低成本营销X+1法则

低成本营销X+1法则在当前中国企业的经营中，我们发现，很多企业均将品牌的加减法搞颠倒了。具体而言，就是在企业的品牌运作中，本来该为品牌资产的积累做加法，可是由于企业的许多营销活动将品牌资产稀释，反而使品牌资产非增反减；另一种是，本来应该使营销成本不断降低，可是企业在竞争中却不断增加营销成本。同时，还有一些企业全盘做减法，即他们擅长操作低成本营销的策略，通过一个又一个低成本营销方法，使得营销成本不断下降，但是由于他们过于擅长创意、找热点，却忽略了品牌资产积累方面的内容，在降低营销成本的同时，品牌资产也被相互抵消或是严重稀释。而成功的运作应该是，企业通过超低成本营销策略，使品牌资产不断累加。这种正确的“加减法”运作规律尚未被企业有效运用，笔者在此做简单阐述。首先要清楚低成本营销的概念。所谓低成本营销并不是我们想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如，一个白酒品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。低成本营销的操作方法低成本营销的方法有很多种，包括目前在市场上经常使用的，还有不断被智慧得营销人开发出来的。因为针对不同行业、不同的市场环境所引用的低成本营销手段就不一样，需要在市场一线的营销人不断的总结和创新。因此，笔者用“X”代表，以示低成本营销智慧的不断推陈出新。以下介绍部分当前比较有效的低成本营销策略：1、产品的人性化设计产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。当然，在包装设计方面做足文章的同时，还要保证产品的最基本特性与消费者的需求相符。比如，火腿肠产品，在不少专家、学者不断批评下，有些企业在包装上下了不少文章，使火腿肠的包装更容易撕开，这应该是好事，可是这个企业却没有做好口味方面的工作。对于这个产品笔者作过专门的研究，曾经在超市中与许多消费者沟通过，78.6%的消费者对它的包装持称赞态度，但是有71.2%消费过该品牌的消费者表示不会在购买该产品，原因是不好吃。因此，低成本的营销策略是在降低推广成本的同时，还要保证客户的忠诚或重复购买。做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。2、极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现一般而言，酒类企业大多都在包装上做了很多文章，因此，包装的视觉冲击力与美感自然成为低成本营销的有力武器之一。无论是在餐饮终端，还是在商超终端都被视为“会说话”的广告。一方面具有视觉冲击力和美感的包装可以有效吸引消费者的眼球，另一方面，精美的包装能够体现产品档次，可以让消费者感觉产品与价格相匹配，甚至愿意为产品支付高于同类产品的价格。其他的平面广告、海报、宣传册等推广工具精美设计和视觉冲击效果，同样也可以起到低成本推广的作用。但是，让这些极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现能够起作用的根源是，要具有策略性。3、具有强劲销售力和品牌力的促销攻势在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对“不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。4、创造品牌传奇与生动化的故事口碑传播无疑是大家公认的低成本营销手段。创造品牌传奇与生动化的故事能够轻易的、有效的将品牌信息、产品信息生动地、惟妙惟肖的传递给消费者，这样传奇的、故事化的信息具有浅显、易懂的特点，适合在消费者中间自然传播，能够大大降低营销成本。创造品牌传奇与传递生动化故事，必须做到两点才能演变为成功的营销手段。一是传奇或故事能够融入品牌文化，让它成为品牌文化内涵的一种外化，进而通过故事或传奇的传播增加消费者对品牌文化的认同；二是品牌传奇或故事要具有一定的销售力，也就是说在传播的过程中能够起到拉动销售的目的。以酒类市场为例，据笔者对酒类市场的了解，虽然大部分酒企都有自己的故事或传说，但是却很少有哪个品牌将自己的品牌故事或传说做深做透，多数都停留在业内人士对品牌故事了解，而广大消费者却对这些故事知之甚少的层面上。笔者目前正在操作的一个白酒品牌，就是利用这种营销手段在传递一个婚庆用酒的品牌故事，通过一系列的传播手段，让这个故事带上知识的翅膀和传说的色彩，广泛地在河北的一些区域市场流传，使得该产品在这个局部的样板市场没有太多营销费用的情况下，取得了很好的销售效果。我们比较熟悉的海尔，更是品牌传奇传播的经典案例，在进行消费者调查的时候，很多消费者对海尔的联想与那些经典的品牌传奇和故事有着密切的联系，如海尔的S脚印、张瑞敏走上哈佛讲坛等。5、扬长避短、避实击虚，找到竞争对手的软肋有一利必有其一弊，任何竞争品牌必有其弊。找到其弱点，认准软肋，就是创造了自己品牌崛起的机会点。比如舒蕾的崛起就是找准了竞争对手宝洁公司的软肋，采用终端拦截战术使品牌迅速崛起，成功挑战宝洁公司的多个强势品牌。使用这种方法最关键的策略就是“准”，必须找准竞争对手的软肋，而且要在你实施对其软肋的攻击后，对竞争对手不能快速的“调头”，同时，还要准备好竞争对手还击或跟进的策略，使品牌在进攻的过程中不断的“乘胜追击”。6、品牌接触点管理在市场操作中，只要把握住产品、品牌与消费者的关键接触点，就能够有效推动产品被消费者的认可。我们在不同行业的市场操盘中，研究出了一套品牌接触点的管理模型。在整体模型中，结合市场操作经验设计出了接触点搜索矩阵（多种方式的矩阵结合）、排序矩阵、白描矩阵、点点测试等具体实用的工具。通过这个模型可以有效地找到关键的品牌接触点，然后把企业有限的资源聚焦到关键的品牌接触点，快速进入消费者的认知，形成市场热销。7、清晰定义客户价值这是企业集中资源满足于客户某些特定服务的营销手段之一，以形成与竞争对手形成鲜明的差异，从而得到客户的快速认知。但是，这种低成本营销的方式需要通过战略手段来完成。典型案例是美国西南航空公司。西南航空公司将其服务定位在“安全、快捷、实惠”上，将竞争对手锁定为汽车运输公司，而不是其他的航空公司，因为它已经将所有的航线进行了调整，取消了那些长途航线，增加了更多的城市间的航线；同时，为了把价格降下来，他们还取消了飞机上提供饮料、饭食、头等舱等服务，因而就有了他经典的广告语：飞机的速度，汽车的价格——随时恭候你。在给顾客提供了清晰价值之后，在没有迷人的微笑、爽口的饮料、舒适头等舱的情况下，取得了全美国连续25年唯一盈利的航空公司。8、圆心营销圆心式营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。笔者曾公司曾经操作过的蜀乡门第酒就成功运用了这一营销法则。在针对石家庄市场进行深入细致调查后，为蜀乡门第酒提炼了“书香门第”这一品牌核心，并规划了相应的品牌文化和个性识别体系。在整体的市场推广过程中，紧紧地围绕“书香门第”这一品牌核心和其相应的品牌识别体系展开，比如在酒店终端促销的时候，采取喝酒送名著的方式，既促进了销售，又演绎了品牌核心；另外，在社区活动中展开了“尊师助学”的活动，对品牌核心进行了又一次精彩演绎，这种营销模式使蜀乡门第酒在有限的投入下，取得了可喜的营销战绩，同时也为品牌打造了一个立体化的品牌资产模式，为今后的强势品牌之路做了坚实基础。9、发现市场机会点，进入无竞争力领域通过对市场的深入研究，找到市场上的空白点，创新产品，进入该领域，成为该领域唯一的产品或品牌，如入无人之境。我们知道海尔的小小神童洗衣机，就是发现人们夏季多汗、潮湿，贴身的衣服必须要天天洗而洗衣难的问题，创造研发了这款即时洗型的洗衣，填补了这一市场空白，取得了夏季不淡的市场效果，而且在推出的当年销量就直逼稳居行业第一多年的小天鹅。10、……一个使低成本营销策略为品牌做加法的“中心”这9种低成本营销方法只是营销实战中的一些总结，也是当前很多企业使用过最有效的方法，但是这不能代表全部的低成本营销手段，我相信中国营销人是最为智慧的群体，能创造出更多、更有效的低成本营销手段，但是不管什么样的营销手段，都不能偏离品牌战略而独立存在，否则，就容易使低成本营销手段相互抵消品牌资产。因此，品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。依上所述，操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营销。