入市时间晚大户型产品稀缺性竞争背景下，本项目的产品价值点何在？公寓优势：项目表征项目比较因素湖滨花园湖畔宽邸旺角城蓝爵国际本项目规划布局兵营排布、高层、多层、排屋不同业态组团分区明晰。高层80米楼间距。由湘湖自然分隔为南北两区。市政道路分隔为南北两区，独立性强。待调点群式布局、人车分流园林景观小区景观是一大亮点，水系丰富，二期高层三万平米集中绿化。10万平米湘湖天然湖景，15000平米景观架空层五重庭院空间设计，侧重内部空间、过渡空间、庭院空间三者结合，营造立体园景。待调小尺度多组团式布局，独立个性化主题，社区丰富而生动户型结构房型方正，全明设计，带空中露台；面宽大，采光通风好。3米层高，房型方正全明，大开间客厅，奢华套房主卧。房型方正，高层花园洋房，入户花园，空中花园、双层挑空阳台。底层TH。待调大户型，大阳台全明设计，独创套房空间其他因素绿都品牌一线湘湖湖景、品牌建材及智能化地段优势明显待调纯大户型社区，毗临规划地铁站社区配套会所、室内外运动休闲设施、会所、标准和衡温泳池、运动设施、餐厅、休博园