中国电信OKCT竞争营销四步法--leegoo

中国电信集团大客户事业部（2003）2大量资料天天更新导论：竞争营销的基础本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？本章重要概念销售能力四台阶大竞争和被动战术招标的公平性招标书的指标选择三类销售4大量资料天天更新导论：竞争营销的基础内部基础除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力外部基础客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础；必须指出的是，没有任何既存纽带的全新客户，并非意味着没有竞争的外部基础，它通常要求我们的投入和参与竞争必须是全力以赴（fullycommitted)，因为新客户对误差的容忍度要远低于老客户方法和资源每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但你必须从一开始就要避免犯一些基本的错误。电信大客户的销售工作多是“咨询型销售”，没有经验的经理人时常把它按“交易型”来对待。5大量资料天天更新完全、彻底跟进78％为争取客户作战的意愿59％市场知识、愿意分享40％产品知识40％产品适用于客户需要的想象力29％产品线知识28％销售前的准备20％外交礼仪15％电话联系的经常性9％技术知识教育9％行为百分比内在基础：销售人员行为素质一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。6大量资料天天更新内在基础：销售人员素质等级的四个台阶竞争因素Competitiveissues客户因素Clientissues企业文化Cultural政治影响Political商业利益Business产品服务Product/service第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响7大量资料天天更新第四级关系经理人第三级有竞争力的销售员第二级传统销售员第一级初级销售员能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链8大量资料天天更新客户拉链战略调整产品或服务建立紧密的合作关系夹子战略纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品尼龙搭钩战略按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系外部基础：客户关系最紧密的客户关系按照关系紧密程度，可以将客户关系分成松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）9我们适应客户三类客户关系战略向大客户提供的多数电信业务都属于“解决方案”类的咨询型销售。它们需要按照客户的具体的情况量身定制，从某种程度上讲，这十分有力于我们用“尼龙搭钩”的关系战略来和客户发展长期的、紧密型关系。没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。10大量资料天天更新交易型企业型咨询型价格和功能解决方案共存生态销售方法和资源配置不能错位•买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力•买卖双方交易过程简单，产品标准化或大众化，易于比较选择；价格竞争力和销售人员的韧劲是关键•客户很难简单地或快速地完全理解产品的功能或使用，需要销售人员的专业知识帮忙。•提供针对客户的个性化解决方案会有竞力团队合作（比如技术专家）是最佳销售方式•客户端个人（不是集体）影响力重要•捆绑销售是提升盈利的主要策略•交易额大，项目结构复杂、建设和运营风险大，需要外部技能或资源的长期配合没有经验的销售人员，会简单地把销售成功的关键归结为“关系”和“价格”。如果把各类销售归纳一下的话，实际上大概可以分为以下三类。除了电信营业厅提供的诸如卡类业务、电话安装业务等，多数电信业务销售是“咨询型”或“企业型”。11四步法？OKCT是…OKCT不是…•一套系统的营销作战操作方法•一套基于客户价值的竞争策略•基于具体项目层面的销售指导•四个方面不断循环、调整的过程•训练竞争营销的思维习惯•训练竞争营销的行为习惯•培养主动出击的持久竞争优势•基于国际、国内电信运营商实践•MBA营销理论•仅仅基于竞争的营销策略•宏观的市场或行业分析•静态、抽取某个战术就用得上•传输营销理念•传输营销的案例故事•被动反应的临阵磨枪•基于任何现成的理论框架12大量资料天天更新本章学习目标1、学会战前准备的系统检查步骤2、掌握判断竞争胜负的九项指标3、学会设立项目的销售目标本章重要概念购买驱动因素电信业务能力项目预算时间跨度系统兼容性客户关系历史高层重视程度第一章：目标设定13大量资料天天更新战前准备：分析机会这个项目要不要做？许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。把握有多大？14大量资料天天更新对客户业务产生的影响客户的电信业务能力与项目有关的硬指标客户对项目的重视程度•该项目能否有力地促进客户业务的发展？可量化吗？•该项目如何促进客户的业务能力？•客户是迫于竞争压力还是其它战略原因上该项目？•客户不同层面对项目的看法，是否从上到下一致支持？•谁是该项目的最大受益者？•谁会因为该项目的成功而不利？•项目预算能否及时批下来？•预算额是否够？•时间跨度对我方是否理想？•客户是否有过电信网络建设或使用的经验？•该客户拥有足够的内部技术资源支持这个项目吗？•谁负责技术指标的确立？从客户角度分析项目价值15大量资料天天更新对项目的可行性分析项目战略意义项目投资收益产品/服务的兼容性历史交往高层重视程度项目战略意义：项目对公司业务是否有积极影响；项目投资效益：项目的回报率是否令人满意；产品/服务的兼容性：与客户已有产品/服务能否顺利兼容；历史交往：与客户以往关系是否良好；高层重视程度：是否得到高层的全力支持。对手我方16或以上：很有价值8-12：价值一般7或以下：价值很低业务产生的影响-5（无）0（一般）5（有积极影响）电信业务能力-4（妨碍进展）0（一般）4（支持进展）重视程度-4（低）0（一般）4（高）项目硬指标：预算-3（少）0（可接受）3（很理想）时间跨度-2（不现实）0（可接受）2（很理想）机会分析评分表基本信息客户名称:客户行业:考虑提供产品或服务:合同估计价值:预期合同决策日期:主要竞争者:17大量资料天天更新我方和竞争对手的得分比较总分：18或以上：成功可能性大；12-17：可能性一般；11或以下：可能性很小当前竞争状态总分差值〓我们的总分–竞争对手总分3或以上：基本有把握；–2：有风险；-3或以下：希望渺茫竞争战术选择以强制弱瓦解借力迂回分割陷阱拖延价值组合指标程度分数项目战略意义-4（无）0（一般）4（有战略意义）项目投资效益-5（无）0（一般）5（很可观）产品/服务兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性强）历史交往-3（关系差）0（一般）3（关系良好）高层重视程度-5（低）0（一般）5（高）主要竞争对手分数18大量资料天天更新通过机会分析决定对项目的取舍项目的客户价值分析项目的竞争压力分析项目的我方能力和资源分析最理想目标项目的保底分析放弃不放弃决定项目是否应当做？确定项目目标力争目标保底目标影响决策流程明确竞争定位选择竞争战术19大量资料天天更新第二章：影响客户的决策流程本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在招标决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系影响力来源客户内部亚群体关键事件动机分析影响决策的内部因素影响决策的外部因素啦啦队员狐狸精20理解客户的决策流程（1）•项目决策中扮演的角色：11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对供应商进行筛选。U：使用者（user）业务的实际使用者。•工作态度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（positive）。R：抵触的态度（resistant）。•与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。如陈虹。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。21大量资料天天更新一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。如上页图所示，客户APEX公司决策小组共有11位成员，他们分别在决策流程的不同阶段发挥着不同的作用。因此，为了更