保健品营销推

XX药业——真菌类保健品营销推广方案TARGET目标•推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类保健品进行全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的认同，提高销售质量。•拉品牌—高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久的品牌认同。CONTENT本案框架•MARKET·市场状况•COMPETITORS·竞争对手简析•CONSUMER·消费者需求分析•PRODUCT·产品S.W.O.T分析•STRATEGY·传播策略规划MARKET市场状况•在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，20年以来，保健食品的销售额平均年增长13%，欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的营业额增长了30倍。•据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2008年城市居民人均医疗保健支出1010元，增长74.4%，占消费性支出的比重由去年的6.5%提高到9.8%，提高了3.3个百分点。•2008年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.1倍。据专家预测，到2010年保健食品销售额将达到800亿元至1000亿元。市场分析市场结论之一人们生活水平提高，积极地养生保健，保健品市场潜力巨大！市场分析•资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食品生产企业3000多家。从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万~1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、抗癌防癌等24类。市场分析市场结论之二市场上保健品种类丰富，功能全面，另一方面，产品品质良莠不齐，消费者难以充分信任。市场分析•保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐,过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，平均有15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。•在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。竞品的市场侵占•近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂贵（一公斤冬虫夏草40万元）及难以烹饪，使其普及率不高。•与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最佳选择。•据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌类制品，将会成为21世纪最具潜力的保健品。真菌类保健品的市场预测以虫草菌丝体为代表的真菌类保健品将成为保健品市场的黑马，向21世纪的保健品大市场挺进，成为人们养生保健、送礼必备的佳品！小结COMPETITORS竞争对手简析天狮虫草菌丝体胶囊[公司介绍]天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国内资产规模达27亿元人民币。下设1800多家专卖店。在全球，天狮拥有900万人的稳定的消费群体。[产品说明]天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副作用，效果明显。于2005年9月推出市场。[批号]卫食健字(1998)第228号[规格]0.5克×100粒/瓶[食用量及食用方法]每日1—2次、第次1—2粒，用温开水口服。主要竞争对手产品价格规格和类型渠道本品（待定）0.5g*180粒胶囊直销天狮虫草菌丝体胶囊198元0.5g*100粒胶囊直销怡康虫草菌丝体胶囊128元0.5g*100粒胶囊直销千仙虫草菌丝体胶囊236元0.45g*60粒*2瓶胶囊直销金氏康虫草菌丝体灵芝粉398元10g/袋*10袋/盒冲剂直销竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）■主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；■与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；■产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；■天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争对手。分析比对怡康千仙金氏康天狮市场认知度产品品质●●●●★本品（现在所处位置）☆预期位置市场占位本品在市场中的占位如上图，相比于同类产品，本品在品质上是高于其他产品的，但在市场认知度上，鉴于本品过往的推广渠道，本品在市场上缺乏影响力。而天狮的产品在市场认知与产品品质上做得较为出色。在今后的发展中，我们应继续提高产品的品质，同时发掘产品独特的卖点，通过连续有效的宣传提升市场认知度，才能达到预期位置，占有绝对的市场分额。小结CONSUMER消费者需求分析目标消费者调研消费群年龄1%15%34%50%20岁以下20-29岁30-39岁40岁以上家庭收入比例8%27%35%30%2000元以下2001-5000元5000-8000元8000元以上城市居民健康状态16%14%70%城市健康人群非健康人群亚健康人群其中，亚健康人群中，轻度患者约占40%，慢性患者约占30%受教育程度10%23%41%26%中学中专大专大学本科研究生及以上核心消费群：中老年中高端亚健康人群二级消费群：白领金领、非健康人群消费群概括随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城市中的他们，渐渐觉得不堪重负，对于自己的身体，他们不再是被动的“有病才医”，而是寻求一种主动的养生保健的方式或者产品，提高自身的免疫力，增强自己的抗病能力。面对市场上众多保养品保健品，他们有自己的想法与判断力，摒弃一些低质的、廉价的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的产品，不仅对产品要求高，对品牌及企业的要求同样很高。•生活形态：经济收入稳定，购买力强，需求旺盛，热爱中华传统文化，重礼数•生活态度：态度积极，能主动寻求养生保健知识，关注相关产品及新闻•期望：自身免疫力提高，身体健康•文化消费：传统媒体中，电视、报纸的接触程度最高，会受口碑传播的影响，对新事物有好奇和探寻的态度，汲取信息能力强，互联网接触率较高；休闲娱乐活动以简便易行，健康向上的项目为主。中老年中高端亚健康人群核心消费群状态分析核心目标消费群（中老年中高端消费群）追求更加健康、更高品质的生活状态，一方面，对产品的质量、疗效要求颇高，钟情于有保障的企业，另一方面，高层次的他们对产品的包装与使用方式有独到的看法，注重产品自用与送礼兼优秀的品质。小结PRODUCT产品SWOT分析优势STRENGTHSxxxx药业有限公司•企业经过GMP认证•累计30年真菌发酵生产技术•中国医学科学院中试基地•中国最大的生物真菌液体发酵企业•国家生物真菌发酵定点生产企业•国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业企业优势•原材料为纯天然真菌品种•国内最优质的稀有真菌系列产品资源•产品的生产技术全球领先•国家认证增强免疫力功效•相较于菌类产品和其他养生食品，更加提纯，适合长期服用，效果显著•产品品种丰富，涵盖大部分可食用菌类•能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，对多种中老年慢性疾病有预防作用，它还能够增强人体抗癌防氧化作用，预防癌症有良好的效果。产品优势劣势WEAKNESSES■产品功能尚集中在提高免疫力、预防癌症、预防中老年疾病的阶段，不能满足更广泛的消费群体。■产品系列命名“珍源阁”较为复杂，不适宜中老年人群传播记忆■产品包装设计黯淡、陈旧，缺乏生命活力，与产品核心不能契合机遇OPPORTUNITIES■做为背书者，XX企业拥有相较于其他中小企业的高品质身份，可作为产品独特且高端的卖点打入市场。■从产品的角度，可进一步挖掘消费群，针对不同的消费群体研制不同功能和种类的产品---如女性美容与保健、提高青少年抗病能力等等。■重新对真菌系列产品进行命名，提高产品在市场上的辨识度与记忆度，成为广泛传播的典范。■针对注重品质感及追求高档产品的消费群，设计与品名相匹配、高品质感的产品系列包装，则更能吸引核心消费群的关注。威胁THREATS■来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背景的支撑，是能与安利齐名的多年保健品行业的身份。■与竞争对手相比，我们的产品宣传尚未广泛与深入，品牌知名度较弱，市场局面尚未打开。小结强调“强大背书者身份”的优势。以“真菌、GMP认证”这个独特卖点提出一种“养生专家”的调性，在定位和广告宣传上营造这种气氛，针对目标群的特点引起他们的认同。产品包装需遵循高端、高品质及与品名相一致的设计原则。针对品牌形象弱的现状，做出形象区隔化，以吸引消费群，提高知名度。COMMUNICATION品牌理念与市场沟通核心品质价格以虫草菌丝体胶囊为例，市场上规格为0.5g*100粒的胶囊，均价为130-160元不等。品牌规格口碑药品、保健品的品质是消费者最看中的环节，优质高效的产品是他们首要考虑的特性专业认证知名品牌实力雄厚历史悠久口碑好方便服用，起床后一次，睡前一次，保障一天的活力，又能有高质量的睡眠亲戚朋友使用之后评价好购买渠道报纸上的订购热线；电视广告销售热线通过消费者分析，可以看到，除却价格，品质和品牌是消费者选购保健品时最为重要的考虑因素消费者分析结论----购买因素重要性排行品牌诉求核心目标消费者显示了较强的品牌意识，认同药企大厂或国际品牌的背景明确地传达康欣集团的GMP认证、多项技术专利及国家中试基地的品牌背景，药厂生产保健品，更能获得消费群品牌层面的认同作为食用保健品，消费者极其关注产品本身的品质感和使用效果建立独有的沟通主题，赋予XX集团产品独具特色的个性，实现由实力认同到品质认同产品沟通核心面对市场的两个沟通态度品牌诉求核心品牌诉求核心确立……有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品牌就是品质和效果的保障。XX产品要迎合消费者的这种需要消费者心理更为大众认同的品牌资产，能够强而有力的支撑XX品牌中高端的市场定位，那么就要明确传达出自己的行业地位及品牌区隔力。市场效应XX集团前身是国企厂家，GMP认证药企，是中国生物科学院中试基地，拥有30多年专业的研发和生产真菌产品的经验背景实力什么样的品牌诉求核心，能够清晰的表明XX集团产品的品牌追求与实力背景？品牌诉求核心提炼GMP认证的真菌养生专家GMP认证的真菌养生专家专业背景专业药企，GMP认证，国家级的中试基地，为保健品生产与推广奠定了雄厚的实力与品质基础行业地位行业地位是市场份额的保障，是国内从事生物真菌液体深层发酵时间最长、品种最多、生产规模最大的菌物药制药企业品牌愿景除了实力与背景的彰显，还表明了发展的方向与品。牌的远景，致力于成为行业龙头，一种永续勃发、积极进取的企业精神品牌诉求核心传达了……产品沟通核心消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是价格，而是质量，每年的315都会暴光一些保健品违规厂家，这让消费者在选购保健品的时候不得不擦亮眼睛，看清产品及企业，对自己负责、对家人负责。经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包装都近似，这让消费者很难区分出大品牌高品质的产品，必须从同质化的产品群中走出来，让消费者便于识别与传播。市场上同类产品同质化严重品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的共鸣与欣慰，进而对产品及品牌产生依赖与忠实的感情，这便需要产品与消费者进行情感的沟通让消费者从品质认同到情感认同产品消费者品牌产品利益点稀有真菌产品资源；更加提纯，适合长期服用，效果显著；能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，抗癌防癌情感关联点免疫力提高，能对城市生活中的各种疾病应对自如，从亚健康向健康发展核心价值点专业认证真菌养生强身健体免疫防癌解析品牌内涵，得出产品核心沟通语真菌产品养生之道产品核心沟通语•体现核心原材料：对珍稀真菌产品进行深度萃取与