京东商城全方位营销分析

京东商城案例分析以全方位营销观念为理论工具小组成员•成员：蔡成郜林洁殷宗瑞张涛目录京东商城基本情况京东的价值探索分析京东的价值创造分析京东的价值传递分析总结和展望参考文献一、京东商城的基本情况京东商城中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城3C:Computer、Communication、ConsumerElectronics产品类型……10万余种数码家电手机电脑配件网络产品特色服务五日售后保障360度视频展示服务DIY装机服务即时拍卖模式上门自取服务用户产品评价系统价格保护承诺运费实收多退少补商品代购服务•截止2011年，京东商城拥有超过800万的注册用户，日订单处理量突破35000单，日均PV超过2000万。•现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。二、京东商城与价值探索价值探索认知空间能力空间资源空间1.客户的认知空间变化参与自由稳定性M1M2M4M3客户认知空间利益和潜在利益消费诱因(TBI)客户的认知空间京东客户的认知空间“消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货,质量是不是最好,价格是不是最低,能不能节省真金白银,能不能节省时间,还有就是服务做得是不是最好。”刘强东说。“我妈妈买电器会去苏宁、国美，尽管我也卖电器，但是我不希望我妈妈一样的人在京东上买东西。”刘强东坚定地说。京东客户的认知空间京东商城的客户认知空间质量低价便宜的3C正品行货参与快速丰富的产品种类快速的上门送货。。。。。。2.企业的能力空间能力广度：基础架构、产品创新和商业化、客户关系能力深度：以知识为基础、以实体为基础核心能力1、京东的能力空间京东的能力空间融资物流客户关系基础结构京东的能力广度——基础结构•刘强东强调:“京东永远不会开实体店。”•信息系统、资金系统、物流系统京东的能力广度——融资2010年1月底，京东成功获得第三轮融资，获得老虎环球基金领投得风险融资。总金额将超过1.5亿美元，这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。CEO刘强东对外称，将有50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。京东的能力广度——物流•刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，可以削减传统渠道的层层环节，加快商品的流通。如果帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东商城就能实现更多的价值。•自建物流系统为主+第三方物流系统京东的能力广度——客户关系•客户的黏性京东的能力深度京东在深度上：以知识为基础，京东的重心不在实体店上，而在打造品牌和文化。2010年，京东开始出现的体育营销等活动告诉业界，它把品牌建设提上了议程。2011年，京东已经形成了一套成熟的人才培养机制。京东已正式启动了高校管理培训生的培养计划。近年来，京东也尤为注重企业文化的建设，公司有一本内刊《京东人》，迄今为止已经出了11期了，从该刊也可以感觉到，刘强东注入了不少心血。3.资源空间水平上的和垂直上探索资源，谋求建立合作网络。资源空间——水平上•实体——国美、苏宁…•网络——淘宝、当当、卓越、新蛋、苏宁易购…资源空间——垂直上•家电等传统制造商、供应商、代理商、经销商•第三方支付平台——财付通、支付宝、网银在线、环讯支付、银行、邮局•第三方物流——EMS、中铁快运三、京东商城与价值创造客户利益运营范畴企业伙伴京东淘宝●正品行货，有正规发票●发货速度快●自建物流体系●B2C●速度相对较慢●靠物流公司配送●假货较多●C2C客户利益价格物流支付方式价格制定采购价加5%毛利京东的定价比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10％-20％。比厂商零售指导价便宜10％-30％不等。自建物流体系，覆盖面广送货速度快物流配送物流人员服务态度好货到付款在线支付分期付款邮局付款公司转账支付方式（现金/刷卡）京东发展史1998年租柜台，卖产品2001年开第一家零售店“京东多媒体”（代理商→零售商）2003年线下业务受损（非典）2004年电子商务网站上线“京东媒体网”2005年放弃线下业务，专攻网上零售2007年正式更名为京东商城（）2008年增加日用百货商品，销售额达十三亿，首次超越当当、亚马逊，成为中国最大的B2C网站2009年融资2100万美元，其中大部分用于成立控股物流子公司，购买新的仓储场所等物流体系的建设2011年新一轮融资15美元，几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中从京东的发展历程来看，京东在一步步地调整自身的营运范畴，以顺应时代的要求，砍掉一些业务，或新增一些业务。如今，京东将自己大部分的精力投入到了自身物流体系的建设之中，基于中国物流企业多而不强的现状，京东此举可以称得上是明智之举。京东的合作伙伴京东商城供应商四、京东商城与价值传递价值传递客户关系管理内部资源管理企业合伙关系管理1、找出目标客户京东商城目标客户群计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群。京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。2、满足目标客户的需求价格快递运输支付方式3、客户关系的维护提供传统的网商售后服务特色服务DIY装机延保服务上门服务积分兑换京东礼品卡家电以旧换新商品拍卖特色服务客户管理中存在的问题1、商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。2、没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。3、消费者投诉增多：出售假货翻新机的传闻，私自更改锁定用户订单，删除差评。内部资源管理•1.京东运营中枢：ERP系统通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等•2.客户在购物时客户可以随时查询到所订购•商品的具体状态，这为京东客服部门省去了很大一部分工作。•3.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。•4.完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。内部资源管理“菜刀门”事件2010年6月3日，京东商城推出特价99元王麻子刀8件套装，但在两小时内被订出数万把。另一种说法是，京东商城一款标价169元的王麻子刀套装成交价仅为26元，引发消费者集中订购数万把。随后，京东商城在当天下午4点左右发出公告。称该事件是由于系统存在严重漏洞造成的，但京东商城会全部履约发货，主动“受罚”要为因系统漏洞而贱卖的数万把菜刀埋单各位尊敬的京东网友们：今日，我们上线了一个全新的促销形式：买赠模式，并对王麻子刀进行了促销。不幸的是，系统存在严重漏洞，导致该产品被疯抢了数万把，经过系统管理人员反复核实，确认是系统漏洞，而不是被恶意攻击所致。关于王麻子刀的声明关于王麻子刀的声明我们决定：全部履约发货！目前信息部门正在对订单恢复中，请大家稍候一些时间。另外，因本刀严重超额认购，库存严重不足。估计厂家都没有这么多库存，我们会紧急订购，尽快给大家发货。祝大家购物愉快！企业合伙关系管理•供应链管理：在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。•库存管理：京东商城大部分供货商都采取先把货运到京东分仓再由京东负责配送到户的形式。全球连锁业霸主沃尔玛，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。京东与明基的口水战下面是明基电通有限公司发出的声明：近日，本公司发现有个别企业在网站上散布产品价格信息，以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品，本公司特发表声明如下：1、明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货；2、明基不保证此类来源产品的核心零组件为原厂生产；3、明基不保证购买此类来源产品的客户可以享受BenQ正规质保服务。京东关于某品牌投影仪的声明！•近日，我们接到部分网友的信息，某台湾品牌厂商在部分媒体网站发布虚假、误导消费者的“声明”。含沙射影指京东某款投影仪“以3099元的非正常低价”销售，并且以含有威胁成份的措辞试图误导消费者。对此，京东声明如下：一、京东销售的所有产品都是正品行货，包括全部投影仪品牌。二、京东所有产品都系原厂出品，京东不会更换任何品牌投影仪的“核心零组件”。京东关于某品牌投影仪的声明！•三、京东对某投影仪厂商“不保证购买此类来源产品的客户可以享受xx正规质保服务”的声明表示遗憾和谴责，我们认为：任何一家正规的厂商都不会因为零售商价格偏低就拒绝向消费者提供保修服务，这种行为严重损害了消费者的利益，是一种极不负责任的行为。且明显违反了中华人民共和国相关法律！五、总结与展望京东的整体全方位营销策略全方位营销价值探索价值传递价值创造1.为顾客创造价值2.整合内部优质资.3.与供应商建立良好的合作关系1,对顾客认知空间调研2.企业能力空间的分析3.资源空间的认识1.始终关注客户利益2.合理布置运营范畴3.维护企业伙伴扮戏京东商城的未来发展动向产品种类供应链全球化平台精准营销京东商城的未来发展动向•大而全的网上百货公司自从2009年初开始，京东商城在3C和家电产品的基础上，开始做日用百货产品，虽然起初遭到外界的质疑，但总经理刘强东仍坚信这是京东商城的未来，京东商城的未来一定是一家“大而全”的网络百货公司。京东商城的未来发展动向•供应链效率的进一步提高产品种类的增加需要更高效率的供应链作为保障，因为不同类别产品在供应商渠道、库存管理、物流配送上都有不小的差异。在产品做到“大而全”的同时，保证供应链的高效率，是未来京东商场一个不小的挑战。京东商城的未来发展动向•搭建全球化平台目前京东内部正在探讨出口业务，因为很多厂家需要到陌生的民族，或者一个陌生的区域进行营销推广，这就需要找渠道商，去生产，去传播，京东努力为这些厂家搭建全球化的营销平台。这样当京东的品牌传递到全球的每个角落的时候，京东的平台，仓储配送、服务体系到全球各个地方的时候，这些厂家的产品就可以卖到全球，就像沃尔玛这个全球品牌，生产商跟沃尔玛签订合作关系，他的产品卖到世界各地，京东目前正在布局全球化战略。京东商城的未来发展动向•精准化营销由于线下不知道哪些消费者是目标客户，不知道某种颜色、款式的产品该卖给何种类型的消费者，卖给哪个区域，这往往会造成营销效率的降低和资源的浪费，为了解决这方面的问题，京东商城在未来的营销工作中将针对每个消费者留下的消费轨迹，通过庞大的数据库分析，预测某种产品主要卖给哪一类型的消费者，卖给哪个区域的消费者，卖给哪些喜好的消费者，然后通过精准化营销为供应商和消费者创造价值。京东的优势与现存问题一、京东的优势1）电子商品库存周转快（12天）2）价格优势，比传统渠道低10%（电子产品低15%）3）网上零售相比于连锁模式在成本上的优势4）软件优势（自主研发的ERP系统，先进的信管系统二、京东的现存问题1）某些产品货源不明2）存在资金链断裂的风险3）服务和技术漏洞六、参考文献•1.菲利普·科特勒,迪派克·詹恩,苏维·麦森西.科特勒营销新论[M].北京：中信出版社.2002.10•2.牛保全.营销新范式—全方位营销评述[J].商业研究.2004.04•3.成旭.京东模式能走多远[J].中国计算机报.2010（2）•4.杨速炎.京东商城的新兴模式[J].中外企业文化.2009（6）•5.谭怡敏.“草莽”京东，非正常营销[J].公司产业.2011.01•6.谢谢大家