了解国际营销的产生

国际市场营销课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第一章国际市场营销导论理论课√讨论课□实验课□习题课□其他□教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：教学重点、难点及关键知识点：重点：国际营销的概念、企业经营哲学。难点：国际营销与国际贸易的异同。方法及手段教学基本内容（教学过程）授课方式（请打√）课时安排6改进设想（教学过程）了解国际营销的产生、企业走向国际市场的动因等，熟悉国际营销与国际贸易的关系、企业跨国营销的演进等，掌握有关国际营销的概念和企业经营哲学的演变。采用多媒体使用PPT教学。教学中经常渗入经典案例以帮助学生理解和学习。一、企业走向国际市场的动因1．国内市场需求饱和及市场竞争激烈经济全球化及国内近些年市场经济的发展，使各国经济、经济及文化交织在一起。各国大部分企业经营活动已纳入全球范围，每个企业都不可避免地在全球市场上参与竞争，无论企业是否走出国门，都会受到国际市场的影响。经济全球化，使众多国外产品迅猛地进入国内市场，从而使原已饱和的国内市场进一步加剧，国内市场竞争更加激化，如日本的汽车、家用电器、照相机、美国的可口可乐、柯达胶卷、麦当劳快餐等。企业要生存和发展，就必须寻求新的市场，国际市场的开拓是寻觅新市场的目标之一，这是当今大多数企业从事国际市场营销的主要动因。美国作为世界最大贸易国，其众多大公司如cocacola、IBM、Intel、Nike、Mcdonal’s等公司在全球经营不足为奇，使人惊奇的是当今的许多全球公司遍及美国各个角落，美国经济面临的不仅是国内竞争者，还有许多国外竞争者，不仅有发达国家的企业，也有发展中国家的企业。欧洲、拉丁美洲、亚洲一些国家国内市场比美国一般要小，而美国、日本等国家的产品大量涌入这些国家，日本更是国内市场饱和而寻求向国际市场拓展的国家。2．国际市场的吸引力吸引企业进入国际市场的另一动因是国际市场的吸引力，即国际市场还存在着潜在需求，企业有利可图。美国是一个极有吸引力的市场，人口近2.55亿，GDP达6.5万亿美元。该国家不仅进口一些高科技产品，而且进口大量的劳动密集型的日用品，如鞋、服装、伞等，从而为发展中国家的国际营销提供了机会。日本和德国也是非常具有吸引力的市场，日本人口1.3亿多，GDP3.9万亿美元，德国人口0.82亿，GDP2万亿美元，这样发达的国家显然给其他国家到本国从事国际营销提供了广阔的市场机会。中国人口众多，人均GDP仅700美元，但居民耐用消费品的拥有率还不高，1997国际市场营销课程讲稿年我国城镇中电冰箱普及率不到76%，照相机不到34%，空调不到12%，吸尘器不到10%，微波炉仅为5%；农村家用电器普及率更低，洗衣机拥有率不到22%，彩电达到22%，家用电冰箱8%，居民服务消费如住房、邮电、餐饮、交通运输、通讯设备等方面的服务水平也比较低，这都表明我国市场仍存在着巨大的潜在需求，被列为国外企业最大的目标市场。3．政府鼓励与支持企业出口政策政府实施鼓励与支持企业出口政策是驱动企业走向国际市场的巨大推动力。一般来说，政府主要是通过税收政策，如减税、退税；金融货币政策如低息贷款、担保贷款、出口价格补贴；为企业提供诸多服务，如提供外贸咨询和国际市场信息等。所有这些支持均有利于加强企业的国际市场竞争实力。如日本政府为支持中小企业扩大出口提供低息贷款，设立专向贷款，期限为12年，年息仅为2.7%，还为企业提供国际市场信息及进入和发展国际市场咨询服务。韩国政府对出口超过1.5亿美元的企业，在税收、贷款利息率等方面也提供优惠政策。美国政府对出口农产品实行价格补贴，对出口作出突出贡献的个人、企业及团体授予有总统亲自签署的总统“E”字奖。英国政府对出口企业提供高达10万英镑的“进入市场保证方案”。我国政府对企业到国外投资办厂、设备出口予以免税，对出口产品实行退税制，为扩大我国对外贸易，近年不断扩大出口企业面，如私人企业可以直接从事国际贸易。4．科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提任何企业走向国际市场，都离不开交通工具和通讯工具。随着科学技术的发展，出现了先进的喷气式飞机等交通工具，出现了传真机、全球电脑与电话联网、全球电视卫星通讯广播等通讯工具，从而在地理上、时间上和文化上的距离大大缩短。这些距离的缩短使企业更容易走进国际市场。企业生产产品的原材料、零配件可来自其他国家，产品也可在其他国家销售。如美国的克莱斯勒汽车公司生产的汽车，从日本、韩国、德国等几十个国家订购零部件，进行组装后销往世界各地。回到我国看一下我国企业走向国际市场的动因。二、我国企业走向国际市场的动因1．国内市场竞争激烈我国实行改革开放20多年来，市场经济迅猛发展，国内市场逐渐形成供过于求的买方市场格局，家用电器、汽车、手表、服装、鞋类等产品这种趋势更为突出。此外，国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，因而许多企业，尤其是有实力的大型企业积极寻求向国际市场拓展的机会。2．获取国外先进科学技术及先进的管理技术，是我国企业走向国际市场的重要动因我国属于发展中国家，要使我国过渡到发达国家，需要先进的科学技术和先进的管理技术。发展我国经济，一方面靠国内自力更生、奋发图强，另一方面通过对外贸易与经济合作，学习和引进国外的先进技术。3．利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是主要动因之一。通过企业出口外贸，可以探测及发现国外成本低的原材料和劳动力，以降低产品课程讲稿国际市场营销成本，提高规模经济效益。同时，通过出口为国家创外汇，还可以引进外资。我国是吸收外资最多的发展中国家，在引进外资数额方面仅次于美国，居世界第二位。引进外资有利于弥补国内建设资金的不足，有利于加速我国经济的发展及增强我国综合竞争实力。三、市场营销学与国际市场营销学国际市场营销学是市场营销学的延伸与扩展，要全面的了解国际市场营销学，必须从分析市场营销学入手。1．市场营销与市场营销学市场营销是随着企业营销实践活动的发展而发展起来的，AMA分别在1960年和1985年给市场营销下了定义，分别代表了传统的营销观念和现代的营销观念（定义略）。20世纪90年代菲利普-科特勒下了一个最新的定义，一直沿用（略）。而市场营销学是研究企业如何以“满足消费者需求和社会需要”为中心来进行营销实践活动的过程及规律性的一门科学，20世纪70年代，市场营销理论扩展应用于社会领域、政治领域、服务行业，从而出现了社会营销学、政治营销学及服务营销学等，市场营销理论应用于国际营销而出现了国际市场营销学。2．国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。美国著名营销学家菲利普-科特勒指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用户去的活动。”随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，企业不仅考虑把产品销售到国际市场，而且还考虑在国外投资建厂。国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国家市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体说，是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素（人口、经济、政治法律、社会文化及竞争环境等），运用企业可控制因素（产品、定价、分销和促销），制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。3．国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学同工业市场营销学、劳务市场营销学、政治市场营销学等一样，都是市场营销学的延伸，国际市场营销学的基本原理和方法同市场营销学没有多大的差异，二者的区别是：（1）市场营销环境不同这是最主要的差异。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展，国际营销则在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，更复杂。（2）市场营销组合策略有所不同国际营销活动要受到各国环境的营销，使营销组合策略复杂得多，难度也大得多。首先，在产品策略方面，更重产品差异化，因为各国及各地区市场需求存在巨大的差异。只有市场需求相同时，才能选择标准化产品策略。其次，定价策略方面，国内市场定价除考虑成本外，还考虑市场供求状况及竞争状况，较易于把握国内市场价格的变化。国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，而且其成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等，此外还要考虑各国政府对价格的调控。国际市场营销课程讲稿再次，在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，但在国际营销中，不仅面临者对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销渠道，各国分销形式和规模不同，分销渠道的长短也不一样，如日本消费品从生产者到消费者手中，需要5-6个环节，这样国外企业要进入日本市场就比较难。最后，在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体等的不同，使企业选择促销策略更复杂。（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，国际营销战略计划要多种，既要考虑国际市场需求，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。四、国际营销与国家贸易1．国际贸易与国际贸易体系（1）国际贸易及其理论国家贸易是指国际之间进行的有形商品和无形商品等的交换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场的商品、资金、科技、服务等方面的相互联系和结合。早期的国际贸易主要是有形商品的交换，随着科学技术的发展及资本的国际流动和服务的扩展，从狭义的传统国家贸易转变成现代的广义的国际贸易。发展国际贸易对促进各国经济的发展具有重要的意义。通过国际贸易，可以调剂国家之间的余缺，节约社会总劳动量，提高世界各国商品生产总量，增加国家外汇，使广大居民的实际收入提高，消费者可以从降价中获利，还可以从对商品的广泛选择中受惠。（2）国际贸易体系任何企业从事国际营销，必须了解和评估国际贸易体系及其国际营销的影响。国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制和管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作和贸易自用化的组织机构。对国际贸易进行限制和管制的一系列规定和制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等，其中最常见的是关税限制，这是进口国为了增加财政收入或抵制货物进口，根据进口商品的数量、体积、质量或价值征收的税金。出口商也可能会受到“配额”的限制，即进口国对某些产品项目的进口数量规定限额，以减少外汇支出，保护国内工业的发展，增加国内就业机会等。自20世纪80年代之后，国家贸易面临的主要挑战已从关税方面转向非关税障碍，如禁运、歧视价格、产品标准化、严格的产品质量、卫生、安全及健康要求等。关于各国间经济合作和贸易自用化的组织机构，其中最引人注目的是世界贸易组织（WTO），还有地区性组织如欧洲联盟、北美自由贸易区等。世界贸易组织是在关贸总协定（GATT）的基础上于1995年1月成立的。他进一步发展了关贸总协定，但关贸总协定是临时契约性的，在法律上未取得真正的国际组织地位。而世界贸易组织是永久性的有法律效应的世界组织，其职能有：组织多边贸易谈判和对缔约方之间的贸易争端作出裁判（主要涉及工农产品交换领域）、为各种贸易协定的实施、运作提供框架及为执行部长级会议决定提供框架、对贸易政策评国际市场营销课程讲稿审机构进行管理、协调全球经济性发展、同世界银行和国际货币资金组织进行合作等。国际上存在各种形式的地区经济一体化，其中引人注目的有欧洲自由联盟、欧洲联盟、北美自由贸易区、独联体经济联盟、经济合作组织、东南亚国家联盟等。这些组织促进了成员国间对外贸易的发展。2．国际市场营销基本形态国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密相连，国际企业的发展分为三种形态：贸易、海外投资及跨国公司，其中贸易发展最早，继而是海外投资，最后才是跨国公司。与其相对应，国际市场营销也具有三种形态：（1）跨越国界型或对外营销型指产品由国内生产，由国内企业作出营销决策，将产品销往国外，或从国外进口产品，无论是出口或者是进口，其营销活动的产品都要跨越国界。（2）异国型或国外营销型随着国际企业从贸易形态向海外投资发展，特别是直接投资，企业采用在海外委托制造，独立制造或合资