为什么国际营销不同于国内营销

4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销国际市场：全球化;文化差异;标准化与适应;欧盟;收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略市场营销《市场营销原理MarketingPrinciples》-课程作业15:(P4.3)15..以新航集团为例，运用PEST环境分析和市场营销组合策略来说明为何国际市场营销有异于国内市场营销。(P4.3)参考新航展望-Mar’2015国际市场营销有异于国内市场营销营销组合考虑国际市场国内市场产品组合价格交付-配送推广组合人实体物证流程管理PEST环境分析(Political)政治法律环境(Economic)经济环境(Social＆Cultural)社会文化环境(Technological)技术环境政治法律环境(Political)：国家政局、政府政策、政府管制、立法等经济环境(Economic)：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化环境(Social＆Cultural)：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等技术环境(Technological)：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等企业因素国内条件全球状况文化同质均匀异质错杂货币稳定划一不同的货币和汇率经济稳定划一可变且不可预测政府稳定可能不稳定劳动技术工人易找技术工人或难找语言一般单一语言不同的语言和方言市场营销多种模式一些限制模式或有限和更多限制运输几个有竞争力的模式可能不足国内与国际化营销环境的差异文化来源信仰期望行为国际营销投资合作关系进入策略营销组合经济政治，法律，历史产品，价格分销促销贸易国内贸易批发零售国际贸易进口贸易转口贸易出口贸易因素国内条件全球状况文化同质均匀异质错杂货币稳定划一不同的货币和汇率经济稳定划一可变且不可预测政府稳定可能不稳定劳动技术工人易找技术工人或难找语言一般单一语言不同的语言和方言市场营销多种模式一些限制模式或有限和更多限制运输几个有竞争力的模式可能不足国内与国际化营销的差异文化来源信仰期望行为国际营销投资合作关系进入策略营销组合经济政治，法律，历史产品，价格分销促销政治法律环境(Political)：国家政局、政府政策、政府管制、立法等经济环境(Economic)：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化环境(Social＆Cultural)：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等技术环境(Technological)：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等企业针对不同国家的PEST分析PEST分析未来的市场及行业变化趋势政治因素关贸总协定垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平PoliticsSocietyEconomicTechnology技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估政治因素国内条件全球状况关贸总协定垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系未来的市场及行业变化趋势经济因素国内条件全球状况商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业支配收入原料、能源及其成本贸易周期公司投资未来的市场及行业变化趋势社会因素国内条件全球状况人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平未来的市场及行业变化趋势技术因素国内条件全球状况政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估未来的市场及行业变化趋势九種航權的示意圖，藍色代表航機所屬之本國，紅或黄色代表協議國九種航權航權是指國際民航航空運輸中的過境權利和運輸業務的相關權利。在不同的兩個國家交換與協商這些權利時，一般採取對等原則，有時候某一國會提出較高的交換條件或收取補償費以適當保護該國航空企業的權益。航權來源於1944年在芝加哥簽署的「芝加哥協定」，該協定草擬有關兩國間協商航空運輸條款藍本，有關條款一直沿用至今。具体分为九种。航權內容例子第一航權領空飛越權：飛越領空而不降落越洋的旅遊包机來往蒙特婁和聖巴泰勒米，途中飛越第三國境內第二航權技术经停权：飛往外國途中因技術需要而在協議國降落，但不得上落客貨KLM公司的飞机：棉蘭－鹿特丹，途中停杜哈加油第三航權目的地卸載權：本國飛到協議國維珍飞机從格拉斯哥載客/貨飛往普勒托利亞第四航權目的地裝載權：協議國飛到本國ANA公司的飞机從無錫載客/貨飛往神戶第五航權中间点权：航程由開始或結束而有權途經兩個外國，並載、卸客/貨達美航空的飞机來往達拉斯和布宜諾斯艾利斯途經加拉加斯載客九種航權第六航權桥梁权：在本國以非技術原因作人貨中轉與停留以印度尼西亞全亞航為假設，進行威靈頓－巴厘－邦加羅爾的中轉第七航權完全第三国运输权：在境外接載客運而不用返回本國伊比利亞航空的飛機從薩爾瓦多載客/貨飛往里斯本的國際航班第八航權境内运输权：在協議國內的兩個或以上機場間的可载卸客/货航線而須以本國為起點或終點捷特航空的德里－阿布達比－吉達定期航班飛行第九航權完全境内运输权：在協議國內的兩個或以上機場間的航線，無須涉及本國新加坡的航空公司：新山－檳城的國內航線TheUnitedStateshasauthoritytochargeoverflightfeesoveritsterritory(enroute,yellow)andoveroceanregionswhereithasbeendelegatedairtrafficcontrolresponsibilitiesbytheICAO(oceanic,blue).Thefeesareonlyapplicabletooverflights;domestic&internationalflightsarriving/departingtheUSaretaxedthoughlandingfees.(Note:SomeUSislandterritoriesliewithintheoceanicfeeregions,whiletheenroutefeeischargedovertheBahamas&Bermuda,whereitprovidesonlyhigh-altitudeATCservice)随着中国成为第一贸易大国和国家推出“一带一路”战略，跨境人民币业务规模不断扩大，加上中国稳健的货币政策和某大国家不负责任货币政策形成鲜明对比后，越来越多的国家将人民币作为储备货币，人民币也一举成为中国第二大跨境支付货币和全球第四大支付货币。在人民币跨境支付结算需求迅速增长，对金融基础设施的要求越来越高的背景下，中国人民币跨境支付系统(CIPS)10月8日上线运行，为境内外金融机构人民币跨境和离岸业务提供资金清算、结算服务，成为人民币国际化的关键一步。CHIPS和SWIFTCHIPS指的是纽约清算所银行同业支付系统是全球最大的私营支付清算系统之一，于1970年建立，由纽约清算所协会经营。主要进行跨国美元交易的清算，处理全球九成以上的国际美元交易。SWIFT(SocietyforWorldwideInterbankFinancialTelecommunication）是指全球同业银行电讯协会，成立于1973年，是全球各大银行创办的金融服务性机构，为金融机构提供安全报文交换服务与接口软件，覆盖200余个国家，拥有7500家直接与间接会员。简单的说，SWIFT就是一家负责发送和解读报文的机构，例如，从工商银行向新加坡华侨银行汇款，工商银行就需要向SWIFT发送报文，报文内容包括时间、金额、有效期、出入银行编码、账户名称等信息，SWIFT经过解码将报文送至清算行后完成汇款。CHIPS位于纽约，显然在美国的掌控之中。而SWIFT位于布鲁塞尔，美国为获取SWIFT数据还破费了一番周折CHIPS和SWIFT的数据库是无价之宝CHIPS和SWIFT岂止是纽约清算所银行同业支付系统和全球同业银行电讯协会这么简单，它们的数据库才是真正的无价之宝，因为全球任何一笔美元交易和商业汇款都在CHIPS和SWIFT的数据库中，只要顺着交易线索进行深度挖掘，就可以获取大量国家机密和商业情报。环境分析的程序步骤1步骤2步骤3步骤公司内部审计分析领域1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况、制造业7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点分析领域1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇“行业素描”当前环境分析未来环境因素预测同行业的竞争者（细分市场的竞争）替代品顾客供应商讨价还价能力讨价还价能力的能力替代品的威胁新进入者新进入者的威胁波特的五种基本竞争力量模型标准化价格产品促销推广分销渠道国际营销组合全球性的金融，全球运营和销售，政府关系，全球性人力资本管理全球性资源分配，分布式技术的开发和管理全球商业逻辑，企业间的理解和全球竞争力，出口，合资企业，外商直接投资和全球风险管理。国际营销组合的元素不仅仅限于标准的营销方式，战略，战术和程序的运用，全球市场需要:标准的“4P”营销元素：产品，价格，渠道和促销都会通过五个阶段的产品生命周期进化影响公司全球性的营销战略决定。当推出一个产品进入国外市场时企业可以使用一个标准的营销组合或调整营销组合开展业务活动，以满足每个国外市场。在全球的营销层面，最终公司面临的挑战将是建立遍布全球的营销计划时试图用一个声音说话。除非公司拥有针对其在所有市场上的竞争（市场领先者，低成本等等）的同一定位，不然是不可能推出相同的全球营销计划。产品在国际市场，这涉及考虑许多不同的因素，包括消费者的文化背景，宗教信仰，购买习惯和个人可支配收入的水平。在许多情况下适应和改变是必须的，公司须调整其产品和营销组合策略，以满足当地的“需求和欲望”。麦当劳是一家全球性的公司，但是其汉堡却能适应当地的需求。在印度，牛是神圣的动物麦当劳汉堡以鸡肉或鱼代替牛肉。在墨西哥，麦当劳汉堡配有辣椒酱。可口可乐调整甜度适应世界各个地方的不同需求。一个全球性的公司可以创建一个单一的产品，只需要调整针对不同的市场元素。例如可口可乐公司的所有市场只使用一个公式两个元素（一个用糖，一用玉米糖浆）。但是在每一个国家的产品包装却结合不同轮廓瓶设计和动态色带以某种方式，形状或形式表现。瓶子还可以包括该国的母语，并且和其它饮料瓶或罐有相同的尺寸。在当今全球化的世界，消费者出国旅游便捷和频繁，收看全球卫星电视，在互联网上全球通讯和购物，世界是比以前小许多。因此消费模式已逐渐改变，某些习惯和喜好渐成规范和一体化(标准化)。产品就没有必要给当地市场作适应。品牌如MTV，耐克Nike，李维斯LEVIS有一个标准化的方法，将其所有成功的全球品牌以自己的标准化营销组合，针对运用在全球类似的消费群体。因此这两个战略;使用标准的产品和定制产品都可以有效运作。正确的方法是针对国外市场，取决于每个组织对其产品，品牌实力和营销的定位战略。产品标准化在调整产品营销元素以适应当地市场的过程