中央空调未来营销之路(1)

中央空调未来营销之路二极分化的营销模式--传统家电与工程项目一、目前企业竞争的格局：中央空调在世界上已有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而自2000年，随着家用空调的微利，国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后，格力、海信、小天鹅、新科、TCL、远大等纷纷跟进；在2003年，整个国内中央空调市场上密密麻麻地簇拥着几百家大小品牌。而今，随着中央空调市场竞争加剧，到2005年的时候，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40至50个品牌，市场将持续整合，品牌集中度会进一步加强。在2004年，国内年销售额做到20亿元以上规模的只有寥寥3家，年销售额突破20亿元的更可能只有大金一家，其市场份额不到10%；根据国家信息中心信息资源开发部的统计，2005年中国空调品牌消失了27个，主要是二、三线品牌，2006年剩下的69家空调企业将再消失三分之一。因为现存的69家之中，有48家在重点城市市场占有率不到1%，有29家占有率低于0.01%。二、中央空调的分类及市场：然而，所谓中央空调就是指由一台主机集中制冷，分送到各个房间的一种形式，有点像早些时候商家们炒作的一拖二空调。中央空调也有大有小，大到上万匹的大型设备，小到五六匹的民用户式中央空调，都是中央空调的范畴。2、1家用中央空调相比商用中央空调，家用中央空调跟我们老百姓关系更加密切。粗略划分一下，家用中央空调可以分为室外机、室内风机盘管、管路三大部分。与普通分体式空调不同的是，我们将管路单独算作一部分，这是因为户式中央空调与分体机不同，需要在装修之前提前布好管线。一旦装修完毕，管路就完全隐蔽在装修之中。除了安装顺序的预先考虑之外，使用家用中央空调，你还必须提前与空调厂商取得联系。与分体式空调不同，您可以根据面积的大致情况让销售人员推荐一款空调。家用中央空调的设计安装全部是经过计算的，包括整体的制冷量、每个房间的出风口位置、出风量都会有专门人员为您设计好。这也就是为什么家用中央空调使用起来要比普通分体空调更加有效的原因。目前家用中央空调的企业中：国外的开利、约克、特灵、麦克维尔、大金，国内的格力、海尔、美的、清华同方等都是比较出众的。相对于商用中央空调，目前家用中央空调关注程度要高得多。分析家用中央空调的市场来讲应该是高速成长期，发展非常之快，是以上几点：1、他得益于市场的大力宣传，人们的消费意识已经开始转变，空调已经不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空调急需替代品。因为与家用空调相比，户式中央空调更具持久生命力和竞争力，是家用分体空调在技术上的延伸，从某些方面讲，户式中央空调必将成为家用分体空调的替代品。2、价格不断下滑，几乎与家用空调相差不多。最近二年的价格呈现大幅度的减价，技术方面也不断创新，促使厂家的利润空间也进一步下降。特别是志高提出了“9999元家庭套餐”是非常有吸引力的。3、同时国际消费大环境开始形成。据有关资料表明，美国城市居民家庭中有30%左右的人在使用或准备使用家用中央空调，日本有10%—15%左右的城市居民已经用上了舒适的中央空调产品，而在中国城市里使用户式中央空调产品的居民家庭占比不到2%。国际大气候近年必将影响中国国内的富裕家庭，他们必然成为国内使用户式中央空调产品的领队人。4、中央空调是最合适的科技载体。空气的调节，温度的调节，环境的净化，增加氧气，减少空气中的有害物质，重视改变空气对人体的感受，让人体更舒适，其实这些都是研究空气对人体舒适度的科技，中央空调是这方面最适合的载体产品。所以，他未来国内消费者市场需求量将大幅提升，估计到2010年将被广泛普及到国人家庭，而且市场的容量将达到300亿。2、2商用中央空调商用中央空调的结构与家用中央空调的大结构其实相差不多。但是之所以区分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一样。家用中央空调以一体式转子式压缩机、螺杆式压缩机等为主，而大型商用中央空调主要以分体式离心式压缩机和大型螺杆压缩机为主。此外，商用中央空调系统的控制，管路的自动调控，空气的除湿、加湿、卫生处理等要比家用中央空调复杂得多，而且还牵扯到分户计费的问题。商用中央空调是空调企业整体实力的集中体现，商用做得好，家用当然没问题。不过一直以来，在商用中央空调方面，特别是离心式压缩机上，我国的企业一直处于被动局面，中央空调一直被美国中央空调四大家族开利、约克、特灵、麦克维尔垄断，垄断份额高达９５％。垄断主要就是压缩机的技术方面。不过这一问题在今年有了改观，格力空调于2005年８月推出了首台纯国产离心式压缩机，再加上重庆通用与美的集团合资的技术优势，所以，格力与美的集团是国内二大竞争品牌。商用中央空调是一个特殊的项目性工程，随着社会市场需求的持续而扩大，行业内企业间的竞争加剧，商用中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服务等方面将会有以下的转变。1、市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型商业写字楼楼、酒店、商场、智能小区不断兴起，为商用中央空调撑起巨大市场空间，2003年商用空调的市场容量为85亿，预计到2010年将达到200亿。特别是未来我国能源结构的调整导致能源尤其电力价格的上升，燃气中央空调的使用成本优势将为燃气空调的发展带来更好的发展空间。能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本、韩国，燃气空调负荷占中央空调总负荷的比例分别高达80%和88％，而目前国内燃气中央空调所占的比例尚不到10%。因此燃气空调拥有巨大市场潜力，广东LNG项目和福建LNG项目的相继启动，西气东输项目的实施为燃气空调发展奠定了基础，同时，政府的政策引导和支持将给燃气空调增长带来巨大机遇。2、由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业，因此目前国内市场上中央空调的主角依然是约克、开利、大金等国外品牌，但是随着海尔、格力、美的、双良和远大等国内军团的不断壮大，国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来，国外品牌一统天下的局面也会随之改变。可以预测2005年将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。3、远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂，一旦维护起来也较为繁琐，而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所，也为日常的维护造成诸多不便，因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。远大在每一台大型商用空调上安装电话联网监控系统，与远大远程控制系统接轨。只要登陆远程控制系统，所有产品运行情况一目了然，大大方便日常的维护保养。不仅是远大，其它企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点，海尔也在大型商用空调上安装了模拟接收站，通过网络技术的运用和电话线数据传送，确保每台机组在良好的状态下运行。远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利，不仅提高服务质量，而且一也成为厂家竞标有利武器，可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商用中央空调企业的标准配置。厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来，耗电量巨大一直成为困扰厂家和用户的难题，运行成本之高让人望而却步。可以说，谁在节能技术上领先，谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场，对节能技术的探索也将成为商用空调领域永远的主题。4、中央空调80%以上的销量要靠设计院、工程投标等渠道获得，如果仅凭原来的家电零售渠道，中央空调很难得以普及。因此专业化的渠道将成为中央空调企业角逐的战场，比如大金、麦克维尔等企业，极为重视市场情报工作，其一贯做法是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，它们就能做到随时出现。获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道，出现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不得其法，直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道，并非完整意义的终端消费品，决定采购中央空调的并不是最终用户，而是地产开发商和建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略，重点在于对建筑单位和设计院“公关”，在这一环节缺少规范管理，存在许多隐患。比如就曾出现一空调厂商在公开项目招标会上中标，但后来却被另一家企业抢走的现象，后来才发现，由于设计院技术人员认为还有更好的技术做替代结果选择了另外一家国外公司的产品，其实是竞争对手给了设计院更多的好处。因此公开信息发布渠道的建立、完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康发展的保障。5、服务个性化。中央空调不同于家用空调，它是更专业化的特殊空调，对空调的安装设计要求远远高于普通空调，厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会，对大型工程来说，要想获得中标，其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来，这就需要企业为用户提供个性化服务，大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施，如果安装设计没有个性化就不能充分体现中央空调的优势，甚至还会为空调的正常使用埋下质量隐患。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水岭，不具备个性化实力的企业只有被淘汰。6、服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作，需要大量专业技术保障，技术与服务总是相辅相成的，对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高服务质量，如海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务质量和效率，而它产生的意义将会反作用于市场需求，能进一步提升企业的品牌竞争力，更好的开发市场潜力三、目前营销的方式：伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹，所以，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道：1、经销商代理营销；2、厂家直接招标营销；3、大型家电连锁与专卖店；4、家用中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装潢公司、物业公司兼营销，这四个渠道的销售情况各有不同,其中经销商代理营销为主。然而，商用中央空调的营销基本上厂家透过设计院或经销商的关系与业主直接接触来参与招标的。同时，无论是家用还是商用，都把中央空调这个大额产品当成项目来营销了。因为中央空调是一个系统工程，从售前客户咨询、设计方案、样板工程；到售中规范安装、现场沟通，止售后跟踪服务、维修保养等环节，往往涉及的过程是非常复杂的。因此，中央空调具有工程项目本来的特性。中央空调这个工程项目，概括共有5个特征：1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题;2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重;3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素;4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定;5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。四、我们的观点：然而，因为家用中央空调与商用之间因为消费对象、客户细分、产品结构、销售通路等之间的差异，我们认为：未来中央空调营销之路会形成二极分化模式，即家用中央空调是模块化、标准化、透明化，走传统家电营销发展之路；而商用中央空调才是真正意义上的项目性工程销售是客户个性化、量身定制化、模糊化，走工程项目营销发展之路。为什么，我认为家用中央空调未来营销之路是走传统家电营销模式呢？理由是：1、消费群体的不同，决定了家用中央空调必须要简单化因为，家用中央空调已经被更多的消费者所接受。目前，家用中央空调在欧美、日本等国的公寓、住宅、别墅已经普遍使用，他能够同时满足60至600平方米的各种户型多个房间的要求，美国使用率超过70%，在日本超过50%，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。自从2002年开始反映在市场上，家用中央空调市场的快速增长更显突出。家庭中央空调在收入较高的城市，它的普及速度非常快。如北京市场，家庭中央空调就以80%的速度递增；在重庆2亿左右的中央空调市场中，家用机已经占据了50%；而在上海这个份额已达70%。所以，市场发展如此迅速，消费群体接受的意识也不断转变，我们的厂家与经销商希望量大，市场份额的比重加大，我们必须像家用空调一样相对成熟的产品来应对目前的市场，综观市场发展的轨迹，任何产品要想量大