保利_沈阳保利十二橡树庄园XXXX年营销全案_124PPT

保利十二橡树庄园2010年营销全案PolyTwelveOakTreeManor广州保利地产代理有限公司2009.12.152009年5月8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央企巨擘正式进军高端物业市场——别墅。11月8日保利十二橡树庄园在无展示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.8亿元业绩震惊沈阳别墅市场！2010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代”的战略高度，站在“大沈阳、大保利、大格局”视野高度，2009年的热销不过是赢得东北解放的锦州战役，而2010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关键性战役——辽沈之战！谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们……《前言》《兵家。三章》形势篇战略篇战法篇2010年保利十二橡树庄园“辽沈战役”战备图2010年沈阳别墅市场研判《关于当前的战略形势》进攻战略三大目标出色完成年度任务最大化的产品溢价抢占高端市场份额高端市场阵地品牌落地大沈阳战略防守战略三大基础产品规划领先市场顺利交楼赢得口碑高端形象品牌落地销售策略推广策略SP策略外展策略产品规划展示区安全性物业服务交楼管理会所经营2010年沈阳高端物业市场“保利时代”开盘策略产品策略推货策略价格策略道法势略宏观环境微观市场项目回顾宏观环境别墅市场项目回顾《兵家。形势篇》宏观环境——宏观经济积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果,前三季度GDP增速分别为6.1%、7.9%、8.9%，中国经济企稳回升态势已基本确立。2010年经济增长率将维持在9.8%左右，其中净出口贡献率将在1.5%左右，投资有望拉动5.0%，消费拉动3.3%左右，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长宏观环境——宏观经济公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。宏观环境——投资房地产投资占中国固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预计2010年投资可望增长28%，拉动GDP增长5.0%。宏观环境——通货膨胀金融活跃度快速上升，流动性存在过剩风险，通胀压力逐步显现大量新增信贷将从金融体系流入实体经济，推动上游原材料价格上涨，并逐步向终端消费市场传导水、电、能源价格都面临上涨压力，农产品价格率先上涨，预计2010年全年CPI增幅可能达到3.0%大规模刺激经济投入的数万亿美元也将从金融部门流向实体经济，形成全球性通胀压力通胀压力显现，房价面临持续上涨压力，投资性比重上升宏观环境——沈阳发展沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力国务院总理温家宝日前主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《辽宁沿海经济带发展规划》。根据该规划，政府将大力发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等城市在内的辽宁东北部沿海经济带，以振兴东北老工业基地国家助推区域发展沈核心吸纳力加强战略地位升级宏观环境——沈阳经济运行第一季度，全市地区生产总值达到922.0亿元，增长14.0%，增幅在15个副省级城市中居于首位，其中，第一、二、三产业增速分别为7.0%、16.5%和12.0%。经济结构继续优化，三次产业对经济增长的贡献率由上年同期的0.6：59.3：40.1调整为0.7：54.8：44.5。上半年沈阳经济形势比预期的要好。预计上半年全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%，主要经济指标高于全国副省级城市平均水平，经济运行继续保持在平稳较快增长区间。十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图沈市经济保持高位运行继续保持在平稳较快增长区间宏观环境——沈阳招商引资取得重大突破截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大，千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%；到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇。目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。内资引进成就突出“南资北上”加速沈阳经济步伐宏观环境——沈阳城市发展进程步伐加快地铁4月13日二号线的北部延长段进入实质操作阶段4月20日一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。铁西区被授予“2008联合国全球宜居城区示范奖”沈阳金廊工程全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。棋盘山开发区以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实现突破；浑南新区定位未来城市的‘新都心’，未来城市最核心区域”宏观环境小结：全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。宏观环境——相关政策25条新政2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显—《中央经济工作会议》对房地产政策解读宏观经济政策的连续性和稳定性将继续自住和改善性需求的优惠政策将延续未传出房市调整信号推进城镇化放宽户籍限制《会议》未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素宏观环境——与别墅相关政策别墅禁地3年①2006年5月30日，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。②之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。③2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。“限外令”被喊停2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年1月1日至12月31日，暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。别墅用地限批，价值稀缺预期加强；限外令示范全国宏观政策小结：2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息；2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大；限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。机场别墅区独栋价格为：10000—14000万元/平，联排价格为：5000—8000元/平浦河别墅区独栋价格为：5000-10000元/平联排价格为：5000-7000万元/平浑南别墅区双拼价格为18000-22000元/平联排价格为：10000-13000元/平棋盘山别墅区独栋价格为：15000—22000元/平，联排价格为：5000—12000元/平。北部别墅区联排价格为：5000-7000元/平棋盘山中央别墅区，得天独厚的自然环境与人文环境，区域发展迅速，高端项目聚集。代表项目为：万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。空港别墅区，依靠桃仙国际机场，景观自然资源差；区域形象较差；配套不完善，发展滞后；代表项目：富力仙湖国际、听雨观澜、圣罗伦斯，美地庄园。经济型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。代表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山水国际、大溪地、原香树。城市型别墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，区域内项目主打城市别墅生活。代表项目为：中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，城市型别墅区，规划配套一般，缺少景观资源，属于早期别墅区；代表项目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐项目、碧桂园太阳城棋盘山中央别墅别墅市场——沈阳市别墅市场概览沈阳别墅市场供应量与消化量分析800800300348120034416843001872102819238822003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年500100015002000供应套数销售套数注：2003—2006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。2004—2006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。？？沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。2009年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于08年碧桂园成交472套占比54%，应远小于去年。2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。项目所属板块项目规模产品类型均价面市情况占地建面独栋联排绿洲悠山美地机场区板块80024.7联排——6000开盘销售56套富力仙湖国际机场区板块377独栋、精装联排110009500至09年9月预计销售20套金地长青湾浑南板块2240联排、高层——9000——中海龙湾浑南板块4.57.5双拼——9000开盘销售14套华润橡树湾北部板块4490联排————推迟到明年５月上市首创琥珀湾棋盘山板块2315双拼、联排——7000开盘销售10套2009年新入市项目情况一览：多为品牌开发商开发，位置佳、项目产品档次高；价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。沈阳别墅市场价格走势339145164776511057166686010002000300040005000600070008000200320042005200620072008时间价格均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上升达22%。桑堤亚纳万科兰乔圣菲亿达玖墅保利十二橡树庄园沈棋路奥林匹克花园三期东高路棋盘山中央别墅区竞品分布图市区首创琥珀湾中旅国际小镇新希望·丽城本区域参考项目概况：项目建面（万平）占地（万平）容积率目前推货主力户型最新均价累计销售率万科兰乔圣菲8.75350.26四期独栋：393—1112㎡共9套：联排：253—277㎡，共5套独栋180000联排10000080%奥园三期18280.433.3期独栋：320-500平共6栋联排：260-300平10套独栋15000联排680060%首创琥珀湾15230.6511月开盘双拼：337平、345㎡联排：210—300㎡双拼16000联排7500售出12套中旅国际小镇1501880.8一期双拼：260—469㎡联排：279-300㎡双拼12000联排6500——桑堤亚纳7150.5二期尾货——独栋：8000—10000联排：650090%唯美十方4.7523二期独栋:609㎡-780㎡独栋：13000—2000090%方迪山庄4160.25一期售罄————100%清韵百园451570.29独栋：445-495㎡；双拼：256-462㎡；联排：300㎡左右；均价：7000元/平——沈阳碧桂园1701101.48二期双拼：310—610㎡联排：210—328㎡均价600096%保利十二橡树庄园10.9250.38一期独栋：285—390㎡联排220_280㎡——区域内在售项目容积率集中在04.3—1.48，纯别墅社区为万科兰乔圣菲、唯