俞雷要做营销“博客”(doc12)(1)

俞雷：要做营销“博客”他曾任SARALEE中国华东区经理、农夫山泉股份有限公司浙赣大区经理、欧莱雅中国大众化妆品部区域经理；他著有《最糟糕情况下的营销》，被奉为行业内的经典；他还和朋友一起编著《20位跨国公司营销经理十年征战录》一书，同样广受好评。他就是俞雷。在中国营销传播网营销管理论坛上，很多人都知道“船长”这个名字；在一些专业的媒体上，很多人也熟悉了那个从未谋面的“俞雷”，但是，却很少有人知道，“船长”和“俞雷”原来是同一个人。“这是我个人的双品牌战略”，俞雷笑着说。一位对俞雷比较熟悉的人士这样评价他——“尽管他是千万营销界人士中的普通一员，但他又那么与众不同。他成就于个人奋斗，但也信奉团队精神；他讲求技巧与方法，但更努力寻找道理与本源；他崇尚精英治企，但也体恤大多数的最低层；他始终从管理的角度，以消费者需求为出发点，系统地分析、执行一切营销事务”。圆圆的脸上架着一付金属眼镜，和蔼可亲的笑脸，一身休闲装，彬彬有礼的举止，你看不到一般商人身上的“功利”和“狡诈”，反而，从俞雷的身上，或许你可以感性地认识到什么叫“儒商”。初次跟俞雷接触的人，都会有种他“高傲”、“不近人情”的感觉，但你一旦深入他的内心，你会觉得俞雷是个富有思想、毫无架子的人。因为崇尚自由的思想、自由的行动，他把自己定义为营销“博客”。在跟俞雷的交流中，你会倍感轻松和自由，绝没有先前想象的那么拘谨。一壶上好的西湖龙井茶，在淡淡的书香和袅娜的烟雾中，让我们更加清晰地见识了一个可爱而丰富的营销界风云人物：敏捷的思维，铿锵的谈吐，谈起他热爱着的营销事业，从内而外散发出一个成熟、成功男人的魅力。走在大街上，休闲的打扮让他看起来不像是一个叱咤风云的营销总监，更像是一个普通的杭州人。从“野战军”到“特种兵”没有一个人天生就是出色的营销人、管理者，俞雷也不例外。1993年，阳光明媚、和风吹煦的一天，眉清目秀、具有书生气质的俞雷独自走在大街上，突然间被人拦住了。“小伙子，我们化妆品公司在招募化妆品直销员，您愿意尝试一下么”？那时候的俞雷还在读大四，当听到做化妆品直销有提成和收入的时候，急需钱用的他几乎没有多考虑什么，立即就报名成为化妆品直销队伍中的一员。在一个化妆品尚未被国人完全接纳、市场还不成熟的年代，再加上跟异性说话都会脸红的内向性格，一个毛头小伙子推销化妆品的难度可想而知。将第一批货卖给周围的亲朋好友以后，俞雷接二连三地遭遇推销失败，陌生人的生意始终没能“啃”下。最尴尬的一次是他对正在吃饭的一对情侣推销化妆品，结果在旁边站了半天被人误以为是“坏人”。回想起这次脸红的经历，“船长”说：“我是在错误的时间和错误的地点，进行了一次错误的推销”。面对销售过程中越来越多的疑惑和问题，在一次公司聘请台湾讲师进行讲课的时候，并不富裕的俞雷还是毫不犹豫地掏出100块作为培训费，也许这次培训会让他受用终生。在这次培训会上，他把几个月兼职销售过程中遇到的问题一股脑儿抛给讲师，所有的难题在培训讲师的帮助下迎刃而解。茅塞顿开的俞雷在培训完后，兴奋地立即抓起一包化妆品跑上大街寻找客户，用全新的、科学的方法进行他的推销工作：每天必须拜访20位陌生顾客，否则就不吃晚饭，为了搞好推销，必须每天记日记。他顾不上白天推销的疲惫，晚上坚持把自己的推销经历写下来，分析每一个推销细节、对话，不断地反省，总结经验。“不在同样的地方摔第二次跟头”……俞雷知道：营销的最大困难，往往是自己的心理障碍，而不是其他。因为对营销的投入和着迷，俞雷的兼职收入越来越高。在他大学毕业之前，一个月就能拿到2000多元。要知道在93年、94年那段时间，一个公务员的“铁饭碗”收入都远没有达到2000块。收入上带来的巨大鼓舞和自身对营销的兴趣，让“船长”义无反顾地献身到营销事业中去。1994年10月，大学刚毕业的他，通过报纸招聘广告，成了平安保险杭州分公司的一名业务员，主要负责团险和寿险的销售工作。在平安保险工作的两年时间里，他自始至终充满着“战斗感”。1995年，表现出色的俞雷获得一次去深圳接受特训的机会。四周的时间，炼狱般的准军事化训练，被他称为是“职业生涯的第一次蜕变”。在那次特训中，专业销售技巧、专业演讲训练、专业辅导训练和专业管理训练是重要的四大内容，培训导师苛刻得不近人情，一旦考核出现问题学员就得卷铺盖回家，如果你能在培训中坚持了下来，人也会被“折磨”得不成人样、褪了几层皮。俞雷终于从一个兼职销售的“野战军”彻底转变为一个全职销售的“特种兵”，保险行业特殊的性质，让他在营销能力、培训能力和管理能力方面都得到了质的飞跃。1996年9月，年仅24岁的俞雷就被提升为平安保险杭州分公司销售经理兼培训主任，管理着百多号人，但是坐在宽敞的办公室简单地做计划并不是他的兴趣所在。“我一直觉得谈判桌才是我的办公桌，市场才是我最好的办公室”。对管理的“不感冒”和对营销的偏爱，让他不得不重新审视自己，有生以来对职业生涯作了第一次规划。从内企到外企从平安保险出来以后，俞雷一直把目光盯在世界500强企业（或有同样水准的企业），除此之外一概不予以考虑，首先他把目光锁定玛氏(MARSincorporated)。玛氏的招聘历来以严格著称于世，可是这难不到俞雷。保险公司就像是培训销售人员的黄埔军校。如果你能够在保险行业做销售做得很棒，应付起其他领域的销售就变得易如反掌。“该通过的考核我都通过了，在保险行业积累的知识让我足以应付这些‘魔鬼般’的考核”。1996年9月，他成为玛氏的一个底层业务员。在此之前，俞雷虽然曾经贵为平安保险杭州分公司的销售经理，但是进了玛氏只是一个最普通的员工，他始终深入和驻扎在市场的第一线，骑着自行车走街串巷搞市场调研，大汗淋漓地肩扛箱子出入仓库。但他没有心里落差，“我的兴趣就是销售，骑自行车扛箱子我也觉得很幸福”。玛氏被人们公认为是食品行业的宝洁，不仅提供远高于同业的薪水，也提供很完善的福利和员工培训。在外企，俞雷感到了人性化管理的温暖。曾有一次，总经理对他们下达“死命令”：他们部门的七个人不可以同时乘坐同一个航班。他不解地问总经理为什么，总经理告诉他：“人才是公司的最宝贵财富，为了将不可预测风险降到最低，这样做是必须的”！在玛氏，俞雷学习到了经典的快速消费品的操作技巧，但是俞雷有一颗不安分的心。过于完善的销售体系让他感到无法发挥自己更大的才能。因此，1999年5月，在众多猎头公司“围追堵截”的情况下，他离开了玛氏。猎头公司带来了“百事可乐”、“露华浓”等等公司对他“抛绣球”的消息，但是在俞雷的眼中，“没有挑战性的工作就没有什么意思”。当世界500强企业莎莉（SARALEE）公司对他表示“我们在浙江的业务还开展得不好，有一定难度”的时候，他的眼睛立即一亮，酷爱挑战的他仅仅经过短时间的考虑，就决定进入沙莉，担任浙江省的销售经理。上班的第一天，俞雷在看对帐清单的时候就已经意识到将要接手一个烂摊子。虽然经销商狡猾地应对着这个新来的区域经理，但是俞雷只是默默地听着，他深信自己完全有能力在市场中重新寻回市场的机会点。他详细检查了业务代表的跑店路线，当时正是莎莉的一个品牌猎杀杀虫产品开始新的一轮铺货的时候，杀虫产品是个季节性很强的产品，如果不抓住时令，就会错过一年的销售机会。上班的第二天，俞雷就约了其中的一个业务代表出去跑市场。他们首先跑的是一家中型超市，在这个超市里，陈列着“猎杀”的一个货架，不过有个很大的问题是货架位置并不好。业务代表向俞雷解释说，这是由于别的位置已经给“雷达”、“必扑”等强势品牌占满了，所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗？俞雷从不相信天底下会有“做不到、做不好”的事情。为了给这个业务代表“上课”，俞雷把放在最好的位置的“必扑”的货架硬生生地搬了出来，然后把他们的货架塞了进去。超市里的理货员显然对这样的举动显然大为不解，吓了一大跳。等到他们醒悟过来的时候，俞雷已经搬好了货架，并且在货架后面加上了固定的钢丝。就在这时，一位“必扑”经销商的业务员看到自己的货架被搬了地方，也愣住了，但是她还是无奈的看着“猎杀”货架后面死铆着的钢丝，不知道如何才好。俞雷对她说：“现在开始，这是我们‘猎杀’的位置了，我们一定得放在这里，你自己看着办，你可以去抢雷达的位置，但是你不能抢我的位置，因为我一定还会再抢回来的”。日化行业的销售人员很少能见到这样“野蛮”抢位置的人，玛氏的工作经历，在俞雷的血液中融入了绝对不是“花钱买陈列”的概念，而是“动手抢陈列”。这次的实地指导，给了业务代表很大的启发：原来，在日化行业里还可以这样动手抢位置。拼命三郎式的工作，很快带来了业绩上的回报，用了将近半年的时间，俞雷就使SARALEE浙江省的账面回收额比上年提升了253%。这是一个奇迹，俞雷也很快被提升为华东区的销售经理。从外企到内企在SARALEE的职场之路是顺风顺水，俞雷也一直在工作上得心应手。2000年8月，杭州已经多少让人感觉到秋天的一丝微凉。就在这时，SARALEE公司高层发生了变动，真所谓“一朝天子一朝臣”，俞雷等人都被无情地解雇了。这次偶然的解雇，让俞雷有点措手不及。当几年之后俞雷再次见到SARALEE以前的高层领导时，都觉得那是一次惨痛的经历。短暂休息几个月后，他成为农夫山泉核心市场的大区总经理，然而这仅仅是过渡，他“世界500强企业”的目标和信念显然没有被一次偶然的事件所击倒。2001年，世界500强企业欧莱雅向他抛出了橄榄枝，于是，他的职场梦想得到了延续——成为欧莱雅浙江省的销售经理。很快俞雷在欧莱雅的业绩非常喜人，他的职位也随着高层的变动一再更改。从浙江省销售经理——浙闽区销售经理——浙江省销售经理——浙皖区销售经理，职位的提升和下降到再提升，他深深地感到自己的能力和成绩在这样庞大的外企，几乎无法得到客观的认可。“虽然我们的销售业绩年年攀升，但是却很少有人表扬你或者给予某种肯定性的认可”。对于一个搞营销的人来说，最畏惧的也许就是一个没有可供自己发挥能力的舞台。在欧莱雅3年多的时间里，俞雷曾把高层认为“不可能的任务”——浙江义乌的市场硬是开辟出来了。但是总体而言，这段不长不短、不算痛快的职业生涯，让他有更多的时间和更多的精力去反省和总结，“也许世界500强企业并不适合现在的自己了”，俞雷要走的每一步都考虑得特别清楚和特别仔细。尽管自己能够西装笔挺地出入知名跨国企业的办公楼，可以和同事悠闲地喝咖啡，也能够和一帮跨国企业的头头们在办公桌上用熟练的英语交流、谈判，但是俞雷却越来越厌倦这种yearafteryear、dayafterday的机械重复工作方式。第一次，俞雷对自己的职业梦想产生了怀疑。跨国公司在他的心目中，越来越像是透明的天花板，那只是个人成长道路上的一所好学校，而不是最终归宿。在跨国公司里，永远都只是做事，而不是做事业。因为兴趣与理想，还有更远大的抱负，他越来越发觉自己不适合外企的工作。在很长一段时间里，他对着书籍和电脑，抽着一根根烟，喝着一壶壶龙井，沉思着、思索着自己未来的出路……在平安保险、玛氏、莎莉、欧莱雅工作的每一个细节都重新涌回到自己的脑海，他开始用文字总结和反思近十年的职业生涯，将一篇篇含金量极高、饱含着汗水与心血的文章投向业内的知名媒体。有时候，走在的西子湖畔，看着宁静的湖面，眉头紧锁的俞雷内心并不平静。他多么希望有一天自己能率领本土的企业，去打败那些他曾经服务过的跨国企业啊！2004年5月，他决定离开欧莱雅。尽管欧莱雅是全球闻名的优秀企业，但是俞雷却发现自己的舞台不在这里。这已经不再是痛苦的决定，近十年的外企职业生涯让他看清了自己的舞台在何方，他清楚地知道自己将要从外企转向民企。据俞雷本人透露，他现在一家民营企业任营销总监。当问具体是哪一家民企时，“等我把这家公司做上市之后再告诉你，现在暂时保密”。俞雷说完哈哈一笑。从“实战”到“博客”俞雷很忙，他全身心都投入到如同生命的销售事业中去了。在采访中，问他关于跳槽的时间时，他经常要想很久才能想出来，而对于就职企业销售方面的数据却不假思索、条件反射般地脱口而出。24岁，年纪轻轻时就成了平安保险杭州分公司的负责人，当问他“当时自己觉得是否有成就感”？他