中国移动整合行销传播方案

中国移动整合行销传播方案2001.8目录•市场环境分析•我们在哪里•我们将往哪里•创意核心概念•创意呈现•整合传播架构一、市场环境分析051015202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中如何集中兵力统合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里厦门市场SWOT分析W（劣势）•全球通的高月租费导致消费者心目中形成中国移动其他产品高价位的定势•宣传中优势凸显不足，没有统一宣传形象•树大招风，成为行业竞争靶子S（优势）•行业巨头，资历深厚•拥有庞大的中国移动用户群•中国移动网络品质优越•服务体系完善•业务更新速度快O（机会）•中国移动网络质量稳定，是其它品牌所望尘莫及的•具有良好的口碑，品牌知名度广•得到众多SP（服务提供商）支持•中国移动梦网等新业务推出迅速，抢占市场T（威胁）•高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动网络门外的消费者造成心理障碍•中国电信市场格局变数很多，新生的市场带来的机会，冤家的狭路相逢再所难免•从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优势将更加明显•中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能，竞争日益激烈竞争对手•小灵通的低价•联通低端用户•目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善•除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现目标消费群•18-50岁•有主见，在人群中扮演意见领袖的角色•注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠•生活节奏快，对信息需求量大•对产品及服务的性价比有明确的界定中国移动网络高品质的领先者二、我们在哪里品牌定位产品力•网络品质优越——覆盖广，通话畅•功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务•目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一•资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商二、我们在哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)•可信赖的•有实力的•高贵的•专业的•资讯充足的•信息丰富•一提到移动，就会想到中国移动我为什么会相信◆中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系◆物美价廉是消费者普遍的消费心理◆随着人们消费意识的加强，越来越多消费者追求明明白白的消费。我为什么会喜欢◆消费者向往的中国移动这个最大的网络运营商处处为消费者着想，为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。价值在于选择核心传播概念•有效推广新业务和新产品•使移动形象完整化•统一宣传形象•节省宣传费用利益点所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨三、我们将往哪里走及对品牌未来的思考？三、我们将往哪里走市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史市场竞争中国移动中国移动中国移动来自中国最大的资料库下载核心价值价值在于选择中国移动品牌价值的深度革新影响中国移动品牌以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以新业务“无线通”、“消费积分”的推广作为核心传播概念的表现形式2001/102001/92001/8消费者2001/12三、我们将往哪里走战略进程将往何处三、我们将往哪里走开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段2001.8品牌策略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模三、我们将往哪里走中国移动既有优势中国移动网络高品质的领先者延伸优势核心优势三、我们将往哪里走品牌的整合形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者中国移动品牌的整体形象三、我们将往哪里走完成构建品牌形象的七个方面中国移动品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象经营者形象信息形象公司风格三、我们将往哪里走问题点中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合大众需求的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？三、我们将往哪里走品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响三、我们将往哪里走战略规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善高档网络运营商“中国移动省计划”传播运动理性：有实力当然有魅力感性：中国移动时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播中国移动如此为消费者着想，当然买它！四、整合行销传播架构积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够；要树立回馈用户的形象。无线通：预缴费用大，是个障碍点；无线IP——简便、省钱，适合机关和商务集团，也代表了话机发展的新时尚。一、新产品和新业务分析共同点：省钱、省事、省心——体现中国移动省计划的宗旨。二、目标消费群分析积分目标消费群：全球通、全球通2000用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，讲究心理上的高格调，务实主义。无线通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费开支较大，工作节奏快速，追求快速高效的工作效率。三、战略安排分阶段推出无线通和消费积分活动进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动以中国移动省计划统合整合行销传播活动四、组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●TV移动专题●广播移动栏目●网站●省计划新闻发布会●点机成金●9·8商机无限，把握就在这一刻（IP）●POP海报●宣传单●对帐单●活动现场布置通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位公关影响●千金买你一句话●无线通——免费电话请你打●无线通连接军民情第一波推进表时间具体活动媒介宣传8/8确定方案8/9“中国移动省计划”新闻发布会1/2彩版宣传中国移动省计划概念8/10“中国移动省计划”宣传软性文章刊登；8/13POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣传单8/141/4彩版宣传积分活动内容8/171/4套红版宣传积分促销活动；8/17—8/31点机成金8/211/4彩版宣传积分活动内容8/241/4彩版宣传无线通活动内容；8/281/4套红版宣传无限通促销活动内容8/28—9/59·8商机无限，把握就在这一刻8/311/4彩版宣传无线通活动内容；9/71/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇第二波推进表时间具体活动媒介宣传9/111/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/11—9/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版积分活动前期反响篇9/251/4套红版无线通前期热销反响篇9/281/4彩版宣传无线通国庆公关活动预告篇9/29—10/6无线通——免费电话请你打10/1无线通连接军民情节中秋慰问驻岛子弟兵，赠送无线通。进行新闻炒作10/81/4彩版宣传无线通国庆公关活动渲染篇10/111/4彩版积分活动前期反响篇（预告第一期领奖者名单）渲染气氛10/151/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇有些临时发生事件可随时结合进行公关炒作，五、具体执行方案第一波空中打击●报纸广告预告篇：1/2彩版宣告省计划开始移动IP：3篇1/4套红介绍篇积分行动：3篇1/4套红介绍篇●报纸软性文章新闻记者炒作中国移动省计划的推广预告篇积分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日报½彩¼彩¼套红¼套红¼套红商报¼彩¼彩五、具体执行方案第一波空中打击●TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈●广播设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。预告篇积分IP用户座谈媒介10/817/824/831/8厦视一套15分钟15分钟15分钟15分钟五、具体执行方案第一波综合概念宣传中国省计划概念宣传活动•告知方式1：厦门日报1/24彩版•时间：8月9日•目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。•告知方式2：公交站牌广告•地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站牌广告，•内容：宣传中国移动省计划这一概念•时间：2001年8月27日——2002年1月27日五、具体执行方案第一波积分促销活动点机成金•告知方式1：8月17日厦门日报1/4套红版•时间：8月17日—8月31日•目的：推广积分活动。•内容：在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球通2000的用户可先获赠10-50分。•注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。五、具体执行方案第一波无线通促销活动9·8商机无限，把握商机就在这一刻•告知方式：8月28日厦门日报1/4套红•活动时间：8月28日—9月5日•目的：利用9·8宣传移动商务IP，推动无线通广为人知。•内容：1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动，吸引在此布展的各大公司；2、送无线通凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300元的话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。•物料支持现场桌椅各3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机五、具体执行方案第一波综合公关活动千金买你一句话•告知方式：9月11日厦门日报1/4套红版•时间：9月11日—9月30日•目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。•内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道中国移动最近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店换取夏日清凉礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元的奖金。五、具体执行方案第二波商海支持派发DM到目标客户群派发对象：139开头的全球通用户、各大公司目的：方便用户登记积分活动，使更多的用户得以享受到中国移动推出的省计划的优惠措施。派发内容：积分宣传单、无线通宣传单时间：9月15日——9月21日形式：随话费单寄达（直接邮寄）；夹报派发。五、具体执行方案事事通推广方案形式二：海报宣传时间：8月13日开始张贴地点：各大连锁店形式三：宣传单派送时间：8月13日开始发送地点：各大连锁店、夹报发送形式一：报纸广告时间：8月10日版面：1/2彩版我