关于“纯鲜奶”的ｕｓｐ行销方案(doc5)

关于“纯鲜奶”的ＵＳＰ行销方案一、市场背景就目前而言，牛奶已经成为一般家庭的普通消费品，然而，根据调查显示，消费者喝的“纯牛奶”“营养牛奶”“高钙牛奶”中，可能冲兑了奶粉，也就是说，消费者购买和饮用的所谓“纯鲜奶”其实含有很大部分的“还原奶”成分。（还原奶，顾名思义就是将奶粉经过处理和勾兑还原成的液态奶。乳业专家介绍，10多年前，我国奶源供应紧张，联合国和欧盟启动援助计划，由此把还原奶引入了中国。从营养学角度而言，还原奶的质量低于纯鲜奶，这是毋庸置疑的。奶粉生产时，温度很高，而且保温时间长，加上出产后长期保存，因此营养损失比任何液态奶都要高。用奶粉还原成液态奶时又经过加水溶解、高温杀菌等程序，营养损失就更大，口感也相对较差。）据悉，一些企业生产的超高温灭菌奶和调味奶，还原奶的掺入比例最高可达60%。但是目前，市场上销售的所有液态奶都不标明是否含有还原奶，也不注明往牛奶中添加了多少奶粉与香精等成分，消费者在选择时完全处于“模糊消费”的境地。一般消费者对于所谓的“还原奶”并不清楚，也搞不清楚还原奶与纯鲜奶的区别，一般选择奶制品是看品牌或者是出于一种习惯。目前，一些牛奶消费较成熟的国家，如欧美、韩国等地，人们绝大部分都是消费100%的纯鲜奶，因此，纯鲜奶价格比还原奶贵一半以上。而目前我国还原奶的“模糊消费”是，消费者把还原奶当做鲜奶消费，还原奶和鲜奶基本上是同价销售。二、产品策略针对这种情况，销售厂家可以针对这种行业问题，进行一次关于“纯鲜奶”的ＵＳＰ行销。因为目前的牛奶市场在经过调整之后，很有可能在近期推广“鲜奶标志”，也就是让消费者摆脱这种“模糊消费”，经过严格的“鲜奶标志”审核授权之后，消费者没有必要了解太多的鉴别方法，就可以放心地饮用到真正的“纯鲜奶”，从而达到还消费者知情权。所以，牛奶公司可以抓住“纯鲜奶”这个卖点，采用真正的纯鲜液态奶，虽然这种产品在西方及一些发达国家很常见，但是在中国这种牛奶消费不太成熟的地区可以说是比较盲目的，所以，如果能够让消费者接受这样的概念的话，那么无疑可以把牛奶的消费市场做得更好，同时，也可以规范中国的牛奶消费市场，我想，如果首推真正的“纯鲜奶”，并且真正让消费者认识到中国乳业生产的一些内幕，一定可以获得消费者的好感，并且在这场牛奶消费改革中起到领头羊的作用，从而在行业和消费者心中树立一个领导者和改革者的形象。三、目标市场我们知道，在现代营销理论中，一种产品要让所有人都接受是不大可能的，而应该通过市场细分从而达到扩大市场的目的，或者通过某种概念使消费者坚定地坚持这种观点，从而引起消费者的长期消费。通过调查和以上的分析，我们知道关于“纯鲜奶”和“还原奶”的概念广大消费者还不清楚，而处于一个“模糊消费”的状态，而且消费者普遍对牛奶的生产制造工艺并不太熟悉，所以基于以上的调查，我们可以针对大部分追求生活品质的城市家庭和中等以上收入个人作为主要目标群体，而对于学生和中等收入以下家庭和个人而言，也必将慢慢接受这样的观点，从而也达到购买“纯鲜奶”的目的。当然任何一种新概念的接受都要有一些创新型的消费者，所以可以先通过一些城市追求高品质的青年白领（ＳＯＨＯ、新贫一族、小资等）的消费来带动别的消费群体。四、营销组合策略：（一）产品策略作为“纯鲜奶”的推出，它的生产过程决定了它的口感和营养都比目前存在市面上的含有大量奶粉的“还原奶”好很多，所以在产品定位上除了要针对“纯鲜”做卖点之外，同时，为了避免消费者把我们的卖点和现在世面上的所谓“纯鲜”混淆起来，我们还必须对目前的“纯鲜奶”做一个深刻的剖析，从而使消费者明白我们的产品是真正的“纯鲜奶”。在产品包装上，应该进行高品质的定位，所以在包装上应该作到高贵精美，在全新的包装让消费者接受的同时，也让他们接受全新的鲜奶概念。（二）价格策略新产品上市通常有三种定价方法：成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。我们认为，如果采用竞争导向法来定价的话，我们推广的更重要的是一种新概念，而不是一种新产品，所以就其竞争对手来说，是整个行业的过去的制造方式，并没有具体的哪家销售商或者哪种产品，而且针对过去还原奶和鲜奶基本同价销售的情况，考虑到成本问题，竞争定价就已经没有意义。所以综合考虑上述因素，应该在考虑成本的情况下，进行顾客导向定价法，因为既然是真正的纯鲜奶，那么在制造成本上肯定会搞出还原奶很多（大概６０％－１００％），而且我们销售的这种概念一旦被顾客接受，对消费者产生的价值感是无法形容的，所以在定价策略上，采取第一和第三中方法，定价大约是目前还原奶的两倍。（三）分销策略一个成功的分销策略就是将产品铺在目标消费者能够方便购买的地方。所以，在销售终端，我们应该集中在主要街区的连锁超市和便利店，因为这些地方是预见消费群经常接触的地方，即使没有形成购买，也可以让消费者的眼球更多地接触到我们的产品，而且应该考虑到各种消费者的需求，在包装的规格和风格方面应该尽可能地有多种选择。（比如，一般家庭会买数量较多的包装产品，既比较便宜，而且也比较适合家庭的饮用，而对单身的白领来说，出于工作或者其他原因，他们的购买一般是小包的速食产品。）（四）促销策略应该说，我们的这种产品要能够真正做到形成较大的消费，更重要的是我们提出的新概念被消费着接受，因此，我们的首要目的就是让消费者了解我们的生产制作工艺过程，所以我们可以采取开放生产过程的办法来达到促销。（比如开放牛奶文化园和牛奶生产基地，订户可以参观奶牛公寓，走进蒙古包，尝奶酪、吃烤肉等，同时，工作人员可以引导消费者参观制作（从挤奶到产品形成）过程，从而使消费者对鲜奶概念有一个感性的认识。）要把一个新概念传递给消费者不仅需要大众传播媒介的广告宣传，而且也需要医学专家的推荐。因此，为了做到这点，可以分派传单给医学专家，并且最好能够通过他们介绍给消费者关于这方面的知识。或者开展产品说明会，路演等促销方法。（五）媒体投放策略首推电视广告，同时在在平面上也多下功夫，既做到在视觉上对消费群体造成冲击，同时应该更详细地让消费者了解产品的成分以及特别的营养价值等。并且平面广告可以运用更多的文字去表达出我们推广的新的牛奶消费观念，从而渗透进消费者的心理。同时，一种食品行业的新概念，要能够让消费者真正相信，还必须依靠医学专家的首肯，最主要的卖点如果能够得到医学专家的推荐支持，那么在消费者心目中就会多了一份认知率。所以可以给医学专家发送一些相关宣传资料，而这些宣传资料最好专家能够介绍给消费者，从而增加产品功效的可信度．所以具体地说可以赞助医学论坛，参与食品博览会等。