全球化营销中的中国市场环境

中国市场环境特点可以用5个字描述:•大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。•变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。•乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。•燥:短期导向;大起大落;过度竞争。•异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。•中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。中国转型市场营销主要奇异点•1.难防的通路陷阱–2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：•货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。•跨区窜货：赚一分钱是一分钱。•相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。•大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。•中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。•竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。•中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”•新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！•建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。•内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。•灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。•店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。•货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。•铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”•管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。•信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。•此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。2.假货泛滥与知识产权恶梦•国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。•据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。•“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路,最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”•据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。•为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。3.细分市场非常差异•中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。•由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。•许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。4.市场调查误差高•市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：•市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；•市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；•市调执行中商业伦理道德差,人为误差大；•中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；•市调人员专业素质不够水准；•出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。5.国企及垄断行业营销障碍•中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。6.战略规划失败率高•转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。•在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。7.广告运作的困惑•由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。•但中国的广告运作显然有很多不规范之处:•1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；•企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;•地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接;•成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战;•国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;•跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。8.关系营销的中国特色•关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。•外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。9.中国式的新产品开发•中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。10.中国文化导向的品牌建立•因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。•在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，•国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。•在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以“好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。中国转型市场的营销特征1.转型混合营销•中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。•感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。•值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔)进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。2.推销主导•中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。•相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。•状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。3.策划多过策略•“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。•伴随的现象是，市场炒作多过市场研究,或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。•这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。4．缺乏专才•营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。5．小学水平•中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。•总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。