佛佑湖景园年度营销总案

南山·佛光养生谷湖景园佛光养生谷·湖景园行销策略报告2011.1南山·佛光养生谷湖景园写在前面南山·佛光养生谷湖景园壹、知己知彼我们是怎样的产品我们所处的市场环境谁与我们竞争谁购买我们的产品贰、价值体系及核心价值梳理我们的价值体系核心价值——独有或明显优于竞品的价值目标消费人群更关注的价值叁、如何与目标消费群建立起有效沟通认识过程——舆论工程交往过程——体验工程信任过程——人心工程肆、如何经营业主（活动营销）如何经营代理商如何异地营销伍、如何加快资金回笼速度分期开盘策略价格策略促销策略陆、如何提高客户成交率销售控制销售培训竞争与协作管理销售执行力管理客户满意度管理本次汇报的内容结构南山·佛光养生谷湖景园我们是怎样的产品我们所处的市场环境谁与我们竞争谁购买我们的产品壹、知己知彼南山·佛光养生谷湖景园项目介绍•本项目位于山东省龙口市南山国际旅游度假区南山佛光养生谷南侧，东临黄水路、南林北邢家水库、北接南山国际养老中心，西至南山主题公园。•项目用地面积为73858.77平方米，总建筑面积为130281.62平方米，其中计容积率面积125781.62平方米。整个小区有中高层，小高层，多层几种住宅型态，结合山水地形，相互渗透布置，形成错落有致，内部空间丰富的高尚人居社区。南山·佛光养生谷湖景园项目宗地南山·佛光养生谷湖景园主要技术经济指标•项目单位数量建设总用地面积73858.77㎡•总建筑面积130281.62㎡•其中住宅建筑面积125172.58㎡•商业建筑面积3105.06㎡•物业管理用房651.96㎡•居委会445.8㎡•其他配套设施906.22㎡•计容积率建筑面积125781.62㎡•不计容积率建筑面积4500.00㎡•居住户数户1548•容积率1.7•绿地率35%•建筑密度25%•停车位个1084南山·佛光养生谷湖景园项目鸟瞰南山·佛光养生谷湖景园市场环境调控方向一：抑制投资投机需求一、差别化信贷政策二、限购政策三、上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制调控方向二：增加住房特别是保障房供应一、大幅增加土地供给，提高保障房用地的比重二、通过减免税费，鼓励保障房建设三、金融支持保障房建设调控方向三：加强市场管理，促进房地产市场健康发展2010年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。2010年房地产行业经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前南山·佛光养生谷湖景园市场环境2010年加强房地产市场管理相关政策时间颁布单位主要内容2010.1.10国务院办公厅整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2010.3.10国土部切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产用地中的违法违规行为。2010.3.18国资委国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。2010.4.17国务院加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。2010.8.3国土部严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介机构交叉任职，切实做到政事分开、管办分离，坚持和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。2010.9.29住建部、国土部、监察部依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为；对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加大曝光和处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其新购置土地。2010.10.25北京市建委等完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理，在监管账户设立，资金使用，违规处罚等做出明确的规定。2010.11.12银监会各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选择交易对手，加强信托资金运用监控，严控对大型房企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范房地产市场调整风险。南山·佛光养生谷湖景园市场环境2011年市场发展环境展望调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点房产税试点改革加快推进货币政策：从“适度宽松”到“稳健房产税试点改革加快推进•结论：市场形势严峻南山·佛光养生谷湖景园竞争产品2011年养生谷近5000套现房销售；东海万套海景房分流市场客户。南山·佛光养生谷湖景园项目定位佛光沐浴，湖景山色--------养生度假第一圣地欧式花园洋房多层带电梯南山·佛光养生谷湖景园客层需求、定位健康需求：追求原生态健康，湖光山景，自然条件优越；投资需求：投资意识增强，更加关注产品的保值增值特性；建筑需求：空间布局人性化、个性化房屋和谐融入自然、充分利用自然景观社区需求：私密性好物业服务好强调同质而居，拥有自己群体的品味社区文化需求：佛缘宝地南山·佛光养生谷湖景园客层需求、定位投资度假需求------东北、华北、西北等内陆地区成功人士养生养老需求------省内、东北、华北、西北等内陆地区退休老人；异地工作的本地人，回老家养老。新移民生活居住需求------就业移民；户籍移民。主力客群为（95%）：外地投资（度假）、养老、移民辅助客群为（5%）：生活、就业南山·佛光养生谷湖景园贰、核心价值梳理我们的价值体系核心价值——独有或明显优于竞品的价值目标消费人群更关注的价值南山·佛光养生谷湖景园项目核心价值本项目价值体系解构快速形成的养生、养老、度假圣地南山集团的品牌口碑欧式花园洋房，多层电梯房山、湖、佛、区域景观四重景观佛光沐浴、风水龙兴、自在修行丰富的市政配套稀缺的资源所形成的巨大升值潜力做南山最有性价比的洋房，我们有绝对的竞争优势！区域价值品牌价值景观价值产品价值配套价值文化价值投资价值南山·佛光养生谷湖景园项目核心价值我们将项目资源价值化分析，得出以下结论：区域价值景观价值居住价值地段价值品牌价值产品价值文化价值品质价值共有价值独有价值本项目的核心价值：品质南山·佛光养生谷湖景园价值形象再包装USP——独特的销售主张最好区域的最好产品为养生谷加冕为客户提高生活品质南山·佛光养生谷湖景园核心价值的推广演绎营销中不同阶段的价值主题：第一阶段：通过区域价值的诉求过滤来自其他板块的竞争；第二阶段：通过产品价值的诉求过滤来自同区项目的竞争；第三阶段：通过投资价值的诉求争取意向客户的成交；第四阶段：通过文化价值的诉求树立圈层口碑．南山·佛光养生谷湖景园核心价值的推广演绎项目价值的诉求手段：价值手段区域价值户外、报媒、活动产品价值体验、示范、网络投资价值动态价格策略及销控文化价值圈层营销、经营业主南山·佛光养生谷湖景园小结：项目的卖点从来就不是单一的，决定项目成败的关键因素是综合价值体系。我们从项目的价值体系中提炼核心价值，是为了给项目塑造鲜明的个性，从而更好的包装价值形象。我们为不同的推广阶段拟定不同的诉求主题，并采用丰富的灵活多变的营销手法演绎项目的整个价值体系。南山·佛光养生谷湖景园如何与目标消费群建立起有效沟通叁、认识过程——舆论工程交往过程——体验工程信任过程——人心工程南山·佛光养生谷湖景园有钱人有投资眼光了解稀缺资源具有不可估量的价值重视生活品质购买力因素资源因素项目气质因素对品质的追求超越物质层面会赚钱也会花钱。较高的文化素养。健康和家人比钱更重要。主力客群年龄40—65岁。具有一定消费能力的有钱人。我们的目标消费群特征南山·佛光养生谷湖景园营销渠道营销渠道针对本区域客户针对外区域客户项目围挡、现场环境网络、DM、活动；代理商发展电话、圈层营销、推荐奖励售楼处装饰、多家联合活动客户=业主、代理商南山·佛光养生谷湖景园营销渠道建立全国性展示、营销网络系统利用抒频地产在国内的广泛营销网络，在新疆主战场之外，选择房地产投资活跃的地区（沈阳、大连），设立咨询接待中心；同各地代理公司合作建立销售中心联网销售。南山·佛光养生谷湖景园让目标客群体验项目：园林景观示范户型设计示范工程质量示范社区配套示范开发品位示范人文环境体验如何与目标消费群体建立有效沟通南山·佛光养生谷湖景园１、公示：对项目周边不利因素的公示，以及合同条款的公示范，是对消费者权益的尊重，同时，也是对销售员说辞的统一。２、沙盘：设备用房、配电房、垃圾压缩站、煤气加压站、等设施可能对部分单位造成一定影响的应清晰标注。３、问答：对销售手册中未能涉及的问题，在消费者问及时，销售员不可随意作答，须经请示甲方书面答复后至电客户。所有问题反馈不隔夜。４、成交：在客户正式签约时，签约人员须核实该单位所有不利因素客户是否知晓，当且仅当客户知晓后方可签约。５、回访：在客户签约后，专人不定期对客户电话回访，以了解客户的满意度。让目标客群产生信任的几种常用手法：如何与目标消费群体建立有效沟通南山·佛光养生谷湖景园肆、经营业主通过口碑扩大客群的策略如何有效的组织活动营销南山·佛光养生谷湖景园经营业主手法一：CS服务营销服务意识：将销售人员定位为客户的私人置业顾问，打破商业关系屏障，用真诚提高客户满意度。结交客户的朋友：通过圈层活动，通过客户将项目信息传达给更多的潜在目标群尊重客户：让业主从踏进售楼部到搬进新房的每个环节，都有被尊重的深刻体验建立社区归属感：使业主变客为主，成为营销网络中重要的一环细节至上：细致周到的服务（销售现场水吧、擦鞋机、雨具，洗手间饰品摆设等）感染客户，每个细节、每个人性化关怀都超出客户预期服务质量顾客满意顾客忠诚扩大的客户群经济效益、社会形象、品牌价值赢得客户口碑客户群继续放大顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础如何通过口碑扩大客群的策略南山·佛光养生谷湖景园公关活动外展推广业主发动客户拜访DM产品目标客户群圈层发动如何通过口碑扩大客群的策略南山·佛光养生谷湖景园加快资金回笼速度伍、价格策略回款计划促销策略南山·佛光养生谷湖景园2011年3月--2012年10月销售周期，销售任务4亿2011年销售任务开盘2011-5月额度4.4亿的总销售额，2011年2.5亿销售额价格均价：暂按3500元/平方米（具体后附）开盘额度价格开盘策略南山·佛光养生谷湖景园4月5月6月7月10月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段5月1日开盘新疆客户团购异地项目推荐会2011年2011年12月……淡季营销人员准备、物料准备各销售中心建立客户开发，项目推荐售楼处启用循序渐进的项目行销进程销售率30%销售率60%联合营销；东北客户团购样板间启用部分封顶华北市场开发老客户联谊南山·佛光养生谷湖景园1月3月5月7月9月11月第五阶段第六阶段第七阶段异地客户开发线上线下营销工作全面铺开全线产品提价20%销售率90%2012年2012年1月11月交楼入伙循序渐进的项目行销进程销售率75%封顶外立面竣工绿化施工异地团购客户产品推荐异地团购老客户联谊南山·佛光养生谷湖景园１、样板间开放前，通过宣传尽量多吸纳会员；２、组织各地客户召开项目推荐会；３、根据市场政策、客户反馈确定开盘推货数量及户型搭配；并确定价格表；４、各地（新疆、大连、沈阳）销售筹备５、开盘筹备开盘前营销部门应准备的工作：开盘4.1111年项目推荐3.1样板间搭建完毕销售培训及客户吸纳样板间开放4.26开盘开盘策略南山·佛光养生谷湖景园开盘阶段的促销——开盘当天额外折扣开盘首日的“临门一脚”非常重要，在销售集中引爆的时候，客户的犹豫、观望情绪是很有传染性的。为保证开盘当日的现场气氛，可以采取限时优惠、额外优惠的促销方式。促销策略南山·佛光养生谷湖景园销售放缓阶段的促销——泛销售政策当发生销售停滞或销售放缓的情况时，应及时推出新的促销方案。常用的方式有折扣、送礼、一口价等。但真正最有效且不会对项目形象产生负面影响的策略就是泛销售。泛销售包括业主泛销售和非业主泛销售两种。业主泛销售是业主自己购买多套或推荐朋友购买，对业主本人赠送物业费，并对被推荐人提供额外优惠