中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料 百闻不如一见

百闻不如一见体验营销，从入门到精通……我们不会从任何一家老牛皮供应商处挑选牛皮，取而代之的，是我们踏遍全美寻找与我们标准不悖的制革商，提供坚挺不乏灵活，牢固又不失柔软的全纹牛皮。等把牛皮送至NewHampshire的工厂后，我们用矾酮浸泡过，它才能防雨防雪。……在零下的温度中，靴里的湿气与靴外的水一样危险。“超级导向靴”运用Gore－tex上线法解决这个问题。这种颇有名气的人工毛织物每平方英寸有900亿个小孔，每个小孔比雨滴小2万倍，却是每个汗液分子的700倍大。因此我们能保证使水远离你的双足，使之正常呼吸。……体验传播的优势所在体验传播的优势所在体验传播的优势所在体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。什么是体验营销通俗的说：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销，就是通过还原及夸张的手法，突出事件使消费者从中感受生活改变进而展示产品及服务的活动。什么是体验营销上篇道·体验营销的五种形式——伯恩德·H·施密特《体验式营销》产品、服务USP体验营销的五种类型知觉体验情感体验思维体验行为体验相关体验•最常见的体验形式，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。知觉体验小提示：以产品为体验物时，提前检查人员培训管理到位适度浪费•思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。思维体验讨论：这个广告聪明在什么地方？•行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。行为体验小提示：与目标消费者生活习惯密切相关，简而言之，要有洞察。•情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。情感体验小提示：最忌无病呻吟•相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。相关体验小提示：对味产品、服务USP体验营销的五种类型知觉体验情感体验思维体验行为体验相关体验中篇术·策划一场体验营销找到目标客户找到产品优势确立体验方式设计体验步骤人员培训传播配合策划找到目标客户年龄、性别、职业、收入、学历……？×目标消费者不是简单的数字符号，他们是活生生的人，就在你的身边，你可以依照自己的亲人和朋友来描写他，但是更重要的，是找到他们的共通点。展现你的洞察，找到他们的共通之处《读者》的消费人群洞察：小资的精神乐园，它能够“最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心”，使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉，一种逃避现实的快感。受众年龄结构：13-18岁：10.25%19-25岁：23.58%26-30岁：19.64%31-35岁：18.79%36-40岁：13.04%41-45岁：12.51%46-50岁：2.19%受众教育比例：中学：4.21%大学：65.37%研究生：30.42%受众收入:(元/月)1k以下：11.32%1k-2k：12.54%2k-3k：13.37%3k-4k：12.06%4k-6k：13.25%6k-10k：11.79%10k-20k：13.58%20K以上：12.09%受众职业结构：大学生：13.67%教师：15.24%自由职业者：5.36%企业一般职员：13.79%企业高层：12.04%一般公务员：13.58%事业单位高级干部：10.67%其它：15.65%•如何找到产品优势1、问厂家，问技术人员，问销售，看说明书2、问自己3、站柜台4、把已知的感觉都写下来，从中挑选需要的找到产品优势产品的特征是什么，能给消费者带来怎样的方便和同类产品以及替代产品相比，有什么优势那些优势和方便是显性的？确立体验方式结合目标客户洞察与产品特征找到对改善目标客户状态最具帮助的特征用戏剧性的方式表现出来特别提示：体验并不是如何取悦顾客，而是有关如何使他们置身其中。设计体验步骤吸引消费者停留创造沟通话题步步深入，吸引消费者注意力小提示：通过物品设置，减少在非演示功能上的无谓口舌，有助于顾客更快的进入角色小提示：形成制度条文，下发。注意细节。人员培训产品培训礼仪培训体验培训话术培训•在迪斯尼享受生日宴会，结束后，迪斯尼不说“祝你今天愉快”，因为这句问候被服务业用滥了，难以形成难忘的交流，而是再次提醒刚结束的事件：“今天开心吗？”传播配合策划公关配合广告配合招商配合小提示：提前策划好，驷马齐发力，体验传播也可以做成很炫的事件。找到目标客户找到产品优势确立体验方式设计体验步骤人员培训传播配合策划下篇法·体验要素戏剧互动互动1、尽量选择新奇，有趣的方式2、提前将难以表达或刻画的部分清晰化3、描述，而非限定消费者的体验选择4、围绕产品或产品展开人事物互动一：专业攀岩装备问题：攀岩装备的顺手性与可靠性，关乎使用者的生命安全，而在店里，大家往往只能通过简单的观摩来猜测其效果，如果你负责传播，怎么办？改变外在环境，营造气氛美国一家娱乐设备公司建起一座16.8米（55英尺）高的小山，让顾客攀登检测他们的工具。互动二：杂志问题：从20世纪70年代的600万本的发行量爆跌至现在的150万本，面对网络的冲击，《花花公子》市场堪虞也不是一天两天了，如果你负责传播，怎么办？改变内容传递方式，营造新感觉6月刊的《花花公子》与以前显著的不同是，这一期杂志里附赠了一幅简易的3D眼睛。用来干吗？当然不是帮电影院作促销，而是用来欣赏杂志拉页海报中三围超辣的美女滴~！互动三：旅游CCTV2早上最多的是那一类广告？没错，就是旅游地，那么除了广告轰炸，还有没有更有趣的传播方式？澳大利亚昆士兰旅游局在全球范围内高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员，当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合人民币70万元）的高薪。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，并把自己的亲身经历以文字和视频的方式记录下来，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。为鼓励和帮助看护员顺利完成这项特殊任务，旅游局将为看护员提供一套拥有无敌海景的“珍珠小屋”别墅居住，并能得到一辆小高尔夫球车，方便巡视全岛。另外，昆士兰旅游局还将为看护员提供往返经济舱的机票，在汉密尔顿岛上的交通费，合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具有录影功能的数码相机，往返大堡礁各岛屿间的交通费用等。2月22日报名截止时，全球共有200多个国家34684人申请了这份工作。世界上最好的工作互动四：公益Boring等报道，美国1991年除恶性黑色素瘤以外的皮肤癌新病例有60万人。据Giles等报道，在澳大利亚南部地区皮肤癌的发病率至少达650/10万，为我国发病率的100倍。据估计凡能活到65岁的美国白人，其中有40%～50%至少患过1次皮肤癌，怎么提醒大家主意？互动五：运动品如何让普通消费者也能领会JustDoIt的真谛？NIKE蓝牙赛跑参与者来到活动指定的灯箱前，打开手机蓝牙，就能收到活动的提示信息。按照提示操作启动计时，然后快速跑向终点——耐克专卖店。当他进入目标区域，蓝牙会自动记录其用时并发送验证码。用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩。每天跑得最快的参赛者即可赢得一双NikeZoom鞋，并在活动灯箱和活动网站上同时公布，成为快跑传奇。纪念品经历比产品本身更有价值悬念有时未知的物品比已知的更吸引人反传统与已有认知逆反的事物更能吸引人的注意热门话题不能创造，追随也有价值衣着穿出专家的风范IBM——曾经是正式的，现在是非正式的——推行了一套非常严格的着装标准，特别是对销售人员。这套标准中一个强制性的主要约定是标准化的白色衬衣。对106名经理人调查中发现：是否认为穿白衬衣是IBM销售员一大可取之处？92人说是。是否认为同IBM竞争时他们或自己的销售人员也应该穿白衬衣？86人说是。有100人认为如果他们要在竞争中取胜就应该穿白衬衣。对比借着消费者的手，说出不能说的话环境用布置把消费者带入梦中产品的力量产品强大？那就直接摆出来1912旧金山巴拿马万国博览会上，评委们嫌茅台酒的包装太土气、太简陋，根本就没有开瓶品尝。中方人员情急之下，他趁着一群西方评酒委员们簇拥而来到中国馆参观的机会，拿起一瓶茅台酒往地上一摔……浓郁芬芳的酒香，顿时引来了众多参观者的围观和惊叹。最后，所有评委一致认为，茅台酒是世界白酒中的顶尖好酒，应该当之无愧地获得酒类评选的金牌。把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。——[e-mail]