凯旋新世界营销总案

凯旋新世界营销总案市场部第一部分：概况与分析第二部分：营销部署第三部分：销售现场建议第四部分：营销运作第五部分：项目操作方案第一部分：概况与分析1、地理位置一、项目概况项目位于广州市珠江新城板块区域内，该板块已被市政府定位为“广州市21世纪中央商务区（CBD）”未来将发展成为集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住于一体，是推动国际经济、文化交流与合作的城市中心区。鸟瞰图投资商：新世界中国地产有限公司发展商：广州新翊房地产发展有限公司建筑设计：巴马丹拿设计公司承建单位：中建四局、中建八局监理单位：广东省重工建设监理工程有限公司2、强强联手的合作单位占地面积10.7876万M2总户数2220户总建筑面积28.8075万M2总规划人口7770人容积率2.9商业配套面积1.3万M2建筑密度不大于25%车位1556个绿化率大于40%规划：L4区枫丹丽舍12栋14－26层住宅组成L8公寓商务区8栋5层服务式公寓L13区塞纳名居12栋14－26层住宅组成3、各项经济指标二、市场分析1、竞争分析金碧华府新城海滨花园星汇园碧海湾中怡城市花园天誉花园规模占地面积2.9万㎡7万㎡2.8万㎡1.4万㎡2.2万㎡2.45万㎡规划5栋17层8栋30层14栋22层8栋33层4栋28层7栋32层8栋31层总货量682套1848套1600套604套868套1104套未售货量563套792套500套未知680套348套未售部分交吉时间2004年4月2004年现楼2004年3月2003年8月2005年未售部分开售时间2003年中旬2003年5月发售中发售中发售中2003年中旬主推户型标准：144-153㎡复式：272-293㎡92-107㎡136-181㎡93-128㎡130-208㎡部分60㎡41-67㎡89-132㎡80%为小户型预计开售价格目前均价:8200元/㎡(有水份)预计开售7000元/㎡毛坯房目前均价:7000元/㎡(带装修)目前均价：毛坯房：8200元/㎡易投资:7600元/㎡目前均价:7000元/㎡预计开售7000元/㎡毛坯房2、SWOT分析外部环境分析O.T.内部力量分析S.W.机会威胁1、珠江新城已被政府定位为21世纪的中央商务区CBD2、市政府对珠江新城规划重整3、各种配套逐步完善4、近年经济的持续增长，市场对写字楼的需求日逐增加，同时促进了珠江新城发展的步伐。1、区内生活配套严重不足，居住氛围尚未形成。2、华南干线&五羊新城围合成江新城围合式，未有合理的人流、交通、隔断车流、人流、缺少人气。3、区域竞争压力大4、珠江新城区域内，年内未售货量足优势1、规划设计超前形成珠江新城地标式建筑2、靠山、面水形成自然景观3、新世界品牌市场美誉度高优势机会策略S.O.优势威胁策略S.T.1、利用超前的规划优势营造优越的人居环境2、针对首席中央生活区为主要概念，创造出国际物业的市场形象1、结合新世界品牌推广，以此带动项目品牌2、同周边项目差异化定位劣势1、项目发展周期较长，不同阶段涉及的竞争对手较多2、项目设计的东西向户型较多劣势机会策略W.O.劣势威胁策略W.T.1、在区域内树立龙头盘的地位2、针对高收入人群3、针对二、三次置业人士1、商业的带动，以满足项目生活配套为前题2、加强人文发展氛围的营造3、合理分配营销资源，以服务营销为主导第二部分：营销部署一、战略定位项目位于天河区的珠江新城内，珠江新城已被市政府定位为21世纪广州市的中央商务区（CBD），区内集中了金融、贸易、商业、文娱和行政等多种功能，是一个国际性、权威性，成为推动广州与国际经济、文化交流与合作的基地，是集中体现广州市国际性城市的窗口。市政府亦计划分三个阶段，逐步实施，将珠江新城建成中央商务区的宏伟蓝图。1、项目区位南中国CBD首席中央生活区根据项目独特的地理位置，我们将会跳出与同区传统住宅物业的竞争，并立足于本地市场，形象推广将涉及整个珠三角、北京、上海、港澳地区。建议将项目应定位为：1、战略定位建议2、打造国际级顶尖的高尚住宅物业打造成为一个充满时代感、优越感、紧扣时代脉搏，引领21世纪新生活概念，构筑项目的形象内涵和风格。既能展现处处超前以人为本的服务意念，又能彰显出客户的成就与地位国际级的高尚住宅物业。影响力将辐射珠江三角洲及港澳地区，是整个华南地区最具代表性和权威性的高尚物业。让“凯旋新世界”成为市民心目中向往的居所，成为同行中争相模仿的对象。3、支撑定位的条件示范单位、交楼标准、施工材质的达标。项目规划、园林景观、公共空间设计施工达标。销售中心、管理服务达标。目标客户、配套设施达标。3、支撑定位的条件公寓：我们设想在楼市如此竞争激烈的情况下打破传统销售操作——引入国际上权威性，知名度与美誉度良好的公寓管理公司（如雅诗阁、万豪国际等）对凯旋公寓（L8区住宅部分）进行管理，并借助其强大客户网络资源和市场推广经验，去吸引大批量欧美等国家驻华广州办事处的工作人员入住。以此增加项目附加值，“凯旋新世界广场”的市场形象全面拔高，销售将跳出珠江新城的捆绑，从一个点铺开到一个面进行推广。凯旋之商业部分建筑面积有1.7万M2，但作为一个在高尚物业内的商业广场，如要形成类像广州天河城、友谊商店、北京路等商业区可能性不大，与项目定为亦不相符。因此，根据项目定位我们计划将凯旋商圈部分打造成一个能让顾客感受休闲、享受，集购物、娱乐、生活、观光于一体的欧洲名牌购物广场。商场：住宅：凯旋的住宅部分约有1800套单元，面积约23万多平方。我们有了国际公寓与集购物、娱乐于一体的欧洲名牌购物广场规划后，社区附加值将全面提升，面对的目标客户将是以一批杰出的私营企业主、外企高层管理人员、归国华侨等为主，凯旋新世界将成为一个国际精英云集、名流汇聚的高尚社区。4、广告语CBD首席中央生活区如尚不合适可由广告公司润色二、目标客户定位目标客户大部分年龄于35—50岁间，二、三次置业的私营企业主，处于上层社会的成功人士，大型企业的领导层，政府部门的高级官员，在广州工作的华侨、港澳人士和用于投资升值的富有人士等等。其中首批核心客户群将会是一批：沉稳、务实、成熟、稳重的私营企业主。三、开售时机策略1、开售目标内部认购登记：5月6日正式公开发售：6月1日2003年3—6月2003年6—12月2004年7—12月2004年1—6月开盘期尾销期持销期热销期2、项目销售的四个阶段销售比例10%54%17%19%销售套数80152130430销售面积12523673122379420350计划在两年内完成项目100%的销售合计100%7921239793月1—4月15日4月16—5月6日6月1日5月6—31日预热期引爆期沸腾期加热期正式公开发售内部认购6月1日5月6日对外披露信息户外广告启动报纸电视启动公关活动启动3月1日4月10日4月18日5月6日销售中心进驻4月1日3、开盘筹备期的时间节点3月15日电台广告启动4、工程配合要求为配全项目开售，项目部需在五月一日前完成如下事项：现楼示范层全层完工；完成部分楼身立面；停车点全面交付使用；L4、L8区园林全面进入养护期；新销售中心全面交付使用（如适用，详见后文）完成公共空间、销售通道、电梯的工程；四、推货策略凯旋一期开发物业共792套单位，但由于东向六栋物业的工程暂缓。因此，在本次开盘期内可以推出市场只有东向六栋单位共396套单位。计划在内部认购期将第1、4栋物业双数楼层约107套单位推出市场。五、价格策略1、价格策略操作的重要性在营销的价格操控的过程中，这一环节相当重要，操控不当，将会直接影响到项目的形象，销售的进度，后市的操作，公司的利润，目标客户准确性等；2、价格策略的操作实行叠瓦式的平开高走策略3、均价控制凯旋一期开发住宅部分建议总体均价控制在11000元/M2（售价均含1000元/M2的全屋豪华装修）建议内部认购期的总体均价控制在10000元/M2，最高价不超过11500元/M2，最低价约8500元/M2，上下价差控制在3000元以内。内部认购期后，以叠瓦式的操作策略，每次上升空间不大稳步向上调整。阶段性均价最高峰时不超过11500元/M2。4、均价走势销售周期内部认购公开发售强销期持销期尾销期项目状况具备申请预售条件及园林进入养护期具备销售条件2003年12月交楼业主入住社区氛围形成二期启动日期：2003年6月前2003/62003/6—2003/122004/1—2004/62004/7—2004/12均价走势：1000010500110001150011000六、媒体应用策略1、主流媒体的应用报纸：广州日报、羊城晚报电台：城市之星、音乐台电视：省有线香港台户外：天河区，北环高速等区域内选择广告位2、辅助媒体的应用报纸：南方都市报、南方楼市、英文周报杂志：航空杂志、财经杂志、经理人杂志其它：DM、夹报等3、媒体投放策略为了使项目在市场上一炮而红，迅速树立项目鲜明形象，建议在开盘前期运用媒介记者协助撰写新闻缮稿，令到整个市场对项目产生关注。开盘期内采取以大篇幅形象鲜明的广告及频繁、立体、集中的投放强度切入市场。4、项目推广媒体炒作策略3月：神秘期4月：关注期5月：内部认购期6月：公开发售期项目规划项目内涵项目卖点项目卖点公司品牌珠江新城板块炒作国际公寓珠江新城板块炒作公关活动公关活动公司品牌公关活动项目形象公关活动项目内涵炒作板块炒作国际公寓炒作公关活动推动销售4、媒体炒作主题3月4月5月1、广州将出现一个标准化的国际社区（新闻稿）1、征集广告女主角活动各种新闻报道。1、中心区内最优质的生活区——珠江新城2、XXX征集广告女主角（娱乐新闻）2、珠江新城价值即将全面体现。2、征集女主角活动报道。3、新世界压轴巨作将振撼广州楼市。3、国际级大师打造的凯旋新世界。3、雅诗阁进驻凯旋新世界（各种报道）4、未来希缺性资源物业的发展——珠江新城。4、设计宏伟的凯旋新世界（项目规划）5、装修环保材料重要性与选择（访谈）5、风水与住宅物业的关系。6、珠江新城国际化社区全面亮相。7、如何才能体现住宅物业的附加值。5、媒体推广策略见附件七、公关活动策略活动营销作主导由于项目属于高端市场产品，目标客户非常鲜明，因此项目树立了形象，打造出自己的品牌后，将以活动营销为主，媒体宣传为辅。邀请目标客户到现场举办一些高雅，有品味的活动如：红酒品尝会、音乐会、珠宝展、名画展等。在户外名人出入密集的地方设立相应展示区，如：高尔夫高场、俱乐部、音乐厅、高级写字楼。系列公关活动展出维纳斯头像、蒙娜丽莎画像邀请法国政要到访，参与活动，标榜法式风情利用法国城市与广州连成姐妹城市的优势，争取凯旋新世界成为获得2003年度规划及园林设计送法国参展楼盘作品之一针对凯旋定位，联络知名商会、知名人士及外国驻广机构，组织各类活动，实行渗透式销售八、市场切入策略如按五月中的开售目标，我们需要至少两个月的渗透期，我们需要在这3月中开始以多种不同的方式进行渗透铺垫，如：户外广告、软文、公关活动、新闻报道等等。但作为凯旋这样一个规模宏伟的高尚物业是需要一个具震撼力的亮点切入市场，因此建议运用事件营销的方式操作。策略一时间：2003年3月—6月主题：国际影星凯旋广告片征集女主角范围：大中华地区操作：在港台范围聘请一名成熟、稳重、形象良好、有一定影响力的国际级男性名星作项目的形象代言人。（如周润发、梁朝伟、成龙等）面向整个大中华区进行招募女主角安排记者追踪报道为项目制造声势。策略二时间：2003年3月—4月阶段：软性刺激，增加市场热度主题：由专业机构、专业人士评荐凯旋操作：邀请欧博、珠江新城管理中心、市规划设计院、国内外知名则师，从第三者角度以缮稿、研讨会等形式，以缮稿、研讨会等形式，从第三者角度去评荐、标榜凯旋的整体规划、设计等时间：2003年5月7日地点：凯旋新世界销售中心主题：雅诗阁进驻签约仪式暨凯旋新世界内部认购新闻发布会策略三策略四时间：2003年3月—4月阶段：市场培育、品牌积累主题：以论坛式月刊投放市场，作项目品牌