住宅的三情营销(1)

住宅的三情营销从心理学角度分析，客户购房都有一个“认识-比较-选择”的过程。即每一位客户在购房时，都要首先“认识”房子，然后对所认识的房子进行“比较”，最后做出是否购买的“选择”。“认识-比较-选择”是一个比较普遍的购买行为模式。不过，不同的消费者在各个环节的表现并不相同；即使在同一个环节，他们的行为重点也存在差异。根据顾客在购买阶段的行为差异，我们将住宅营销划分为“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”三种模式。激情营销“激情”是人们在特定场合下所产生的一种高昂情绪。在这种情绪下，人们处于兴奋、甚至非理性状态，因而行为、决策比较冲动。在购买物品时，往往不经过理智分析，便轻易做出购买决定。鉴于人们消费时的这种心理特点，一些发展商在销售住宅时，便采取“激情营销”策略。即通过渲染现场气氛，激起人们的购房欲望，并促使人们很快做出购买决定，从而达到快速销售的目的。在实际销售中，“激情营销”的方式运用得非常普遍。其中最典型的手法，便是发展商举办的各种各样促销活动。比如“赠送促销”，由于销售人员极力渲染被赠送物品的价值，促使购买者将注意力转向被赠送物品，从而忽视了对房子性价比的考察。这时顾客往往被眼前的蝇头小利所打动，在销售人员的引导下匆忙“落定”。“激情营销”的特点是速度快，销售效果“立竿见影”，因而较适合楼盘规模小、销售周期短的“小盘”。同时由于情绪容易被“煽动”的，大多是年龄较小、社会阅历不深的年轻人，因此“激情营销”对青年人比较有效。对于那些年龄较大、理智冷静的消费者，这种方式的营销效果会大打折扣。“激情营销”虽然效果“立竿见影”，但也有不利的一面，那就是顾客的购买行为不够稳定。由于“激情营销”是一种以感性认识为主的营销方式，客户在购买时，省略了“理性认知与客观比较”的过程，属于一种“冲动性”的购买行为；一旦顾客离开了当时的环境和气氛，当心情平静下来时，往往对当初的购房行为感到后悔，甚至会“变卦”退房。感情营销“感情营销”是根据人们在购买过程中的感情需求，开展的一种“放长线，钓稳鱼”营销方式。其做法是，发展商以“事件（活动）”为纽带，通过与消费者之间的双向交流，满足消费者对未来家园的“感情牵挂”需求，从而使客户产生“惠顾”心理。人是社会性的动物，其行为具有感情需要。每个人都希望自己能够获得别人的关心、关注和重视，在心理上获得一种归属感和依恋感。于是发展商便利用顾客的这种“感情需求心理”，在销售过程中，让顾客尽可能多地对自己（楼盘）产生感情，以满足顾客的这种情感需求。当然，这样做的最终目的，还是要让顾客“惠顾”（购买）自己的商品（住宅）。在住宅销售实践中，“感情营销”是发展商经常运用的一种销售方式。许多楼盘经常举办各种各样的联宜活动，联络客户感情，让顾客对自己产生好感。比如开通看楼专车，免费接送顾客，对来看楼的客户赠送礼品，提供免费午餐，为客户赠送生活用品和礼物等。在我所参加的购房联谊活动中，广州珠江公司开办的珠江楼盘“一日游”活动，给人的印象极为深刻；同时也让我们从心底里对珠江公司产生了好感。与“激情营销”方式相比，“感情营销”需要较长时间才能出现效果。这主要是因为，人们之间建立感情需要一个较长的时间过程。因此发展商通过这种方式占领市场，往往需要在付出较大时间与精力之后，才会获得理想回报。但是发展商一旦与顾客之间有了感情基础，顾客的“惠顾”行为就会变得可靠而持久。因为这时顾客的购买行为，经过了较长时间比较，是自己的“心”被发展商征服后做出的自愿选择，而不是一时冲动。风情营销“风情营销”的基础，源于住宅“体现着某种生活方式”。这种营销方式的特征是，发展商按照原来已经策划好的“楼盘主题”（如人文教育、运动健康、休闲养生、绿色生态等）与建筑风格（欧式风格、北美风格、江南风格等），通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染，营造出具有“特定风情”的生活环境，从而使具有这种生活（潜在）需求的人对其产生共鸣。住宅是人长期饮食、起居、休闲和社交的固定场所。住宅不仅仅具有遮风挡雨“栖息功能”，而且还具有为居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多种“延伸功能”。这些具有不同功能侧重的住宅，通过其特定的地段环境、建筑设计、配套设施和园林环境等构成要素，形成不同的风情住区，从而体现人们不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定风情”的楼盘，是体现住宅功能特色的一种本质需求。另一方面，由于人们的职业、地位、爱好不同，对住宅多种延伸功能的需求不一样，对体现“生活风情”的住宅环境要求不一样。因此如何在楼盘林立、“风情万种”的楼市中，充分展现出自己楼盘的“风情特色”，打动锁定的目标客户，便成为营销的关键。而“风情营销”所要解决的，便是这一问题。从心理学上分析，“风情营销”主要是通过顾客的理性认知来认识和感受楼盘（小区）。当顾客在楼盘现场感受到某种生活氛围后，会自觉不自觉地将其与别的楼盘进行对比，看哪一种生活环境更适合自己。如果符合自己的“消费口味”和心理预期，顾客便会将这里选作自己的家园。因此“风情营销”过程，实际上是一个不断展示楼盘形象和生活特色的过程。“风情营销”在“大盘”营销中运用得非常普遍。“大盘”规模大、内涵丰富、易于形成自己的小区特色和生活氛围，适于整体展示自己的环境和形象；同时由于“大盘”销售周期长，因而需要不断地向顾客展示自身的楼盘形象。而“风情营销”模式，恰好能满足“大盘”销售的这些要求。不过，由于“风情营销”对楼盘的风情演绎要求较高，内涵丰富，过程持久，因而一个楼盘要真正形成自己独具一格的生活风情，并不是很容易。于是许多发展商和代理公司便采取“贴标签”的方式，将楼盘冠以“某某风情”小区之名，实际上则无“某某风情”之实。这样做的结果，“风情营销”便成了“挂羊头，卖狗肉”。“激情营销”、“感情营销”和“风情营销”，是根据人们在购买住宅过程中的行为特征而做出的一种分类。在实际营销过程中，这三种方式并没有绝对之分，往往是综合运用。尤其是“感情营销”和“风情营销”，它们的许多做法都具有相似之处。因此对于一个具体楼盘，究竟采取何种营销方式，或者它们的某种组合，需要综合考虑之后，才能做出合适选择。此外，任何一种营销方式的成功，最终都与产品的综合质素密不可分。我们在研究营销方式和效果的时候，切不可置产品本身于不顾，夸大营销策略的作用。如果这样，将是本末倒置