产业市场营销基础

和君创业研究咨询有限公司第0页产业市场营销基础和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.和君创业研究咨询有限公司第1页产业市场的基本知识竞争战略与市场策略产业市场营销组织与管理产业市场的客户管理内容提要和君创业研究咨询有限公司第2页•产业市场基本认识和君创业研究咨询有限公司第3页产业市场含义•组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和：产业市场、转卖者市场和政府市场•又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场•主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等和君创业研究咨询有限公司第4页产业市场特点1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中2、引伸需求：缺乏弹性3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定4、交易过程复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心配套和服务6、购买方式多样（互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等）和君创业研究咨询有限公司第5页产业市场购买对象1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售）2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感）3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格机制和广告促销）4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订价，提高占有率）5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键）6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时）和君创业研究咨询有限公司第6页产业市场购买行为1购买行为的特点1)购买的目的性为了生产出市场需要的产品2）购买的理智性考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务3）购买的组织性根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策4）购买的集团性参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等，购买心理与期望不同5）个人动机性年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同6）购买的环境性受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响和君创业研究咨询有限公司第7页产业市场购买行为2影响生产者购买行为的主要因素需求水平经济前景资金成本技术变革政治法规竞争变化目标政策程序组织结构制度环境因素组织因素职权地位利益说服力人际因素年龄收入教育职位个性风险态度文化个人因素采购者和君创业研究咨询有限公司第8页识别关键人物和君创业研究咨询有限公司第9页购买参与者1购买决策的参与者角色承担责任可能职位控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办事员/负责人影响者协助确定细节、提供技术信息等咨询机构/技术人员决策者决定产品类别和供应商相关部门负责人批准者批准所提方案高层领导使用者选择产品，先提出购买建议操作员等和君创业研究咨询有限公司第10页不同角色追求的目标比较角色价格技术性能功能单位整体利益别给自己惹麻烦守门者√购买者√√影响者√√√决策者√√批准者√使用者√√√购买参与者2和君创业研究咨询有限公司第11页•工作方面的需求•让使用部门满意•认同、被重视•生活方面的需求•晋升•收入•心理需求•被重视•尊重购买参与者3和君创业研究咨询有限公司第12页采购过程分析11)、提出需要购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起2)、确定需要确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，3)、具体说明需求技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。4)、物色供应商供货企业应努力提高知名度和美誉度和君创业研究咨询有限公司第13页5)、征求建议•要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明•供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，6)、选择供应商(1)交货快慢；(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)财务状况;(10)地理位置。采购过程分析2和君创业研究咨询有限公司第14页7)、签定合同或发出定单•采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价•供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系•采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2采购过程分析3和君创业研究咨询有限公司第15页生产者购买类型•直接重购原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系•修正重购原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务•新购首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多“新购”是营销人员的机会–要采取措施，影响决策的中心人物–要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品–配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动和君创业研究咨询有限公司第16页采购各步骤说明主要步骤过程描述直接重购修正重购新购需求确认新产品需要、设备改造、新设备、新材料、更换供应商不必可能需要总需求确定确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格及其它属性不必可能需要具体说明制定有关产品的具体技术规格说明书需要需要需要物色供应商设法寻找几个合适的供应商不必可能需要供应商标书供应商提供供应建议书不必可能需要供应商选择选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务以及供应商的灵活性不必可能需要签订合同讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、交货期、退货条款、支付条件、运输、担保不必可能需要绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求需要需要需要和君创业研究咨询有限公司第17页不同采购类型和阶段的营销策略阶段新购修正购买直接重购1、识别问题预测问题：应用沟通和人员推销展示实力原有的：保持质量和服务新的：关注变化原有的：保持密切联系新的：说明新利益2、确定方案提供技术帮助和信息原有的：强调能力、和可靠同阶段13、确定所需提供详细的产品信息给决策者同阶段2同阶段14、寻找供应商原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意问题新的：展示差异同阶段15、分析建议了解问题、细节；提出建议和君创业研究咨询有限公司第18页客户个性特征竞争产品特性产品/服务特性态度衡量陈述偏好知晓态度评价评估购买兴趣偏好营销人员影响大采购决策分析和君创业研究咨询有限公司第19页客户让渡价值=顾客总价值—顾客总成本采购决策的依据产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本•顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒)绝对让渡价值最大化(进口设备)相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备)•例外资金有限，只能购买价格最低的产品。只考虑短期效果（任期内或有效年限内）买方与卖方间的长期友谊和君创业研究咨询有限公司第20页产业市场的竞争战略和君创业研究咨询有限公司第21页战略营销过程和君创业研究咨询有限公司第22页外部环境分析：机会与威胁总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商微观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境宏观环境因素威胁机会影响因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商微观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境宏观环境因素威胁机会影响因素和君创业研究咨询有限公司第23页主要竞争者信息主要竞争者信息竞争者1竞争者2竞争者3······产品/服务地址经营年限员工人数销售额市场份额财务能力盈利能力总裁/业主关键雇员管理能力关键客户主要产品或服务质量定价形象促销/公关努力竞争者的市场目标：竞争者的重大行动：竞争者如何同你竞争：人力资源基本信息竞争者的战略和君创业研究咨询有限公司第24页内部环境分析:优势与劣势1因素优势劣势营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果销售员能力创新效果地理覆盖区域财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性和君创业研究咨询有限公司第25页内部环境分析:优势与劣势2有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化组织管理能力新产品开发能力技术创新能力研发能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺制造能力劣势优势因素有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化组织管理能力新产品开发能力技术创新能力研发能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺制造能力劣势优势因素和君创业研究咨询有限公司第26页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1一、机会与威胁分析主要的机会有：1．以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。2．目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。3．电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策，9000B是会被广泛接受的。和君创业研究咨询有限公司第27页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2主要的威胁有：1．以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因而给用户的印象是机卡一体；2．市场上各种软汉字系统，由于电脑运行速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同时它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户，从而对汉卡销售形成“替代”威胁。3．个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，很难占领这部分市场。4．用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁和君创业研究咨询有限公司第28页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析3二、优势与劣势分析主要优势有：1．长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持，作为国内IT大户，为国内外同行所瞩目。2．有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。3．有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。4．公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务等方面得以顺利进行。5．产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工业标准的条件和实力。加上9000B结构新颖，应用广泛，且节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。和君创业研究咨询有限公司第29页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析4主要劣势有：1．产品存在一些不完善之处，例如4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已经解决了。系统对一些名牌进口机的适应性尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等。2．与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观地体现系统的优异性能。3．9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及时反应。4．在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精品的形象。和君创业研究咨询有限公司第30页案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析5三、目前应解决的问题通过以上两个方面的