体验营销之关门捉贼

体验营销之关门捉贼原文和出处【古兵法原文】小敌困之。剥，不利有攸往。【原文今译】对付小股敌人，要围困起来，将其消灭。如果让他们走掉，便极不利于我方追击。【出处今译】“关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为《三十六计》。其意为：把门关上，才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断后的办法来歼灭。【案例】1、斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司1980年，当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时，让卡尔崇出任该公司总裁。这时，第二次石油冲击使世界经济深受其害，而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。为了改变局面，卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面推行了一整套新的服务标准。首先，他决心以优质的服务来吸引因公出差人员。他对因公出差人员的心理进行了分析，认为他们对机票价格高低不太在乎，因为反正都要报销，而对服务质量却颇为挑剔。只要服务好，使他们感到满意，就从心理上征服了他们。为此，卡尔崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部，设有皮座椅，座位宽敞，前后排间隔大，环境舒适，以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大部分洲际航线上，欧洲舱占30％，而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航线上，欧洲舱高达60％。为了进一步招揽顾客，卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培训，反复向他们强调，要招来回头顾客，就必须在“关键时刻”向乘客提供关键服务。在卡尔崇看来，所谓“关键时刻”主要是：办理登机手续时、登机以及出现问题时。卡尔崇发现，乘客一旦在飞机上落座，可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的服务，其他航空公司也会做得一样好，乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键服务，才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务，卡尔崇还实行权力下放。普通职员无须履行繁文缛节的手续，就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班误点，机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质量，卡尔崇还与世界上131家旅馆组成了一个服务网。比如：搭乘斯航的乘客在伦敦下机后，将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的柜台，就可去办事。当他到达所下榻的斯航所属的旅馆时，行李已在房间了。离开旅馆时，只需将行李交给旅馆前厅的斯航工营业柜台，领了登机牌，即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务，实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅，使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的公司，一跃而成为全球闻名的公司，1989年，该公司收人为46亿美元。请君入瓮，关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理，采取相应的措施。2、不仅仅是吸引——香港旅游业的复苏国际大都市，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂2003年6月开始，赴港旅客人数开始回升，2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。香港旅游业的快速复苏，使得香港经济摆脱了几年的负增长，通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。根据香港经济日报的统计，香港的国民收入中有85%来自服务业，而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大，根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期，香港的失业率达到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的零售业和消费服务业。一、政府放水养鱼救市在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。首先，香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出《同心为香港WeLoveHongKong》活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。香港政府的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。二、行业开展“合作营销”自救香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地；台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程；旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠；旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其它商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。“同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间，陆续加入支持行列的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。三、危机公关为香港造势2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去处，香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消他们对香港安全方面的疑虑，建立香港健康、美丽的形象。在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、菲律宾、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10，000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。与此同时，旅发局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，并推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界的一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的1930位旅游业界代表和46个考察团来香港考察。这些旅游经营商考察后在各个市场推出了全新的香港行程，让香港的旅游业得以快速恢复。在此期间，香港政府和旅发局邀请了多位国际名人访问香港，他们包括利物浦和皇家马德里足球队、姚明和多位篮球明星、奥运滑冰冠军关颖珊，以及日本巨星松仁谷由实，利用他们在不同市场的知名度和影响力在世界各地市场推广香港。为了加速会议和展览业务这块高收益市场的复苏，香港旅发局大力促成了路易?威登区域会议于2003年6月份在香港举行，为香港造势。香港从“非典”疫区除名后，旅发局立刻向3000多家活动筹办机构、世界主要的邮轮经营商寄发信件或电子邮件，强调香港已获世卫安全保证，加强他们对香港的信心。旅发局更通过合作举办2003年8月底的“亚洲展览论坛”，借机推广香港作为会议和展览首选地区的优势。这一系列活动也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期间，已确认在香港举行的会议展览活动共93项，预计吸引20万国际代表出席，与往年相比不跌反升。四、“爱在此，乐在此！”营造香港新形象2003年9月起，为了巩固香港旅游业“非典”后的快速复苏，彻底消除“非典”的负面影响，香港旅发局启动了“爱在此，乐在此”的全新的全球广告宣传活动。一部由香港政府联合业内专家和世界巨星成龙重金打造的新版全球旅游推广广告片-“香港，爱在此，乐在此！”在全世界30多个大城市同步播出。广告片通过描绘旅客与本地居民之间的交流，展现香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力无限的购物乐趣，巩固香港作为亚洲首选旅游目的地的地位。为了巩固香港作为“亚洲盛事之都”的地位，从2003年9月到2004年3月，香港旅游局陆续推出“香港国际烟花音乐汇演”、“香港缤纷冬日节”、“新春国际汇演之夜”、“渣打马拉松大赛”等大型活动，在各方各面营造香港的新形象，虽然其中有些具争议性的措施，受到批评，但香港在国际上的知名度及形象都大有增长。据香港旅发局的统计，香港为了消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以浴火重生。【赏析】关门捉贼，意义从字面上可以看出，是一种围困并歼灭敌人、特别是小股敌人的计谋。军队战斗力的大小，不一定决定于兵士人数的多少，而取决于兵士力量的发挥程度。小股的军队，如游击队之类的，如果能够得到山野天然屏障的掩护，能声东击西，神出鬼没，且战且隐，便能够击败十倍、百倍、甚至千倍于自己的敌人。这正是：“一人投命，足惧千夫。”关门捉贼计的核心是不与这种山野游兵交战，不去追击这种散兵游勇。对待小股的敌人，就要围困他们，歼灭他们。如果不能围歼他们，便不予理睬，任其逃往山野，任其自生自灭，以免劳神费力。大部队如果受到围困，断了粮草给养及后援部队的通路，便无法发挥其战斗力，也就成了小敌。因此，关门捉贼计也是歼灭大部队的好办法。秦将白起长平围歼赵军40万，韩信围项羽于核下，黄巢痛击唐朝官军于长安城，等等，都是用的关门捉贼战术。关门捉贼，首先得布置好围困圈，并敞开门，让敌军进来，如果敌军不进门，则设法引诱他们进来。白起、韩信、黄巢等人都是先开门，诱敌深入，再关门痛击的。“关门捉贼”这一计，在营销领域的应用非常广泛，在营销的领域里“关门”之前是要将目标消费者、客户以企业品牌或者产品品牌的“稀缺性”吸引致企业的“市场”，在企业所设计的“市场”中进行消费或接受服务，在这个过程中，“吸引”是重点，营销者可以通过以产品为元素，以营销战术为途径，为消费者和库户提供一个感动的过程，在感动中达到企业吸引客户以及消费者的目的，从而做到占领市场的目标。