众包魔法营销

企业众包魔法：缔造传奇营销模式商界—财视网商界导读：今天，大到波音、杜邦、宝洁等全球大企业，小到众多中国西部县城的个体创业者，他们都开始不约而同地尝试一种众包模式，他们千奇百怪的不同的难题，社会大众往往都能解决。众包，利用和激发了遍布民间的经验与创新智慧。策划/《商界》编辑部执行/《商界》记者白勇世界上，有更多的千奇百怪的思维多元、方法多元的智慧的人。众包：传奇的诞生古时候官府捉拿罪犯，在城门边贴一布告，悬赏，发动尽量多的人参与。官府等于是把抓人的事包给了所有人，用赏金刺激人们举报罪犯。这就是最原始的众包，包给众人、每一个人。这种让多人参与的事例不胜枚举，比如现在的竞标、拍卖等。众包古已有之，但2006年6月，美国记者杰夫•豪威才首次在《连线》杂志上撰文总结出众包概念：“把内部员工或外部承包商所做的工作外包给一个大型的、没有清晰界限的社会群体去完成。”任何人，只要你愿意，都可以来试试，贡献你的智慧。2009年6月，众包概念在中国推开。一夜之间，人们突然醍醐灌顶般发现——全球许多优秀的企业早已“众包”了：Google、Youtube、eBay、亚马逊、IBM、宜家、摩托罗拉、雅虎、维基百科、宝洁、标致汽车、宝马汽车等等，他们在客户中搞各种各样的竞赛、设计，让客户DIY，想尽办法与客户互动。而中国，也出现了猪八戒网、任务中国、快活林等众包网站……在互联网的2.0时代，一个又一个的众包传奇在诞生。仿佛一道天窗在商业社会上空突然打开，企业家们争相追捧众包，研究者、撰文推荐者无数。在Google上搜索一下crowdsourcing（众包）一词，可以搜索到200多万个页面，而在一年前，这个数字不到100。这就是人们追捧的众包——最聪明的智慧，就是发现和利用千百万普通大众的智慧。那么，企业为什么要把难题交给大众来完成？众包的原理是什么？美国加州理工大学教授佩奇做了一个实验：一组由社会各种人员组成的群体找到的解决问题的办法，胜过另一组聪明的专家。原因很简单，专家解决问题的思维路径早已形成了定势，而来自三教九流的人，思维五花八门，各有切入方法，往往能解决专家们解决不了的问题。另一个案例：美国的电视节目“谁想成为百万富翁”（类似于央视“开心辞典”），选手需要回答15个难题，全答对可赢得100万美元。选手被难住时，可以选择“救生索”，打电话给朋友求助，或者求助于观众。数据显示，朋友答对的概率是65%，而观众的表现让人惊讶，他们答对的概率是91%！这说明，在相似的学识水平下，群体的智慧往往胜过其中最聪明的人。换言之，社会成千上万的人中总有那么一些人，他们为你的企业解决问题的能力，比你企业内的人，要强很多。众包的目的就是——把他们找出来！让我们来看看，全球最优秀的众包企业，是怎么做的。众包魔法之一：悬赏解决难题商界—财视网商界导读：众包最基本的一种方法，不借助于其他企业如网站平台，而是将不能解决的难题，自行设计一个平台包给世界上每一个人。黄金公司的中外版本黄金公司：大家都来找金矿加拿大安大略省红湖地区是全世界最大的黄金矿区之一。几年来，黄金公司在该地区的子公司总裁麦克伊文，一直充满了挫折感。因为据权威测算，公司矿区的黄金储量非常巨大，但公司的地质学家却始终不能计算出具体的储量和确定的矿点位置，致使公司的经营出现了重大问题。1999年，麦克伊文到美国参加一个青年总裁会议，会议期间，他被Linux这种世界级计算机操作系统独特的开发模式深深吸引了。Linux开放了被人们视为机密的源代码，结果世界各地的程序员进去，将Linux的程序修改得更加优秀。麦克伊文突然意识到：“如果公司内部员工不能发现金矿，也许其他外界人士能行，像Linux那样做，开放金矿的勘探过程和数据，也许就能从全社会找到这些人。”2000年3月，黄金公司正式向全社会启动了“黄金公司挑战赛”。公司提供了57.5万美元奖金，奖励那些提供了最好找矿方法和最准确估计的参与者。公司公开了过去52年来积累的红湖地区55000英亩矿区的内部机密地质数据，大约有400兆的内容。竞赛问题是：“在红湖地区的哪些地点可以为公司找到600万盎司黄金？”黄金公司建立了专门的竞赛网站，有意参与者在网站注册，然后公司会给每个参与者寄去一份光盘，盘内附有软件，通过它可以浏览网站上的矿区虚拟场景，搜索数据库的地质数据，分析、描述二维和三维数据。一年之内，黄金公司挑战赛网站吸引全球各地的人475000次点击，来自50多个国家的1400个个人、公司、大学、国内外政府地质机构在该网站注册，除了地质学家外，竟然有大量的研究生、咨询师、数学家、军官加入进来，使用了应用数学、高等物理、智能系统、计算机图像学、有机方法等黄金公司没采用过的方法。这些虚拟的探矿者们，研究了这些数据后标示出110多个勘测目标，其中50%是公司未发现的新目标，这些新目标中又有80%探明有丰富的黄金储量。当时，5个排名在前的新目标有4个试钻，探出了金矿。最终探明的黄金储量超出预计的600万盎司，达到800万盎司！2001年3月挑战赛揭晓，主要来自澳大利亚、加拿大、美国、俄罗斯、西班牙等国家的29人获奖，他们按贡献大小分走了57.5万美元奖金。这次在过去看来不可思议的挑战赛，引起了轰动。现在，黄金公司已成为世界上产量最大的黄金生产企业之一，多伦多和纽交所上市公司，被《商业周刊》、《快速公司》杂志评为50家最有创新意识、最具成长性的公司之一。2006年，它的资产规模超过100亿美元，也是增长最快、成本最低的业内翘楚。【点评】这是众包最基本的一种方法，不借助于其他企业如网站平台，而是将不能解决的难题，自行设计一个平台包给世界上每一个人。通过这个最简单的众包，我们可以清晰地看到，众包最令人吃惊的地方就在于它能激发遍布民间的经验和创新智慧。从此案例可以看出，甚至连金矿开采这种最传统、最古老和最神秘的行业都可以应用，还有哪一个行业不能应用众包呢？麦克伊文打破了“将地质数据视为内部机密”的传统，成就了黄金公司业内翘楚的地位。InnoCentive的能工巧匠们如今，波音、杜邦、宝洁以及其他世界知名大公司都在InnoCentive（创新中心）的网站上，提交困扰他们的技术难题，向全社会寻求解决办法。而任何人，只要具备解决所提出难题的能力，都可以平等地获得机会。大公司与InnoCentive签约成为“寻求者”，然后将其挑战公示在InnoCentive.com网站。每项挑战为最佳解决方案提供的奖金额为1～10万美元（同时，获取最佳方案后公司也将付给InnoCentive公司一定报酬）。InnoCentive的首席科技主管吉尔•帕内塔表示：“有超过30%的在公司内部用传统方式解决不了的难题，在这里被成功攻克了”。那些解决者们都是来自世界各地的陌生人。麻省理工学院的凯瑞恩•莱克海尼认为：“网络的强大力量，正如InnoCentive公司所表现出来的，其实是人类智慧往多样化发展的一种必然。”他说：“从所攻克的技术难题来看，那些解决者并没有专门的教育背景和从业经验。”他引用了一条有关社交网络的核心理论“弱链接威力”来解释，认为“生活中最具效力的网络，是那些拥有最宽广的信息、知识与经验的人群。”这条理论，解释了为什么梅尔卡瑞克可以解决困扰高露洁专家的难题。这家大公司需要一个好点子，来保证在往牙膏管里注入氟化物的同时，又能防止它们向空气中扩散。当梅尔卡瑞克在InnoCentive网上看到这则挑战时，他立刻知道自己可以完成任务，他的高招是：往牙膏管注入氟化物时给它们输入一股电子流。在电子流的作用下，氟化物颗粒成分将紧紧贴附牙膏管壁，这样就不会有任何颗粒扩散到空气里了。“这实在是个简单得不能再简单的办法了。”梅尔卡瑞克说。那为什么高露洁连这么简单的办法都想不到呢？“大概高露洁当初招聘研究人员时，忽略了他们的物理水平。”这个简单的办法，让梅尔卡瑞克轻松获得了2.5万美元的酬劳。试想，如果高露洁自行研究下去，花费的代价恐怕会远远超出这2.5万美元。事实证明，众包可以有效降低公司在研发经费上的高昂支出。宝洁也通过InnoCentive网，解决了在品客薯片上喷图案的难题。宝洁因此决定大力改革，从公司外部吸取15%到50%的精英力量用于研发。现在，宝洁的研发能力提高了60%，成为从InnoCentive网获利最大的一家公司。“这简直改变了我们对于组织的一贯定义”，宝洁技术副总裁拉里•休斯敦说，“我们拥有150万名公司外部的研究人员。”从这个意义上看，企业组织应该是一个“无边界组织”。【点评】专门做一个网站，建一个平台，实现需要解决问题的企业与能解决问题的人之间的对接，众包从此成为一种全新的商业模式。世界上没有解决不了的问题，答案一定在某个人的头脑中。但世界上的知识太多了，分布太广了，有用的知识被分散在全世界的人掌握着。最关键的是，用什么样的方法把这些人找出来？只有建专业的众包网站，才能让成千上万的问题，让成千上万更多的有解决能力的人看到。众包在中国：朱明跃和他的猪八戒2005年前后，中国诞生了威客商业模式（即中国的众包网站模式），重庆人朱明跃创办了一个发布问题并招募解决方案的猪八戒网，在全国他不是第一家，但现在是最大的一家，其年任务交易量是第二名、第三名和第四名的总和，2009年交易额2400万元人民币，而2010年前两个月猪八戒的交易额就达到这个数字。2006年9月，中央电视台以猪八戒网为重点报道了这一模式，报道时，采用了刘锋在MBA论文中取的一个名字、他杜撰的一个英文单词“witkey”（智慧钥匙），然后再把它翻译成“威客”。报道之后，猪八戒从此一发不可收拾。成立公司运营半年之后，猪八戒就获得了将近1000万人民币的融资。威客的模式运营流程是这样的：需求方把他们的合作需求，标出支付报酬的价格，发布到猪八戒网的内部平台上，同时，需求方必须将报酬全额预付给猪八戒网，作为诚信的保障。收到钱之后，猪八戒网会把这个任务在网上公开。猪八戒网有150万注册会员（威客），主要能力集中在营销创意、平面设计、文案写作、软件开发等方面。猪八戒网把任务公开之后，全国各地的注册威客就来参与竞标。假设有1000个威客参加某项任务，猪八戒网就可以征集到1000套方案，让客户挑选。最终客户选定了某人，猪八戒网就把赏金的80％给他，余下的20％就是猪八戒网的收入。需求方如果自行完成任务，所花费的时间和资金肯定会增加数倍甚至数十倍，而在威客网上，价格仅在数百元、上千元到数万元不等。猪八戒网最大一单业务的金额为30万元。采用威客模式，网站、需求方、威客会员，三方都能轻松获利。网站成本极低，每天都有无数单业务可坐收20%佣金；需求方不但能迅速解决难题，成本还比自行解决低了不少；威客会员用业余时间在家里设计方案，轻松方便。这就是威客（众包）商业模式大受欢迎的原因。【点评】这一模式与InnoCentive并无实质区别，但InnoCentive的业务主要集中在技术研发，猪八戒网的业务主要集中在生活需求、平面设计、营销创意与文案，这表明更大众、更普通的甚至日常生活中的难题都可以众包。这里又引申出众包的一个平等主义原则：并非科技人员，而是每一个人都拥有在别人看来很有价值的知识或才华，每个人都拥有自己与众不同的特点与能力。在众包的原则下，人人都是艺术家、科学家、建筑师、设计师、生活家……每个人都处在众包的中心。互联网已经改变了世界，众包还将更加广泛而深刻地改变世界。朱明跃的猪八戒网2010年头两个月的交易额就达到2400万元。众包魔法之二：网络社区的内循环生态商界—财视网商界导读：杰克兄弟的这一众包模式非常神奇，它比其他众包网站更加深入、更加完美。“杰克兄弟”的商业模式，不但将设计包给所有人，将设计结果的评选也包给所有人，人们自然会热爱他们评选出来的结果。T恤巨头的“粉丝”军团“杰克兄弟