全面迎接系统营销终结“江湖”营销时代的到来

娃哈哈创始人宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力，综合战略优势。”现代管理学之父彼得•德鲁克曾说“当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。南方略咨询公司总经理刘祖轲在《系统营销》中鲜明地指出“系统分胜败，管理分盈亏”。当今市场争夺不再是靠“点子”与“点子”营销的比拼，而是“系统”与“系统”之间的较量。过去，企业的营销往往是专注于某一方面，如产品卖的、渠道开拓、促销推广、品牌宣传等。在营销模块中，通常哪一块缺失，就补哪一块；哪一块薄弱，就加强哪一块。营销策略的制定是零散、无序、不全面的，也没有上升到战略的高度，这种类似于江湖郎中似的营销被称为“江湖营销”。而当今企业的竞争俨然已经演变成了从内部管理体系到外部产业链的整体竞争，从战略到策略、从资源到能力的全方位竞争。因而想要在竞争中胜出，取得卓越绩效，在企业内部构建全面的、系统的、具有战略高度的营销体系即实施“系统营销”就显得尤为重要。企业的营销模式已经从江湖营销全面进入了系统营销时代。刘祖轲指出，系统营销的精髓在于以市场驱动的战略为导向，在营销战略规划、产品设计、品牌推广、存储物流、渠道开拓、终端分销、促销、顾客服务等营销各环节进行系统整合和无缝连接，并且在营销业务模式、营销的基础管理体系和营销团队的管理和激励等方面加强管理、追求卓越，使企业的整个营销体系形成一个高效运转的系统。系统营销将是江湖营销的终结者，取而代之是大势所趋。我们将结合当今企业实务、从两种营销模式的多角度对比分析来探讨系统营销为何终结江湖营销。系统营销终结江湖营销一：就是用有目标的战略增长代替“无头苍蝇”式的自然增长大多数中国企业至今仍没有战略，它们认为战略是大企业的事，小企业就更无战略可言，自然就没有营销战略，因此他们的营销是局部导向的、零散的江湖营销。盲目的营销只能是“无头苍蝇”或“盲人骑瞎马”式的到处乱撞；另一种情况是，许多企业认为宏伟的营销目标就是战略，他们为战略而战略，往往削足适履，最终也只能自食苦果。系统营销认为，企业欲在营销中获得成功，必须要在充分理解市场需求，挖掘企业内外部优势的前提下，制定具有全局性、科学性的战略。以市场为导向的营销战略能为营销工作指明方向，让企业在竞争中获得强大的生命力。营销战略的管理包含四大模块：营销战略环境分析，即了解企业所处的环境和相对竞争地位；营销战略选择，即战略的制定、评价和选择；营销战略实施，即执行具体的战略措施以使之奏效；营销战略评价，评估战略并适时调整。在制定了市场为导向的战略之后，接着就要相应塑造市场驱动型组织。组织是实施战略的重要工具和保障，与战略相匹配的组织才能推动战略的发展，促使企业获得成功。甚至系统营销还倡导建立内部市场化组织，发起“全员营销”，即企业内的每一位员工除了履行本人职责外，还用利用空余时间、机会及个人人际关系，适时推销企业有形的商品和无形的服务，以塑造企业形象，提高企业知名度。系统营销终结江湖营销二：就是用“过程＋结果”的全面管理取代毫无保证简单的结果管理系统营销认为营销方式必须由过去江湖营销的“拉关系”、“靠关系”转变为现在和将来的“建立关系”、“形成关系”，只有这样才能在营销中把握主动权。经营企业犹如修筑高楼，如果只一股劲地往上砌墙，而没有扎实的地基，终有轰然倒塌的一天。同样，建立健康、高效的基础管理体系是实施系统营销的有效保障。系统营销注重从营销的目标、预算、过程、预测，营销的绩效与风险等全方面加强管理，建立牢固的基础。（一）营销目标许多企业和员工都没有明确的目标，或者企业和员工的目标不一致。更有甚于意识到有必要进行目标管理的企业，却以为目标管理就是量化任务、实施监督的工具。这些都是导致江湖营销模式的主要原因。系统营销强调要做好营销的基础管理，第一步是做好营销的目标管理。认为企业应从目标确定、展开、实施、检查、诊断到评价的全过程对目标进行组织、协调和控制，企业各层人员全程参与并及时提供反馈意见。从而使目标管理能明确个人与团队的责、权、利，促进协作和分工，通过上下沟通，使个人目标、团队目标和企业目标融为一体，并同时起到激励作用。建立和保持目标管理体系，一切由事实和数据说话，能大大提高企业的管理水平和经济效益。（二）营销过程虽然市场经济已发生巨变，企业的营销模式也有一些进步，但大多数企业“包产到户”的业务模式基本上没有本质的变化。这种只关心结果的模式在以往时期曾是最经济有效的管理手段，但显然在营销职能多元化的时代已经暴露出许多缺陷：其一，现在营销人员的职能已经从简单的业务联系，逐步发展到定期拜访客户、维护客情关系、与客户接洽下单、票据的落实与跟踪、促销、市场信息收集和反馈等一序列工作，单凭结果考核显然太单一；其二，营销的业务过程已经越来越细化，而只注重结果的话，对营销过程管理的缺失将导致失败。顺应市场的激烈竞争，系统营销理念在注重营销目标管理的前提下，还关注营销过程的细节管理。实际上，一家企业、一种产品或一个营销行为，能吸引消费者的往往就是其中与众不同的细节，而不是共有部分。企业的市场营销体系已经从结果导向转变为过程管理了。过程管理应从以下四方面着手：一、加强营销系统流程的信息化建设与支持。提倡建立CRM系统，按业务流程重组营销部门，并且将其细分管理。例如，经销商管理分为经销商审核、经销商合同、经销商往来账目、经销商评级、经销商调整5个环节，物流流程分解为订单管理、货运管理、回单管理等环节。一个团队负责一个流程，不同流程之间，还存在着程序交叉，互为条件和信息共享的情况。二、注重营销团队的分工与合作。分工使得专业化程度提高了，每个营销人员就有可能深入自己所承担的工作；合作又能取长补短，优势互补以更快更高的质量完成任务。三、每个环节的质量决定了整个流程的质量，每个流程的质量决定了业务模块最终结果的质量，因而应特别重视每个关键的业务流程环节。在关键环节上的工作要做到精益求精，环节与环节之间考虑价值链的传递，做到无缝整合。四、对营销人员实施全面考核。企业应该建立多指标考核体系，既包括对结果的考核又包括对业务流程控制的过程性指标的考核，以及为业务的良性发展而设定的全面的指标考核。同时，既评价团队绩效又考核个人业绩。总之，销售过程管理的主要目的，是重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。（三）营销预算至今，许多企业没有实施清晰的营销预算管理。缺乏预算的企业经常出现这样的问题：业务员花了钱，老板心里不爽；主管凭感作判断；营销人员不知道开支标准……也就是说，所有人员做事都缺乏依据。系统营销理念认为在竞争激烈的环境中，以及在充满不确定性的未来，企业能否掌握绝佳契机的关键因素就在于企业的运营规划是否具有前瞻性。预算制度作为运营规划的一环，其重要性备受重视。预算作为控制组织未来经济活动的一种计划，经营决策目标的货币表现，企业应将其作为内部控制机制，在实施过程中遵循四个基本原则：一、树立全局观念，做好综合平衡；二、要做到先进、经济和合理；三、要量入为出；四、要轻重缓急，精打细算。透过预算过程，可以使企业在日常运转中做好应变准备，提升企业成功的机会。（四）营销预测交货延迟、产品销售断货和仓库积压等问题至今仍困扰着许多企业，这除了受到采购、生产和配套系统等因素的影响外，更主要的是由于销售系统未提供有效的准备期，缺乏可靠的营销预测。系统管理理论认为管好一家企业就要管好它的未来，而管好未来就要对未来进行合理的预测。良好的预测可以作为企业产品发展的指导方针、作为生产和采购计划的依据，财务、人事及扩张计划的参考，作为定价政策的研究依据，帮助拟定库存水平等，这些工作的有效组织能明显提高组织系统的运营效率。（五）营销绩效与风险在企业的绩效管理方面，许多企业陷入两大误区：一、由于职责不明，流程不清，信息不畅，考核不实而导致的执行不力；二、凭良心，凭感情，凭责任感，凭经验而导致的时好时差。很多情况下，对部门的绩效管理也常常归结为对中层经理的管理，即关注组织中“人”的方面。系统营销观念认为绩效管理是组织中所有人的任务，贯穿于整个企业之中，而人力资源部门只是负责协调而已。绩效管理就是沟通，需要营销经理与下属共同参与，达成共识，形成承诺。它的首要目的是完成任务，其结果只用于激励，在错误惩罚方面应另外进行独立考核。绩效管理考核的指标也应尽可能少，也许设定3个绩效指标，所得到的绩效成果远比设定10个或更多无所不包的绩效指标要好。此外，货款风险管理也是营销体系中不可忽略的环节。由于缺乏信用风险管理，我国企业遭受了巨大的损失。例如，应收帐款拖欠极为普遍，而且很多企业逾期账款拖欠很长时间。一项调查表明：目前我国企业中应收账款占流动资金的比例平均在40%-50%，应收账款的平均回款期也90.3天，远高于发达国家45天的水平，中国企业的平均坏账率高达10%,而欧美企业为0.5%，是欧美企业的20倍。针对营销中的风险问题，系统营销理念指出要从根本上规避风险，就须消除应收账款认识的误区。从企业的管理入手，建立合理的信用管理组织，改进销售/回款业务流程，辅以先进的信息管理技术，建立全程风险管理制度，以全方位、全过程的进行营销风险管理。系统营销终结江湖营销三：就是用组织化的团队营销模式取缔“跑单帮”的个人英雄开发业务江湖营销中普遍存在让营销人员“放羊”去“跑单帮”的现象，而且至今广泛存在于几乎所有的行业中。例如在电池行业企业中，一个超级单帮销售人员的业务量能达到2.5亿元之多；而在电气行业、建材行业的业绩达数千万元的超级营销人员多的是。但是随着行业的成熟，单帮营销精英们呈现出身心疲惫、拥客自重、违规操作、拒绝变革等一序列弊病。随着深度买方市场的形成，企业从“满足需求”到争夺需求转变，为适应市场竞争需要和企业的发展要求，企业必须建立业务组织，构建精英团队。但是企业在营销团队的建设过程中也遇到两大客观阻碍：一、人员进出频繁，队伍不稳定；二、优秀人才匮乏，业务人员紧缺。建立健全的营销体系的重要工作之一是建立一支优秀的、职业化的营销团队。营销经理能否卓有成效地开展工作，取决于营销团队的素质和能力。系统营销的团队建设应从以下方面展开：一、建立健全制度。合理的制度与机制建设主要包括：团队纪律、上级对下级的合理授权；团队的激励与约束；建立公平考核健全升迁制度等。二、严格考核体系。考核的内容主要是员工在该职位上应承担的责任，职位对上一级绩效的贡献，关注职位和团队对流程的贡献，强化能力和态度等。三、进行系统培训。建设一个优秀的团队，必须重视并能够训练好员工，一方面教会营销人员如何去做，另一方面怎样让他们做得更好。四、加强文化建设。卓越的企业文化能够激励和挽留人才，企业文化与团队荣辱与共，是团队建立并最终成功的重要驱动力。五、树立团队精神。团队精神能让员工众志成城，形成强大的凝聚力，这对于营销目标的实现和企业的成功都是必不可少的。系统营销终结江湖营销四：就是用具有竞争优势的持续发展代替“点子”维系的短暂生存有些江湖营销的企业找到一时成功的营销方法，能够取得一时的成功。但是随着市场需求、环境和竞争状况变化，仍然停留在原来成功的营销方法上，而没有或不能找到新的营销方法，它的成功只能昙花一现。因某一时段依靠某一营销要素成功但因缺乏持久优势又迅速败下阵的企业比比皆是，如万家乐、三株、旭日升、美菱、健力宝等。系统营销理念十分重视根据经营环境和市场机会的变化对企业营销系统进行持续的改进和创新，确保企业与时俱进，走在市场发展的前沿。这不仅与产品的升级换代和销售方式的持续改进有关，更直接受到企业营销系统的执行能力的影响。因而，构建不断突破的营销执行力，对于企业营销策略的实现和优势的持久具有重要意义。无论营销目标制定得多合理、营销策略和推广方案多么科学，如果离开执行一切都变成空谈！“纸上谈兵”式的执行方式是江湖营销的特征之一。而在企业实践中，执行力的偏差是一个十分普遍的问题，存在于营销过程的各个环节中。因此，如何保证执行的效果和质量，如何加强营销部门的执行力，是企业领导人和营销经理特别关注的