互联网思维下房地产营销转型落地系统

暨万科、中海实战案例剖析互联网思维下营销转型落地系统“就算我们把每件事都做对了，仍有可能错失城池。面对新技术和新市场，往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。”——《创新者的窘境》企业失败的原因不在于管理者的决策失误，而是没有预见到未来将会出现的“破坏性创新”。万科潜网保第一什么是互联网思维？在（移动）互联网、大数据、云计算等科技的不断发展背景下对市场、对用户、对产品、对价值链乃至整个商业生态系统进行重新审视的思考方式。互联网思维的核心互联网思维的本质房企互联网焦虑症“整个行业在年初就已经开始焦虑了，我们的焦虑感也很强烈。互联网带来了变化，它会使开发商未来的营销模式、盈利模式都发生变化。”——旭辉集团董事长林中“这个时刻，行业微创新非常多，但没有出现颠覆性的创新。都是为了多渠道整合营销，却没有一个渠道能成为主渠道。旭辉也有与互联网的跨界合作，但因为更多是营销噱头，我们没有对外宣传。”——林中很多房企在看到万科和淘宝合作的模式后，主动找到京东，声称希望做一个与之类似的，以此标榜自己的互联网思维。可我们认为那种合作营销噱头、作秀的成分更多，我们不想复制。——京东金融品牌总监齐辉互联网思维下房企转型互联网思维革命地产营销互联网思维及房地产营销运用一、用户思维用户思维：是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题1、得屌丝者得天下2、兜售参与感粉丝已经达300万，2013年8月初，推出史上最无理的付费会员制，5000个普通会员+500个铁杆会员，会员分别为200元和1200元，时间为2年，让人无法理解的是半天内售罄，暂获160万人民币，12月27日，在第二次社群招募中更上一层楼，一天轻松募集800万，募资结束后，VC估值达1亿元。参与感两大表现2014年2月在淘宝和天猫平台上，零售类目总销售额约17亿。销售排名第一的三只松鼠成交金额超过8000万，成交笔数接近2000万。3、用户体验至上二、极致思维2014年3月18日，红米Note发布，短短几天之内，QQ空间预约人数突破1500万。极致思维要点三、流量思维流量思维：流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口。羊毛出在狗身上，让驴买单流量思维要点四、社会化思维社会化商业的核心是网，利用社会化媒体和客户进行随时互动本质：用户即媒介，用户可参与和用户创造内容。“人人都是自媒体”特征：人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。小米:论坛30人，微博30人，微信20人，百度知道10人，QQ空间5人社会化思维要点内容即广告互动即传播传统媒体的控制权消解，新媒体时代内容为王，消费者用转发、分享和赞来投票企业要善于制造话题，借势话题。痛点笑点泪点热点杜子健：100个销售代表，抵不过一个优秀的杂志主编五、大数据思维大数据思维：通过对大数据的处理，为企业经营和营销决策提供依据，从而创造商业价值。大数据思维要点案例：大数据改变朝阳大悦城六、跨界思维•你不敢跨界，就有人跨过来打劫，•你不跨界，别人就会让你出轨。跨界思维要点开发商跨界打劫房地产营销转型六大法则互联网思维下的传统营销手段失灵？法则一：营销全民化三大争论焦点全利益链条激励让营销利益链条上的每一个环节都成为有效的营销渠道四大必备条件执行三点提醒法则二：体验用户化体验营销：体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。用户体验变化体验营销策划方向体验营销类型活动营销要求《奔跑吧，英雄！》总结活动营销类型法则三：渠道跨界化电商的五大类型开发商自己跨界法则四：互动娱乐化娱乐营销：就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规划结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。全民段子手时代来临！狭义娱乐营销娱乐化结合点营销运用类型《万科送安全套》总结娱乐营销五大关键要素娱乐营销四大步骤法则五：传播故事化不是劈开脑海，而是潜入大脑把好产品输出成精彩的故事和话题故事营销：在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。把好产品输出精彩的故事和话题故事营销的优势故事类型策划故事类型故事营销要求法则六：沟通情感化情感营销：在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。情感营销视频中注入情感情感营销要求互联网思维下房地产组织变革平台思维：在平等的基础上，有多主体共建的，资源共享、能够实现共赢的、开放的一种生态系统。人艰不拆不明觉厉喜大普奔十动然拒不约而同累觉不爱世界是我们的，也是儿子们的，最终是那帮孙子们的！一、让企业成为员工的平台互联网巨头的组织变革—打造内部“平台型组织”阿里巴巴：拆分为25个事业部腾讯：调整为6大事业群百度：组建“前向收费业务群组”，成立“搜索业务群组”海尔的“内部平台型”组织“人单合一”8万多人分为2000个自主经营体，最小的自主经营体只有7人平台组织下的自主经营体：员工成为真正的“创业者”，在海尔的大平台上自己寻找创业机会，同时配合内部的风投二、组织结构扁平化小米产品经理1销售额2变动费3限界利益4固定费5经营利益资料方案制作营销搜集产品经理接受订单工程管理设计施工+找一个高壁垒的专业人才重点培养传统房企组织架构让听见炮声的人指挥战斗中海华山珑城组织架构三、组织效率关键因素稻盛和夫的阿米巴：培养内部企业家！阿米巴人才秘密1.T字型的复合结构2.一目了然的利润展示机制1销售额2变动费3限界利益4固定费5经营利益减法思维3销售额2变动费4限界利益1固定费5经营利益加法思维四、组织文化1、部落的力量阿里巴巴的“部落”2、企业文化：创新驱动的人本主义用互联网思维剖析中海华山珑城日销40亿奇迹数字背后的数字从拿地至开盘：303天55栋楼4500套从认筹至开盘：84天7642组项目组建到架构成型：20天组建1名项目总负责人+6名经理+2条线营销历程8月22日11月9日11月别墅及商业开盘低价入市，吸引关注：8月22日，中海华山珑城以4500元/㎡起的超低价格高调入市，对济南市场形成强烈冲击，同时也使项目一夜成名；同时认筹，暗提价值：该项目认筹三个月，商业、别墅、洋房、住宅，不同价格梯度的产品同时认筹，便宜的4500元/㎡，商铺价格高则20000元/㎡，极大的价格梯度，弱化“价格低叫”引起的低端感受，暗中提升项目价值；11月16日10月价值升级：释放价格高层5000元/㎡8月释放价格：高层4500元/㎡12月住宅开盘开盘均价：高层5800元/㎡9月项目认筹价格释放节奏互联网思维下营销理念革新一、产品力-定位精准高附加值项目规划初期，委托专业公司调研：购房预算在80万以内的占77%，89%的客户选择80-130㎡户型注重刚需刚改置业群体对于功能空间的需求，同时极大提升户型居住舒适度，增强户型竞争力!项目名称中海华山珑城教育配套项目内规划有17所名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、9所幼儿园，致力于打造15年一贯制教育链。商业配套项目自身打造130万方世界级全体系商业配套环境配套落位华山景区、北卧牛地质公园、小清河签约外国语学校，南北卧牛山公园动工建造其他配套均未动工生态人文区主题餐厅小清河通过广告推广、物料展示、宣传片灌输、场景描述、说辞引导等方式强化和灌输未来的湖景生活，让客户产生联想，降低区域抗性二、拓客力-人性的解放1、组织架构2、27个拓客小组核心思想：用“创业”思想激励拓客团队负责，人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。3、9大临时售楼处4、7大电商拓客5、全民经纪人拓客三、管理力-平台模式互联网思维正在重新架构营销管理华山珑城分布式管理蜂群思维：一种集体思维，是指由许多独立的单元高度连接而成的一个活系统。没有一只蜜蜂控制它，但是有一只看不见的手，一直从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。—凯文·凯利《失控-人类的最终命运和结局》分布式管理的特点管理理念：提供“让员工自行成长”的运行机制使其感受到自主决策的快感和压力拓客团队的“饥饿游戏”四、开盘力-用户思维1、大开盘的氛围控制分批开盘：11月9日对价位相对较高的底商和别墅进行开盘，11月16日对价格低的住宅进行开盘，以商墅的高价为杠杆，为住宅“低叫高开”做铺垫分区选房：根据户型、地块分区域选房，提高选房效率。2、开盘组织亮点100名电脑销控，200名跟单员，240名明源签约员全部是大学生，97%的人没有经历过开盘亮点1：实战演习亮点2：签约通道亮点3：不同岗位的服装亮点4：只有1场活动86天的储客期，只做了一场内容、流程完全相同的微信领礼活动效果：济南市几乎无人不知，市长来参观，开玩笑，第一句就问“给我来袋米吧”3、速度为王-用户思维提前介入，工作前置：自10月下旬认筹升级开始，开盘工作已经启动，通过认筹升级，为客户换号，留存客户开盘所需资料，解答银行贷款、签约问题。减轻开盘当天工作。合理分区，加大带宽：将7000余组客户在各个环节进行合理的分区、分类，几何级数倍增的工作人员，每一项原本浩瀚的工作量分解到小于以往开盘的工作量。3大区280组签到处，280名签到员，30道次验号点，68名验号员11种户型选房区，106名置业顾问，208名销控员，200名跟单员110名引导员，14通道签约复核，240名签约员，32名复核员4、以流程为基础的场地布置整合行销6+1拓客模式解密传统的“6扫”行销4.扫马路6.扫号1.扫街2.扫楼3.扫车5.扫人资源整合的秘诀我们身边有资源吗？关系行销大客户行销圈层行销整合行销6+1拓客模式渠道行销微行销跨界行销商业模式行销心智营销4+2杀客系统楼盘销售竞争力系统什么是心智销售来了怎么搞定？第一招：天方夜谈实践运用谈判心智模式