中国空调企业如何“掘金”体育营销(1)

中国空调企业如何“掘金”体育营销？尽管体育营销在中国方兴未艾，但随着6月份德国世界杯、2008年北京奥运会等重大体育赛事日渐临近，体育营销前景广阔，成为一个勾人眼球的新的经济增长点，正受到越来多的中国企业的关注与青睐。相对于国内其他企业，空调企业对于体育营销似乎有着更深的体验，这一点，从海尔空调竞标雅典奥运村、奥克斯数千万炒作“中巴之战”、志高空调中标上届奥运场馆空调工程就可见一斑。事实上，尽管体育营销表面看似无限风光，但一项调查表明，“体育营销有70%是失败的烧钱工程”，这也是IBM、博士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出的原因。作为世界首屈一指的空调生产基地，中国空调企业该如何发掘体育营销这块“宝藏”，怎样挖掘出体育营销背后埋藏着的无与伦比的巨大商机？中国空调企业如何“掘金”体育营销？借助国际知名体育赛事来提升企业品牌影响力、知名度和美誉度，进而达到宣传品牌、加速发展壮大企业的目的，正成为越来越多的中国企业着力实施的一个营销手段。2004年，第28届奥运会在古城雅典奥运赛场展开，众多世界知名的中央空调品牌云集希腊雅典，争夺配套权的竞争，而中国的空调企业则不失时机地抢占了战略要地。经过1个月近二十几轮的论证，最终海尔凭着产品“低温制冷”的特殊性能胜出，成为2004年雅典奥运村的空调配套企业。紧随其后，志高中标奥运场馆空调工程达到2万台；加上奥克斯、美的、华凌、长虹等出口大户，雅典几乎成为中国空调品牌的天下。然而，中国奥运经济研究会副会长杜巍指出，目前中国体育经济还较为滞后，其中的重要原因就是营销概念的缺乏，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销，体育营销在中国刚刚起步，里面蕴藏着巨大的商机。事实是，在很多希望借助于体育营销手段来提高品牌知名度、美誉度的企业眼里，往往抱着“一朝冠名天下知”的想法，简单地将“体育营销”等同于“体育赞助”，认为只有靠一掷千金的投入，才能使自身与体育联系起来，而这种“大投入少产出”的做法，不仅企业要花费大量的金钱作为代价，更为重要的，是往往使企业错失了更好的营销办法，进而错失了扩大企业知名度、提高企业品牌地位的时机。综观在通过体育营销而取得成功的企业，国外有美国的可口可乐、韩国的SK电讯、德国的积发等等，这些企业都依靠体育营销取得了巨大的成功，获得了丰厚的回报；反观中国企业，依靠体育营销取得成功的企业却是屈指可数，除了奥克斯、七匹狼在足球营销上“秀”出了成绩外，其他的企业要么是“大炮打蚊子”，要么是“把钱扔水里”，不仅效果不大，还“劳民伤财”，甚至成了业界的笑柄。从“陪练”升级“主力”我们知道，在足球场上，那些最受人关注的，总是球队的核心或者主力，他们的一举一动，往往能引来尖叫一片，掌声雷动。与此相应的是，一个企业在做足球营销时，因为资金、环境等关系，常常在与其他企业的竞争中处于劣势，成为“陪练”的角色。那么，在各方面都不如其他企业的条件下，如何最大程度地吸引消费者的眼球，使自己从“陪练”升级为“主力”呢？在以往的足球营销实例中，有一个很经典的策划或许会在很多人的脑海里留下深刻印象：2002年，韩日世界杯举行，那一年，韩国队凭借惊人的坚韧和顽强，先后挫败了世界足坛劲旅意大利和西班牙，并打进那届世界杯的半决赛，这种辉煌战绩在亚洲足球历史上是前所未有的。而同样令人记忆犹新的还有被媒体称为韩国足球队场外的“第12人”——“红魔啦啦队”，韩国队进行比赛时，“红魔啦啦队”那整齐一致的呐喊助威声、统一的耀眼的红色服装，以及他们服装上的标志，都成功吸引了全世界人的目光，而这一切都是韩国的移动通信运营商——SK电讯一次成功的足球营销策划的结果。当时，因为种种原因，SK电讯的对手KTF获得了世界杯信息通信部分的正式赞助商的身份，而SK电讯则面临着禁止使用2002FIFA世界杯专用词汇和图标，禁止使用国家足球队词汇，选手姓名、形象，在足球场以及足球场地半径2.5公里内不得展示公司品牌，在世界杯闭路电视直播时，不得展现公司的形象，不许购买、分配印有世界杯图标的商品，以及不得从事其它误导人们以为自己是世界杯正式赞助商的一切直接和间接的活动……也就是说，SK电讯所有能利用世界杯“做文章”的渠道几乎全被堵死。然而，SK电讯高层经过研究，最后决定在球迷啦啦队身上着手，他们组织了声势浩大的“红魔啦啦队”，并与球迷们一起营造了一个气氛热烈、组织性强的助威队伍。结果，韩国队的一鸣惊人，而这支异类的啦啦队也赢得了媒体的极大关注，世界各国的记者争相对此进行报道。最终的结果显示，SK电讯仅花了很少的钱，就赢得了如潮水般的回报，行业专家表示，与KTF花大笔的钱赢得了“信息通信赞助商”名义相比，SK电讯显然技高一筹，花小钱办了大事。与SK电讯相类似的还有国内的奥克斯空调。2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事，吸引了全国人民关注的目光。因当时正值空调淡季，参与空调赞助的国内企业不多，利用这一背景，奥克斯首先轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商。而成为赞助商后，奥克斯并未像国内大多数企业一样交了赞助款，再打打广告就了事，而是主动发挥企业的主动性与灵活性，积极参与了活动，将一切可利用的资源用好用足。除了在广告方面投入外，奥克斯还组织了“2000万元进球你来猜”、球迷现场抽空调、门票可作空调代金券、奖励中国球员金球等等活动，期间，奥克斯方面还放风说将与国际球星罗纳尔多开展合作，从而给消费者带来了“奥克斯”就是“中巴之战”的代名词的感觉，而进行这些活动，奥克斯所需要支付的成本并不高，但其收到的成效却令人吃惊：奥克斯空调因为以广东市场为代表的区域实现了高速增长，2004年1月7日，被中国企业联合会评选为“2003年中国最具成长型企业”之一；奥克斯空调因在广东市场的良好表现，在2003年底由《羊城晚报》组织的“广东家电风云榜”评选中被评为“2003年度最具潜力空调品牌”；奥克斯在广东市场启动的“中巴之战”，被中国空调权威机构《空调商情》及其他媒体评为“2003年中国空调十大营销事件”之一；奥克斯空调销售总经理吴方亮因为广东市场的成功运作，2004年1月被评为“影响中国2003的50位营销操盘手”之一；奥克斯空调全国市场总监李晓龙因为成功参与策划“中巴之战”，2004年1月被《成功营销》评为“中国十大营销操盘手”之一……而奥克斯空调，也从此奠定了其在空调行业前四强的席位。可以说，诸如SK电讯、奥克斯空调等，均是利用足球这一大众热爱的平台，抓住机会，用最小的花费做出了最大的成效，从而达到宣传企业、宣传品牌的目的。从“幕后”走上“前台”毋庸质疑，足球的商业价值就摆在那里。而如何运用，怎样运用得更好，则要看企业的操作了。在很多企业眼里，利用足球做营销，无非就是在球场上竖一块广告牌、在电视上放一段“某某品牌全力支持某某赛事”的广告而已。事实证明，这种简单的模式化的操作，不仅收效甚微且花费巨大，其结果往往令企业失望。我们知道，一项赛事开始前，观众最关心的是球赛，而球赛又包括教练、球员、裁判等等，那么，如何把企业的品牌与观众的关注点相结合，使企业化被动为主动，从“幕后”走上“前台”呢？2001年，中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线，此事成为当年最受国人关注的体育事件，而中国当时的国家队主教练米卢也由此成为当时社会上炙手可热的大红人，成为了全国人民心目中的英雄，并被冠以“神奇教练”的美称。此时，奥克斯空调抓住这一时机，延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人，在首都北京凯宾斯基饭店隆重举行“米卢——奥克斯形象代表签约仪式暨新闻发布会”，发布会上，奥克斯集团副总裁手拿一台奥克斯空调样机，米卢拿着亲笔签名的足球，两者进行了一次特殊的交换仪式。“空调换足球”，这个新鲜的事件亦标志着中国空调业与足球的首次“联姻”，对此，全国各大媒体纷纷对展开报道，给奥克斯空调免费做了一次宣传。2002年开始，为了配合米卢的新闻运作，奥克斯空调开展了米卢巡回路演和售空调赠签名足球活动，并从五、六月份在中央台高频度播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业、冷静的选择”的广告片，该广告因贴近球迷、贴近消费者，被行业专家点评为“品位极高”的广告创作。奥克斯“借米卢东风”的举措果然见效。很多消费者通过报纸、网站、电视新闻等媒体知道，“神奇教练”米卢为奥克斯振臂高呼，渐渐地，人们开始把米卢与奥克斯联想到了一起，很多人认为，米卢就是奥克斯，而奥克斯就是米卢。奥克斯，这个原本在很多消费者心里分量并不是太重的品牌因为米卢的呼喊而变得离消费者很近，很贴切。在米卢的巡回路演开始后，为了一睹心目中的“神奇教练”的风采，很多球迷在家乡翘首以盼奥克斯空调的到来，不少球迷甚至天天跑到奥克斯空调专卖点、商场、营销中心的办事处等地询问米卢巡回演出的进展情况，而在商场或卖点处，受到奥克斯空调卖场铺天盖地的“米卢广告”影响，球迷掏钱购买奥克斯空调也成了很正常的事。通过这样的策划，奥克斯将空调与足球这两个原本完全不相干的事物扯到了一起，几乎占尽了足球与空调的所有联想。事实证明，奥克斯花费的一番苦心收到极大的效果。“神奇教练”、“快乐足球”这两个国人皆知的对米卢和中国足球队的美誉全部与奥克斯空调拉上了关系，不仅被各大媒体的所关注，有的体育类媒体甚至用整版整版的篇幅来报道这一事件，而奥克斯空调的销量也随着这股热潮以一种超常规的速度开始窜升。借助米卢的名人效应和中国队44年来首次打进世界杯的噱头，奥克斯不仅树立了其关注体育、关注社会的良好形象，并使“奥克斯”这三个字深入社会、深入人心，据有关部门的调查显示，通过米卢效应，奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点。借着米卢，借着足球，也借着世界杯，奥克斯空调成功地从幕后走上前台，成为了球迷和消费者关注的焦点。从“单一”化身“全面”当足球营销能够做到使你想要宣传的品牌或产品无处不在，在每一个可能的角落里出现时，那么，你的营销就已经达到了目的。我们看到，随着世界杯的开哨，企业纷纷打出了“买某某产品获赠世界杯球票”、“世界杯有奖竞答”、“免费看球酒吧”等一张张精心打磨的“足球营销”牌。而随着赛事的向前推进，“足球营销”各张牌的牌面大小、威力也渐渐显露出来。我们会发现，实际上，当世界杯真正开始时，很多出了大价钱的赞助商的广告往往只在电视上停留几秒，难以给人留下更深刻的印象；与之相反的是，当足球比赛正在进行中时，转播镜头中却能让我们总是看到某某品牌的饮料、饮料车、服装、遮阳伞、保温箱等等，这些看似不经意地从你眼前一闪而过的品牌，总是让你记忆深刻。所以，单靠大笔资金换来的“赞助牌”，假如宣传内容单一，就无法达到更好的宣传效果。只有让你的品牌“无处不在”，你的宣传才能够真正见效。提到这种“无处不在”的营销方式，可口可乐在业内可谓是首屈一指的体育营销鼻祖。1996年，第26届奥运会在美国亚特兰大举行，作为百年奥运，其“阵容”空前强大，共有197个国家和地区的1万余名运动员参加了各个项目的角逐，而以亚特兰大为故乡的可口可乐公司自然不会放过这一千载难逢的机会。奥运会开始前，可口可乐公司就预先制定出了全方位出击的营销策略，他们首先买下了全球软性饮料的赞助权，成为了TOP的赞助商。接着，可口可乐就开始向奥运会的各个方面、各个角落渗透。从全球范围的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运圣火传递、入场券促销，以及奥林匹克公园的营造等等，使可口可乐的品牌被每一个关注奥运的人所熟知。随后，可口可乐又号召其他厂商共同参与奥林匹克公园的兴建。这一举措，自然赢得了很多想借奥运东风的厂商的支持，松下电器、麦当劳、电玩软件商等国际知名度颇高的7家厂商参与了公园的兴建工作，而事实上，尽管是多家厂商参与兴建，但这个主题公园最后也成为了可口可乐宣传品牌的阵地。通过电视宣传、体育迷的实地参观等等，公园内大大小小、颜色醒目的可口可乐标志被深深的印刻在人们的脑海里。通过亚特兰大奥运会的成功操作，可口可乐公司尝到了体育营销的巨大威力。此后的悉尼、雅典奥运会上，可口可乐都将之作为宣传品牌的最好契机，其宣传方法也不断推陈出新，以达到“在每一个可能的角落里出现”的