中国移动手机视频营销

2010年全网营销支撑工作会议材料——手机视频2010年1月中国移动视频基地主要内容产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持产品概述产品实现方式WAP方式客户端方式产品基本信息产品定义：手机视频指基于移动网络（GPRS、EDGE、TD等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。开通范围：全网开通服务面向用户：中国移动三大品牌用户主要获取方式：发送“TV”到106580279，获取业务访问地址；访问“移动梦网”－“手机视频”；登录“手机视频客户端”软件。客户端下载途径：发送“MV”到106580279，获取客户端下载地址；访问“移动梦网”－“手机视频”－“客户端”。将节目完全下载到手机后，存储在手机终端上再进行播放在线播放下载播放直播—直接观看电视直播频道点播—观看音视频节目片段直播回放—三天内直播节目随时收看（仅客户端）手机视频产品根据合作类型，分为垂直栏目业务和品牌合作业务两大类品牌业务和垂直栏目在展示方式上有清晰界定，手机视频用户订购前将会有清晰收费提示，告知价格，不容易产生混淆。产品类型、分成模式和资费垂直栏目业务•由中国移动主导进行栏目规划，以用户对手机视频内容的使用偏好为基础，对内容采用垂直分类组成的栏目，如影视、体育、财经、动漫等。•分成比例为：中国移动:运营支撑方:内容提供方=60%:10%:30%•重点发展的垂直栏目目前统一都是6元/月，订购精彩15套餐的用户可以观看所有的垂直栏目。品牌合作业务•以手机视频合作伙伴的品牌进行业务形式分类，如CCTV手机视频、上文广手机视频等。•分成比例为：中国移动:合作伙伴=60%:40%•目前合作品牌业务的包月资费存在5、6、8等不同的资费。产品及资费情况栏目名称运营支撑方内容审核方信息费设置精彩15优惠套餐影视国视通讯国视通讯包月6元、按次1元包月15元体育央视国际央视国际包月6元、按次1元财经东方龙东方龙包月6元、按次1元动漫央视国际央视国际包月6元、按次1元娱乐中投视讯中投视讯包月6元、按次1元搞笑央广视讯央广视讯包月6元、按次1元原创土豆网央视国际包月6元、按次1元军事凤凰新媒体央广视讯包月6元、按次1元栏目名称合作伙伴信息费设置CCTV手机电视央视国际包月6元、按次1元CCTV足球频道央视国际包月6元、按次1元CCTV第五频道央视国际包月10元、按次1元东方手机电视东方龙包月10元、按次2元东方龙高尔夫频道东方龙包月30元CRI手机电视国视通讯包月10元、按次2元中国国家地理国视通讯包月8元、按次2元中国气象频道国视通讯包月5元、按次1元央广视讯手机电视央广视讯包月8元、按次2元视讯中国手机电视中投视讯包月10元、按次1元人民网手机电视人民网包月8元、按次2元新华视讯新华社免费（试运营阶段）*2009年4月1日起免收手机视频GPRS流量费，只收取信息费。*手机视频还整合各合作伙伴栏目及垂直栏目提供免费内容供用户体验。产品定位客户体验•播放效果：流畅•收看的内容：丰富、且具有针对手机专门制作的内容•用户使用：自主选择、控制•个性分享：可上传拍摄内容•播放效果：流畅•收看的内容：有限，6~7个电视频道•用户使用：传统的电视体验，被动收看•个性分享：无法实现•播放效果：流畅•收看的内容：较多但版权混乱，•用户使用：主动收看，参与交友•个性分享：可以实现能力•直播、点播、下载•丰富的互动能力•常规电视内容的广泛传播•可通过移动网络实现投票、推荐、评论等主要互动能力•视频直播、点播、下载•综合提供阅读、游戏、社区等多样化应用特点•个性化的最大程度满足；•可提供正版、丰富和差异化的内容，互动体验•面向大量用户提供质量好、成本低电视直播•综合门户和社区服务流媒体（手机视频）数字广播（手机电视）FreeWAP(流媒体)手机视频业务定位——打造最具特色的正版手机视频内容发布平台，满足用户随时、随身、随心的使用需求。产品特色内容独特丰富查找快捷方便三天直播回看资费简单清晰超40万条，2万小时点播8大垂直栏目24套直播日节目更新超1200条随时随地收看便捷的视频搜索人性的导航菜单简易的使用操作快速定位自己想看内容信号全国无缝覆盖通过客户端可以观看72小时内直播回放，不错过任何精彩瞬间流量费全免，信息费包月\按次\大包月畅看灵活，还有大量免费体验节目“无限视频随心看”卖点提炼内容最丰富：−影视无线首发站：最全的影视预告、最八卦的幕后花絮，影视全片无线领域首发站！−手机NBA第一站：每天一场NBA赛事直播，全年超过300场赛事直播，激情不断−原创视频的乐园：用户可以在这里观看到最草根的原创视频，播客赚钱的乐土−直播也精彩：拥有24套直播，随时随地掌握各类资讯，还可通过直播回放观看72小时内直播内容，精彩绝不错过使用最方便：−精彩随心看：全网移动网络信号无缝覆盖，随时随地可打开手机观看手机视频−使用很便捷：轻松按几下拇指，即可登陆WAP门户或下载客户端观看精彩直播、点播、回放内容−全程互动：用户可在观看视频同步通过投票、抢票、好友推荐等功能参与互动资费最便宜−流量费全免：观看手机视频GPRS不收取流量费，无任何后顾之忧目标用户定位目标用户定位电视媒体用户群互联网视频用户群目标用户行为经常通过电视收看直播节目，对体育、新闻、影视、娱乐等内容关注较高的用户经常通过互联网、FreeWAP等方式观看长、短视频的用户群体目标用户特征18-35周岁数据业务使用用户学生、公司员工以及农民工业务使用场景−等公交车、地铁，坐车的时候−坐火车出差的时候−中午休息、吃饭的时候−加班，回不了家，又没事干，比如说值班−接孩子送孩子没事的时候，在车里可以看电视−睡觉之前，躺床上−等人的时候−上厕所的时候−家里电视没看完，有事出去，非常想看完，可以上去看−电视和互联网上看不到对应的内容−上课或上班时追踪体育比赛−上班时炒股观看股评视频等−自己没有电视看，就拿手机来看大量的时间碎片以及客观因素导致的用户无法及时获取资讯是目标用户对手机视频的主要需求，手机视频可逐步培养用户使用习惯注：摘自上海公司委托安旭市场对手机视频目标客户做的调研报告无聊的时候打发时间无法及时获取资讯业务发展情况万户万元历年用户使用情况2009年累积使用用户1768万户，累计信息费1.76亿元；截止2009年12月包月订购用户181万户；2009年12月使用用户224万户，其中收费用户118万户，免费用户106万户；收费使用用户中，包月用户26万户，按次用户92万户。46万户217万元263万户1970万元263万户1970万元1768万户17555万元万户2009年各月使用用户情况分省业务发展情况四川河南福建吉林辽宁江苏湖北湖南海南宁夏北京云南贵州广西江西山西陕西河北天津西藏重庆上海甘肃青海黑龙江内蒙古新疆广东安徽山东浙江09年累计用户数总用户数（万人）总收入（万元）平均收入（万元）50万以上（11个）1007960087220-50万（13个）391365028120万以下（7个）7269099东部沿海地区是手机视频业务用户集中的主要地区；辽宁，山西、河南、四川四省业务发展迅速。垂直栏目发展现状0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使用用户数付费用户数订购用户数业务收入节目点击次数垂直栏目11月合作伙伴业务11月合作伙伴业务12月垂直栏目12月垂直栏目上线收费以来，用户规模不断扩大，逐渐成为手机视频中深受用户欢迎的业务。12月，垂直栏目已逼近合作伙伴业务总和，新增包月用户占全网的55.2%。用户保有率高。12月，垂直栏目包月用户退订率仅为全网退订率的31%2009年11、12月垂直栏目与合作伙伴业务占比情况主要内容产品发展概况2010年产品规划2010年营销工作思路2010年营销活动规划对各省公司的营销支持2010年产品发展策略•开拓多元化内容引入渠道，建立专业化内容引入机制，确保各类重点内容引入，实现热点内容同步，并打造王牌栏目。内容建设•拓展中低端终端产品适配范围，扩大市场覆盖率，依托网络发展契机，扩大用户规模。终端适配•建立常态化产品优化体系，不断提升产品体验，优化资费策略，提升用户感受。产品优化、内容引入要求——新、热、独、快、优依托垂直栏目，跟踪社会及互联网热点，加大重点内容引入力度，逐步实现独家发布、无线首发，逐步确立中国移动在视频内容产业的地位。垂直栏目上线以来，已在第一时间向用户提供了一批具有市场热点的视频内容16新热独快优视频内容新——主题创意新颖，内容制作出彩，不与以往内容雷同。热——紧跟市场热点，满足大部分观看需求，迅速形成规模效应，拉动市场快速成长。独——独家信息、独家内容、独家资源，不仅能够有较好地市场前景，更是多家发布。快——快速提供内容，实现无线视频首发。优——制作精良，满足2G和TD网络情况下观看。内容引入目标——覆盖热点、重点引入重点内容重点引入与超过10家国内外著名的大型影视、娱乐等内容制作机构（中影集团、华谊兄弟、天娱传媒等）合作或确定意向合作。推出数部具有市场卖点和业务特色的首发内容。对影视、娱乐、动漫等热点内容进行重点引入。热点内容全面覆盖对重大热点事件实现全覆盖，2010年对互联网热点覆盖率到达90%以上。对重大事件与互联网热点进行常态化跟踪。重点关注互联网分享网站、门户网站等用户使用焦点。打造手机视频王牌栏目影视栏目：无线影视内容的首发站栏目定位：无线影视全片、片花、预告首发站内容整合：引入业内具有影响力的影视内容制作方，如华谊兄弟、中影集团等原创栏目：原创视频产业链主导者栏目定位：原创视频主要发行平台内容整合：与互联网视频网站合作，将互联网视频网站的创作群体及其优质作品逐步导向手机视频平台。终端适配策略重点保障•紧跟公司发展战略，集中优势力量保质保量完成TD终端和OPhone终端手机视频客户端适配，对于符合适配条件的终端做到100%全适配•对于新增市场的集团定制2G智能机和集团定制2G功能机，对于符合适配条件的终端做到100%全适配持续适配•主要针对非定制的2G智能机的新增市场（存量市场已基本完成适配），持续完成包括WindowsMobile、SymbianS60等智能平台的新增机型的手机视频客户端100%全适配突破发展•主要针对用户占比较大的非定制的2G功能机市场，开拓新的终端适配合作模式，尝试并探索新的预装模式手机视频适配条件：•3G终端：处理性能高于300MHz•2G终端：处理性能高于200MHz预计2010年年底可完成终端市场覆盖率：12%以提升用户体验为目标持续进行产品优化着力优化客户端用户体验！为用户提供优质视频服务！人机界面改造灵活计费方式产品组织能力改造1、加速客户端登陆及使用速度；2、调整客户端UI设计，为用户提供更人性化使用体验；(以上工作10年2季度完成)1、提供九宫图+导航的业务组织模式；2、提供产品多级化导航能力(以上工作10年2季度完成)1、提供子栏目计费能力，为未来灵活产品组织提供基础；(以上工作10年2季度完成)以上海为试点，针对手机视频垂直栏目产品，计划2010年3季度推出包季度、包年的资费方式，并且提供优惠打折功能。尝试低资费单频道包月模式，在2010年上半年率先对手机视频中排名前5位的直播、轮播频道，以1-2元的包月价格向手机视频用户开放。对于手机视频差异化的直播、轮播频道，独家版权的优质资源，开放独立计费包，实现多极化栏目及栏目分包订购。尝试多样的资费优化方案积极产品创新，产品设计体现差异化，突出“特色内容和双向互动”两大优势，并向用户提供图片、文字、音频和视频等形式多样的视讯信息；开拓互联网业务渠道，支持本地业务发展，支持产品和内容通过合作渠道推广分发，尝试业务与第三方产品进行融合服务；推动手机视频行业应用接入，尝试手机视频业务在企业集团的服务；客户端•增加客户端主页用户个性选择功能•重点提升产品UE性能