体验式营销1171977559

前言体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益，追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何去开展。因此本刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。一、什么是体验式营销体验式营销兴起体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。就如世界上最著名的体验式营销专家——伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销（ExperientialMarketing）》一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增加客户价值，还将增加公司的利润。体验式营销的概念及特点总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视，一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受产品的好坏，没有虚假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展方法是试用与演示。体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德·施密特在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。体验式营销的好处体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强。体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用软件向中小企业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心，一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上影响了应用软件的推广。体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高，它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提高品牌的认知度和美誉度。二、体验式营销运用的经典实例也许对于前面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试操作……这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国十几个省市开展了瑞虎3“能驱能省，快意驰骋——瑞虎3挑战赛”，并举办了多场新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。经典实例二：宜家家居漂亮入华在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客试用，有很多顾客就可能会马上离开。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家具产品的设计美观、独特，更重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。经典案例三：新加坡航空的快乐主题体验式营销的体验包括情感体验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。……三、体验式营销在汽车后市场的运用体验式营销在汽车后市场盛行体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城市展开体验式营销一种形式。再比如，在10月中旬举行的行业盛会——AAITF中，各位参展商使尽力气令展出的产品吸引参观者，使用最多和最吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、