中国地产专业营销代理分类趋势(1)

中国地产专业营销代理分类趋势随着中国国内地产的发展进化，目前中国地产将逐步分化以下各类专业代理公司：地产全案营销；营销代理；品牌推广等三大主流。理由：一、地产的发展造就不同类型的地产开发企业，从而行成专业地产代理公司与不同类别的地产开发企业进行对接的市场机遇和挑战。1、目前国内专业地产开发企业分类（主要针对国内地产开发企业）专业地产开发企业特征：A、国内品牌企业该企业具有较长的开发时间，无论在开发经验、资本运营实力、营销思路、市场品牌、消费群体的市场号召力、各专业经营管理人才配备等方面，基本形成本企业自有的模式。这类企业对所开发项目的地区，具有相当大的市场影响力。同时，这类企业备受各个当地政府所关注，在地产开发方面能够得到当地政府所提供的相关政策性优惠。这类地产开发企业在中国境内均已形成的知名品牌，所开发的项目遍布和集中在国内绝大数一线城市，如：万科；万达；绿城；顺驰；朗诗；中国SOHO；华远等（以上不分企业实力排列）。这类企业具有援引和自主设计形成企业的开发标准；各种自有的产品开发专利及研发能力；开发资本的各种融资渠道；本企业内部专业的营销管理团队；地产系统运作实力；各个地区政府重点引进对象；对国内地产具有很强的影响力；整合各种资源的能力；项目开发体量大等。B、区域性品牌企业该类企业基本上为当地地产开发扶持企业，在区域内具有较强的品牌，本类企业多数有着与国内品牌企业有着相同的特征。但相对有一定的实力差距，主要区分在于总量开发不如国内一流的品牌企业，以地域开发为主，具有很强的当地资源整合优势，多数以自主经营为主，项目及产品开发更多的带有较浓郁的地方文化特色及本地域建筑风格，具有很强的地域消费客群的号召力。这类地产开发企业主要集中在一线城市及经济较发达的地级市，如南京的栖霞建设；西安的紫薇；北京的锋尚等。这类企业对项目开发，更多数援引国外和国内具有一定现代时尚及成功流派建筑为主流；通过企业发展过程中寻求外界合作所积淀的营销经历，逐步组建完成自有的营销团队；由于受企业当地政府的扶持，当地项目的资金运作方面，有一定的融资优势；开发土地资源优势明显等。C、中小规模企业这类企业多数为中型集团企业下属地产开发公司，以及改制后的专业地产开发企业。这类企业占目前国内地产开发企业一定比率，国内分布广；专业高端人才缺乏；项目开发基本上以迎合消费市场为主，缺乏自主开发能力；由于受项目开发数量和周期的影响，专业营销和管理人才流动性相对较大；受资金限制单项目开发总量较小；项目运营多数为自主经营等，这类企业在国内占据相当的比率。这类企业多数以追求企业盈利为目的；项目在执行过程中系统的一致性不够；项目违规运作现象较严重；各专业及系统性人员稳定性不够；在与外界合作问题点较多；这类企业在项目前期开发过程中，多数寻求专业地产代理公司合作，而合作周期相对较短；项目开发的延续性相对较差等，D、项目开发企业这类项目开发公司，以股东出资形式居多，开发项目的资本相对紧张，在项目开发理念方面，追求利润最大化；受经营和管理成本的影响，专业人才以合作模式为主；由于股东投入风险承受能力较弱，在项目运作过程中企业内部的矛盾较多和复杂；开发项目的地理位置及自然条件相对较差；项目产品的开发水平较低；项目开发的资金不足，融资渠道相对较窄；更多的项目公司经营开发以短期行为为主；与外界的专业公司合作为主，阶段性寻求专业合作等。E、专业地产营销代理公司转型为地产开发企业通过前期与专业地产开发企业的合作，完成和实现企业的原始资本积累，改变原有地产专业营销代理角色，成为小型专业地产开发企业。具有一定的专业地产开发经营理念，目前转型企业开发总量均为小规模为主；在项目选址方面具有独到的识别能力；项目运作理念和思路方面，以“短快准”为主导；专业人才配置较全，团队专业人才相对较稳定；在项目入世前的市场导入运作，具有较强的独创性；具有一定项目资本运营方面应对能力，但融资渠道相对较窄；缺乏一定的市场品牌；项目选择区域多数为二、三城市；在完成初始企业转型后，首例项目的成功开发将增强后续开发项目的信心等。2、地产营销代理公司目前地产专业营销代理公司特征：A、专业营销代理品牌公司这些公司经历了长期的市场经营发展过程，具有市场知名的品牌公司具有很强的专业，各公司均形成了自主的经营模式，较全面的专业团队，项目的运作以专业流程化作业，运营成本高，专业核心人员相对稳定，基层专业作业人员流动较快，各个专业岗位作业范围相对较固定，该类公司的业务范围主要分布在一线城市，核心竞争力相对集中在市场调研及分析、项目规划及产品研究、品牌推广等，而营销方面相对弱。由于该类公司运营成本较高，主要接单以具有规模开发项目为主。目前国内此类专业公司有世联、博思堂、中原、新锦祥等，类似公司所占国内专业地产代理比率低。该类公司非常注重维护本企业的市场品牌，在运作项目过程中追求项目运作质量，系统创新能力较强。B、专业细分品牌推广公司此类公司具有很强的品牌推广市场运作能力，核心竞争力在于地产项目的品牌推广方面，在地产项目的规划和产品研究，以及营销推广方面相对弱。该类公司针对本企业的实际状况，在经营理念方面强化专业核心竞争力提高，注重与大型地产开发公司进行品牌方面的合作，业务分布范围主要集中在一线城市。公司经营模式以项目制形式进行运作，以项目组形式进行专项运作，专业核心人员相对稳定。该类企业核心优势在于品牌推广。C、专业营销代理公司由于此类公司受经营规模的局限，多数企业的决策层在企业的经营理念方面追求业务的稳定性，公司内部在各专业方面人员配置相对较全，但高端专业人员相对缺乏，用一句话概括就是“面面俱到，缺乏高度和深度”，在经营原则方面以“只求拥有”为主，所以在操作层面上的专业人员流动性大，造成所代理的项目专业人员的稳定性不够。由于缺乏企业在市场上大品牌影响力，这类公司多数以区域内项目代理业务为主。同时，专业核心人员受业务量、时间及空间影响，对各项目策略性深度研究的不足，在专业品牌推广方面缺乏创新力。该类企业的核心优势为营销执行。D、地产开发公司分支营销机构该类企业为地产开发公司内部机构，各岗位的专业人员多数以通过招募专业地产代理公司专业人员构成，相关人员具有一定的专业水平，由于根据各项目岗位配置的需求，各专业人员相对稳定。由于受开发公司项目开发数量的限制，具有各专业岗位人员的创新能力不足，在市场拓展能力方面相对缺乏竞争力。此类企业核心宗旨为做好在开发项目的经营，市场项目拓展为辅。在自身项目的品牌推广方面，以寻求外部合作的居多。该类企业特征为“不求创新，但求无过”。3、市场机会及挑战随着国内的地产市场不断发展，地产专业开发企业类别区分日趋明晰，由此形成开发项目的城市地域划分，专业公司核心竞争力的划分，开发项目的规模划分，细分专业的划分，经营成本及风险的划分等方面的发展趋势。开发企业类别的明晰造成了地产专业代理经营业务的重新定位，各专业地产代理公司及专业品牌推广公司将根据自身企业的特征，与各地产开发商及各项目进行有机的对接已初步形成。地产开发的专业分工逐渐形成，地产开发企业更注重对项目开发的资本运营、产品研发、建筑成本的有效控制核心方面的控制。而专业地产代理公司侧重整合资源与协同开发企业如何展现项目品质、引导市场消费、维护开发企业的品牌形象、完善售后服务、实现预期项目价值等。而专业品牌推广公司分层协助品牌地产开发企业及专业地产代理公司实施品牌推广的执行过程。根据一线城市房地产市场供求关系的实际，一线城市地产开发的市场竞争日趋激烈，受市场开发成本日趋提高及土地资源的限制，在未来5年二线城市的地产开发将出现一个持续阳线趋势。这样势必对原有在二线城市从事的地产开发及营销代理公司，提出新的市场机遇和挑战。纵观未来房地产开发趋势和营销代理市场的特征，以下主要对未来的二线城市有几大方面值得我们关注：（1）面对一线城市市场格局，国内一流的品牌开发企业开始逐步向二线城市战略转移，同样的开发资本，但在二线城市所开发的体量将增大。由此在一线城市难以形成的巨大开发体量的项目，相继在二线城市出现了。随之而来的是与那些已建立长期合作的专业地产品牌代理公司，开发商带入的是先进的地产开发理念和产品，专业品牌代理公司随之带来的是先进营销理念和手段，这样势必对在二线城市占有一定形象力的当地地产开发企业带来严峻的市场挑战。同时，市场机会为品牌地产代理公司业务的拓展，以及企业内部的专业人员发展机遇提供了一定空间。（2）二线城市的区域性地产品牌开发企业面对国内一流的地产品牌开发企业对市场的侵略，促进了该类地产开发企业的快速提升市场竞争力，以与一流的专业地产品牌代理公司进行强强联合，来应对国内一流的地产品牌开发企业“狼”来了的挑战。同时，也可以根据各个项目自身的实际情况，以更专业化方式来运作所开发的地产项目，针对性的选择与专业地产营销代理公司或专业细分品牌推广公司寻求合作。随着市场格局的变化，由此，为专业地产营销代理公司或专业细分品牌推广公司，在未来的市场业务的拓展提供了机遇。（3）而随着未来二线城市的市场趋势的变化，中、小规模地产开发企业将面临着市场巨大的压力和竞争。我们将外来的国内一流的品牌地产开发企业比作“狼”，把区域性地产品牌开发企业比作“虎”，在前有“狼”后有“虎”的市场严峻的局面下，中、小规模地产开发企业必须寻求突围的有效方法。综合各方资源，从企业和项目的自身实际出发，降低经营风险和成本，联合专业营销代理公司实施资源整合，以“快、准、狠”作为项目开发经营策略，实施优势互补。开发商着力项目资本运作和项目建设速率，专业营销代理公司通力协助和指导开发商，快速推进项目在产品规划、整合营销、品牌推广、销售执行等方面执行。如专业营销代理公司在品牌推广设计方面实力不足的情况下，寻求专业品牌推广公司通力合作，最终以整合各方优势资源为核心，迎接激烈的市场竞争。综合上述二线城市未来激烈的市场竞争，以专业分工，根据不同的地产开发企业与专业营销代理公司进行有机的实力对接，从而形成“三足鼎立”的市场格局，根据地产开发企业自身实力，准确有效的开发适销对路的项目和产品，实现房地产市场和消费稳定有序的发展。二、未来专业地产专业营销代理公司发展趋向随着国内地产市场不断的成熟，开发商与代理公司等级划分逐步明晰，代理公司对地产系统营销方面的职能专业细分日趋明确，未来专业营销代理公司将朝着更专业化方向不断完善。1、地产系统分类今后地产作业层面上的系统构架将主要有以下核心内容：市场信息收集及研究；开发项目的土地价值评估；项目开发规划定位及建议；产品设计定位及建议；环艺设计定位及建议；物业管理定位及建议；品牌推广策略制定及协作；整合营销推广策略及实施方案设定；营销团队组建及培训；售后客服等。2、组织结构及职能各代理公司将根据本企业实际情况，有效的构架内部职能机制，其中核心的分为：A、市场信息部门及职能：核心职能为收集市场及时信息和信息研究，为项目运作提供系统相关的市场依据，对各项目前期的地块价值发掘和研究。B、策划部门及职能：对项目进行系统定位设定；项目总体规划定位及建议；项目总体环艺定位及建议；物业管理总体定位及建议；品牌推广策略及执行方案制定；整合营销推广策略及执行方案制定等。3、作业标准化各代理公司根据企业经营规模及内部组织结构，以适合自身企业的作业水平，设置相关的作业流程。通过不同岗位职能分工，将整个项目的运营以标准化流程实施操作，其中最典型流程“3＋1”模式。“3”个核心作业：各项目“求证式”市场调研及报告；各项目实施虚拟系统策略及执行策划的推演及方案制定；各项目销售团队组建及营销方案的执行；各项目组建“1”个项目专题组，实施策略及执行方案的推进，跟踪和调整项目推进情况。4、知识结构随着地产市场不断的发展深入，地产运营要求各代理公司的知识体系将日趋全面和具有一定的高度，地产运作不仅仅是营销单一化的运营，系统知识结构已经涉及到投资经济学、建筑学、美学、社会学、伦理道德学、行为逻辑学、自然学、历史学、文学、广告传播学、宗教学、风水学等，这就要求实际各个作业层面的相关人员知识结构更全面和系统，尤其是项目高层管理