体验营销之反间计

体验营销之反间计原文和出处【古兵法原文】疑中之疑，比之自内，不自失也。【原文今译】在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，打击敌方：（这是利用常理）因此辅助来自内部，便不会导致自己的失败。【出处原文】反间者，因其敌间而用之。《孙子．用间篇》【出处今译】所谓反间，就是利用敌方间谍为我所用。【案例】1、名气很大的小剃刀吉莱特是美国吉莱特安全剃刀公司的牌子。剃刀虽小，但它行销全球，名气很大。吉莱特原是美国的一个穷工人，但他有一个善于钻研的头脑。在19世纪末，他决心设计一种方便并且安全的刮胡刀，以解决男士们生活的麻烦。经过6年的反复试验和设计，他终于创造出如意的产品了。生活潦倒的吉莱特，四处找老板投资生产这种安全刮胡刀，可是没人相信这种产品会有发展前途。一位铁器厂商拒绝说：“你将来赚多少钱是你的事，与我不相干。我是承造厂商，只要付足了订金，我随时可给你生产。”几经周折，吉莱特好不容易找到一位有钱人借了5000美元。他立即将这点钱作为生产订金，亮出“吉莱特安全剃刀公司”招牌。然而，由于吉莱特先生只有生产设计的本领，却没有销售管理技巧，结果开张的第一年意想不到的糟糕，仅仅卖出53把，其中还有2把退了货。刀片也只售170片。如此惨淡的经营几乎使他借来的5000美元小资金也亏光了。吉莱特作了市场调查，吸取了别人的经验，领悟到任何一个先进质优的产品的开发，如不作宣传介绍和运用各种行销手段，它始终鲜为人知，更是寡为人用。推销和发明缺。不可，有时候推销的作用往往显得更为重要。鉴此，吉莱特大力开展广告宣传工作。为了做广告宣传，他花耗的费用在前两三年占营业总额的30％左右，几乎全部的盈利都投入其中。在其广告活动中最成功的有两次：一次是他请了一位漫画家根据安全剃刀的特点，设计了几幅幽默生动的宣传漫画。一幅画着满脸胡子的男士正在与一位年轻美貌的姑娘谈情说爱，这位小姐一只手指着男朋友的胡子，另一只手摸着自己的脸蛋，显得不高兴的表情。而男士那尴尬的神情中用惊异的眼光盯着一把吉莱特安全剃刀。另一幅漫画是几个形象各异的男士，他们由于工作繁忙没时间刮胡子，只好在走路时，或在火车上、厕所里用吉莱特安全剃刀刮胡子。这样的宣传出现在报刊杂志和街头广告牌，效果十分好。第二年，剃刀销售增长700倍，刀片增长1700倍，吉莱特这个牌子开始响起来了。另一次成功的宣传是在第二次世界大战期间，他以优惠价格将安全剃刀卖给战场上的部队，大肆宣传“优待前方将士”。说实在的，吉莱特安全剃刀确实比普通剃刀方便好用，自然受到将士们的欢迎。大战结束后，参战的盟国将士们把习惯使用的安全剃刀带回国内，无形地成为吉莱特的义务宣传员。从此，吉莱特的产品知名度迅速提高，订单也从世界各地纷至沓来。一个小商品的名牌就这样形成了。2、供消费者自己组装的家具作为欧洲发展最快的公司之一，瑞典的IKEA公司如今已在世界各地拥有近百家连锁商店，年销售额达17亿美元，自40年代创立以来，IKEA早成为世界有名的牌号。IKEA的创始人是瑞典人英格瓦?坎普拉德，他创办的公司与众不同，他经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售。买主将组件按照图纸，使用IKEA提供的特殊起子和扳手，就可配套成自己满意的家具。由于这种推销方式具有新奇性，加上西方国家人们形成了一种所谓“自己动手”的风气，盖房子、做家具、组装电器等，都喜欢买组件回来自己动手安装，IKEA便应运而生，愈来愈兴旺。早在1985年IKEA便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区开设第一家商店。美国人像欧洲人一样，不会觉得自己动手组装家具有麻烦，相反理解为一种享受。所以，在弗吉尼亚州的IKEA商店开业仅1年左右，销售额就达到40OO万美元。IKEA公司的经营方式可谓别出心裁，用心良苦。顾客进入商店，一切觉得十分方便和尽人之意。家具组件一般是比较大的，商店入门之旁准备有许多推动灵活的小车，顾客可用以选购组件。另外，商店设有孩子“寄存”处，顾客如带有小孩来，可将小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子们可兴高采烈地玩耍，不必跟父母进去商店找麻烦。同时，商店里提供有各种产品的说明和组合图、记录簿、铅笔、带尺，以便顾客选购时使用。商店里所提供的样品和图片，是从全世界1500家家具厂生产的款式中精选的，顾客在本商店可选购到安装各种款式家具的组件，所附的各种图解说明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麦文写明。品种之多、样式之繁可谓荟萃世界各国的精华。IKElA还有多种经营奇招。譬如说，它各家商店均以展厅形式陈设，将家具实物摆置在宽阔的展卖场里，而展厅外一般开有餐厅。每天到餐厅品尝各国风味食品的顾客有成百上千，这是一项重要的经营收入。然而，醉翁之意不在酒，IKEA目的在于让食客在饮食之中，看中这里各种家具，进而购买其各种组件。IKEA出售的家具组件价格，一般比安装成品低30％左右。这样，对顾客是充满吸引力的，既可省钱，又可实现“自己动手”的满足感。其实，IKEA能够以比成品低那么多的价格出售，并不会因此而少赚钱，因为其以零组件出售，可减少体积，大大减少了运费和仓储费，并省了组装费用。更值得指出的，其出售组件时，顾客要从其商店购买安装工具，如起子、扳手、锤子等，这方面的收入也相当可观。【赏析】《孙子兵法?谋攻篇》说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”为求百战百胜，历代兵家莫不设法知彼，即了解与掌握敌方力量、战术等多方面的情况。知彼的最常用的手段是谍报活动，派遣谍报人员进入敌方内部，刺探敌方情报。于是伴随战争的，每每有谍报战。每一方都想知道敌对方的情况，而不想敌对方知道自己的情况，于是就有了反谍报活动。反谍报的一个重要内容是反间活动，或反间计。反间计就是反过来利用打入我内部的敌方间谍，或收买敌方间谍，直接为我方服务，或者有意泄漏假情报，让敌方间谍带回去，扰乱敌方视听，使之无法知道我方的真实情况。《孙子兵法?用间篇》说：“用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生间。”在体验营销活动中，“反间计”是一条攻心之机，以体验作为市场营销活动的中心环节，也就是使消费者在心理上产生“反”的感觉，让消费者主动地来了解企业的产品以及服务，在体验空间的设立上，以使产品特性最大程度的贴近消费者的预期为目标，企业的产品以及服务，达到最终占领市场的目的，以利诱敌之核心，使之为吾所用，这正是反间计的精髓，这也正是符合了体验营销中是消费者以及顾客得到感动，从而产生消费行为的中心思想。