今麦郎之体育营销(doc5)(1)

今麦郎之体育营销第23届世界大学生夏季运动会上，中国代表团将会以今麦郎的系列产品之一的今野拉面作为专用方便面，也就是说今麦郎品牌在体育营销上又迈进了一步。而大学生是国家经济发展的生力军，今麦郎此举也是为自己的消费群体增添更长远的潜在消费市场。今麦郎助力世界大学生运动会从诞生之日开始，今麦郎的一举一动总是渗透着强烈的社会公益精神以及浓郁的文化氛围。半年前今麦郎大力赞助南极科考队，骨汤弹面被指定为南极科考专用面，它以其崇高的民族责任感赢得了广大消费者的支持，品牌形象得以大力提升。至今为止，仍有许多消费者对南极科考队员手捧今麦郎方便面的镜头念念不忘。近期，今麦郎又在近一步开展它的营销计划。日前，中国教育部的报告厅举行了一场盛大的仪式，教育部学生体育协会联合秘书处秘书长杨立国正式向今麦郎系列产品之一——今野拉面授予“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”证书，并充分肯定了今麦郎大力支持中国体育事业的企业精神。兼顾体育营销瞄准年轻市场第二十三届世界大学生夏季运动会将于8月在土耳其的伊兹密尔市举行，我国届时也将派代表团参加。世界大学生运动会是规模仅次于奥运会的大型综合性体育盛事，素有“小“小奥运”美誉，其目的在于促进大学生运动的发展，提高大学院校体育教学水平，加强世界各国大学生之间的紧密联系及合作，同时也是国际大学生体育联合会为促进各国大学生体育运动的开展、增进世界大学生之间的友谊而设立的一项国际性、综合性的体育赛事。在过去的一个世纪中，世界大学生运动会在促进全球和平和振兴大学生体育事业等方面发挥着重要的作用。中国食品科技学会秘书长孟素荷对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可，她认为，今麦郎系列产品之一——今野拉面是“青春、健康、活力”食品的典型代表，能够担当为中国大学生体育健儿补充营养、增强体力的重任。有别于其它方便面品牌大搞特搞促销战、价格战，今麦郎投入巨大的热情全力支持中国体育事业，其意欲何为？今麦郎总裁范现国坦言：“品质与品牌是今麦郎永不放弃的两柄大旗，成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、时尚的大学生群体‘代言’，今麦郎的品牌定位得到更加全面的明晰和提升。”近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外诸多知名企业都在尝试将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业。国内著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动？使体育比赛！”这就是体育营销的魅力。范现国认为，体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着不少陷阱。在赞助大运会前，今麦郎制定科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。体育营销的核心永远是品牌本身，通俗的说：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，对于今麦郎来说，赞助只是点，品牌才是面。与国际赛事结缘教育部大学生体育协会秘书长杨立国介绍说，随着国际赛事的发展，以及学生运动员在境外参赛的频繁，土生土长的运动员很容易产生水土不服现象，有的运动员出去后对饮食口味不习惯而食欲不振，影响了比赛成绩。因此，为运动员提供其喜爱口味的食品已经成为体育比赛组织工作中的一项重要工作。在一次国际赛事期间，运动员分食一块方便面的情景给我们留下了深刻印象。因此，在征求了各运动员团队的意见后，将把方便面作为此次出征土耳其的携带食品，这一方面是因为方便面各种口味都有，另一方面是食用方便。同时，我们征求了中国营养学会专家的意见，且对行业产品进行层层遴选之后，最终确定今麦郎今野拉面为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面。”究竟为何今麦郎今野拉面能从众多候选品牌中脱颖而出？中国营养学会理事长葛克佑教授对记者说：方便面其实是有营养的。从营养科学角度来讲，对于食品营养可以用“营养素密度”概念来进行分析。所谓“营养素密度”，是指食品提供的单位能量中所含有的营养素的量。一般情况下，方便面经过油炸后，营养素会有部分损失，且能量提高，因而认为普通方便面的营养价值要比挂面低。而今麦郎方便面在配方设计上，根据中国人的营养需求特性强化了易损失的营养素。经测试，其100克产品中主要营养素含量相当于每日营养素推荐量的三分之一，比普通挂面营养素密度高。因此，今麦郎方便面从主要营养素的供给上是符合健康需要的，而今野拉面的配方设计更是符合青少年运动员的营养需求特点，在比赛期间作为主食摄入没有任何问题。据今麦郎负责人介绍，此次随运动员出征的今麦郎今野拉面，以“青春、健康、活力”为品牌文化内涵，其目标市场定位于都市的年轻一族，无论是营养配方、风味口感，还是价格定位、包装设计，都是为大学生群体量身定做的。据了解，今麦郎是国内第一个倡导“合理膳食、均衡营养”的方便面品牌。2002年4月上市伊始，今麦郎就以其独特的口感和醇香的味道受到消费者的认可，不仅成为中国营养学会推荐的“营养健康工程产品”，而且骨汤弹面系列也成为中国南极科考专用面。特别是今麦郎VIP系列产品的诞生，彻底突破了国内方便面的营养瓶颈。2005年4月，今麦郎凭借独特的产品和品牌优势荣膺“2005年CCTV我最喜爱的中国品牌”称号。范现国认为，学生体育运动是教育现代化的重要组成部分，它不仅为国家输送了大批优秀的体育人才，同时也对引导全民积极参加体育运动，增强身体素质有着重要的意义。国际间的重大赛事更能够从一个侧面反映出这个国家在全球的经济地位和政治地位。大学生是中国未来发展的核心力量，而大学生体育运动的发展更是关系到我国体育产业未来发展的重要因素。从这个意义上讲，今麦郎面业与教育部大体协的合作将是意义深远的战略性的合作！品质决定价值2005年，在高端市场运作颇见成效的今麦郎将其视野又投到中价位市场，今麦郎大力宣传其中价位产品——今野拉面，今野拉面的市场定价为1元，而今麦郎原有的主打产品——今麦郎弹面、今麦郎骨汤弹面的定价则是两元以上，今麦郎VIP的价格更是在9.8元。具有雄厚营销实力的今麦郎，它的中价位产品推广效果如何呢？目前，许多方便面企业都把市场竞争的筹码指向了价格，价格战硝烟四起。在竞争产品主打“加量不加价”、“买一赠一”、“买三赠五”的时候，今麦郎却将眼光瞄准了追求“青春、健康、活力”的消费群体，通过体育营销的方式在方便面市场掀起了一股“营养健康”的风潮。“我们要打的不是价格战而是价值战，”范现国说，“企业要想赢得消费者就要为消费者创造更多的价值。采取降价方式，缩减产品成本这样只能毁掉一个行业，失去消费者。我们要把我们的产品做得物超所值。”今麦郎上市以来，销售业绩表现卓越，其消费群体以年轻时尚人士居多，显然，今麦郎已经确立了自己独特的品牌形象，拥有了方便面主要消费者中的重要支流。今麦郎面业的董事长兼总裁范现国认为，从产品内在品质到产品外部包装，今麦郎的每个系列产品都有自己的特色，这一点就是其取胜市场的关键。以入选中国科考专用面的“今麦郎骨汤弹面”为例，它堪称集科技、美味、营养、健康于一身的高端方便面的代表。据营养专家的测试，消费者只要食用“骨汤弹面”中的一份产品，就相当于在家里食用了227-600克动物鲜骨炖煮的骨汤。这种以浓厚的天然骨汤为底味，着力体现家庭煲汤式的口感，配以骨类抽提物的调味酱包，并沿用被中国方便面市场公认最好的今麦郎弹面面身，“今麦郎骨汤弹面”引领的全新口感和质感树立了中国方便面的产品新形象。范现国说，“半年前，今麦郎与南极科考队的牵手，是抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象，与今麦郎的品牌定位不谋而合。”